2月1日产品等于品牌吗？
品牌感悟
优秀的品牌建立在产品基础之上，无一不是产品专家。但是，也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌，形成富有影响力的品牌价值和联想。因而，品牌思维不是产品思维，也不是技术思维，它有自己独特的规律。
品牌分析
在结合远东控股集团等企业的长期实践基础上，我们提出来一个全新的品牌定义——品牌是利益相关者反映的意义体验，不仅能满足或创造价值需求，而且能被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求，同时更加注重品牌价值文化认同。
我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问：提到了宝马品牌，他们想到了豪华轿车，驾驶的乐趣；提到联想品牌，他们想到了PC，国际化的联想；提到远东品牌，他们想到了电缆，责任和品质；提到了格力品牌，他们想到了空调，核心科技。
但是提到了华为，消费者没有多少产品可以联想。许多消费者想到了“冬天论”，想到了美国市场的封杀。我们曾经提示华为正在做手机，出货量很大；而且技术能力强，属于国际水平，是中国最大的高科技民营企业之一。面对这些提示，很多消费者很惊讶，这与他们的购买意愿和行为无关。我们进一步提示华为的口号是“不只是500强”，对大多数消费者来说，意义深刻，但却无法产生联想。
对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说，有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢，现在就是如此吧！
从历史来看，在B2B时期，华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。华为品牌观认为，品牌不是宣传出来的，而是打出来的。因而，在中国顶级公司中，华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求，提高产品性能，组织客户交流，全心服务运营商。华为在运营商心中建立了良好的口碑，性价比高，质量不错，服务到位。通过这种品牌口碑，华为在中国市场和全球市场不断收获大单。
但是进入B2C时期，客户从运营商转向消费者，产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案，华为品牌观和品牌战略必须相应作出重大调整。
华为必须认识到，技术、产品与品牌并不完全相关。现在，产品消费时代已经进入品牌消费时代，品牌应赋予产品人格化的特征。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低，转为更多地根据产品的象征意义做出选择。因而，只有那些被消费者联想并认同的产品才能称之为品牌，这些联想、感知和认同感越深，品牌竞争力就越强，产品就越有竞争力。
品牌指南
品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。
2月2日与利益相关方同在
品牌感悟
从专注于客户到专注于品牌的利益相关方，需要巨大的品牌魄力。同时，这也是一个区分成熟品牌的标志。企业越大，利益相关方管理的防火墙就必须越高、越厚。利益相关方管理最大益处不是锦上添花，能给公司带来多少利润，而是能雪中送炭，保证危机时风险可控。
品牌分析
品牌价值以满足所有利益相关方的价值需求为目的，品牌价值与利益相关方同在。品牌与利益相关方的互动关系，就像一张无形大网，支撑品牌发展。
利益相关方管理是品牌发展的基石和品牌价值创造的源泉，应成为指导企业品牌管理的出发点。站在利益相关方视角下创造的品牌价值，超越了在单一视角下创造的品牌价值。
在上述认知下，为了打造坚实的品牌利益管理体系，品牌管理者应该构筑起品牌利益相关方层级防火墙，并调配相关的财力、人力资源。品牌利益相关方管理系统需要一个专业团队或者聘请外脑支持，建立起各利益群体的数据库，专人跟踪维护，建立针对不同危机情况下的评估系统和反应系统。
这种资源完全脱离于营销广告之外，很多老板认为这种投入是成本，不能带来效益，所以在审批上毫不犹豫地砍掉。他们不知道，虽然防火墙给企业直接带来的利润很难测算，但是，它能让企业和品牌规避风险。当企业越大，这种利益相关方的防火墙越高越厚，抵抗风险能力就会越强。
二十多年来，与远东同时代创业的企业非常多，大多数民营企业倒在创业路上，但是远东却越做越大，重要原因在于其厚实的品牌利益管理防火墙抵御了多种风险。
远东控股集团全面品牌管理下的品牌利益管理防火墙，包括品牌和谐生态的三大方面和五个平衡要素。品牌和谐生态指“内部人际关系的和谐、外部社会关系的和谐以及自然关系的和谐”。五个平衡要素则是指“让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意”。多年来，无论市场和政策环境如何波动，远东始终发展稳健，品牌美誉度不断上升，这与品牌利益相关方管理密不可分。
在整体并不宽松的环境下，如何处理与政府的关系，如何处理与国有企业的关系，创造一个相对宽松的发展环境，这是远东品牌利益相关方管理一直在重点解决的问题。为此，远东进行了五次改制，包括戴上红帽子推行乡镇企业体制，还曾经与四大国有企业联姻，成立混合所有制企业，通过外力推动了远东的跨越式发展。
在远东控股集团当家人蒋锡培看来，民营企业也要“讲政治”。“作为民营企业，不是说企业要去搞政治，去当官。而是紧跟党和国家的大政方针。在中国这样的条件下，如果不加强政治学习，很多企业做到一定规模的时候，可能两眼一模糊，就容易犯错。”
品牌指南
品牌需要构筑利益相关方的防火墙，从而保护好你的品牌。
2月3日营销≠品牌
品牌感悟
很多企业在讨论品牌的时候会陷入一个误区：营销部门或者市场部门就是品牌部门。做品牌就是搞营销，立竿见影把销量搞上去就可以了。这种短视的品牌思维不可持续。
品牌分析
我们与张锐、张燚教授等人主创的全面品牌管理系统，包括六大类及十三种品牌工具，即品牌目标与任务、品牌目的与愿景、品牌伦理与文化、品牌战略与规划、品牌创意和设计以及品牌管理组织，品牌营销只是其中的一个组成部分。
凯勒把全面营销的战略品牌管理过程，具体划分为四个步骤：一是识别和建立品牌定位和价值；二是计划和实施品牌营销项目；三是评估和说明品牌表现；四是发展和保持品牌资产。
所以说，品牌营销是一种市场行为，以广告公关投入为手段，吸引受众，提高销量；而全面品牌管理是一门系统管理工程，要建立科学的品牌管理系统和平台，管理企业品牌体系，提升品牌管理效率。如果把营销等同于品牌，那就大错特错了！
1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。秦池在中国一夜之间由无名小辈变成公众品牌，知名度大增。
然而，勇夺标王的秦池至今已无音讯。在20世纪90年代末期，酒类消费稳定而且强劲，外部环境较好，直到今天，我们还在叹息秦池品牌为何如此脆弱？就算销量再少，在整体行业长期景气增长的列车上，只要秦池本分、坐稳、抓好，又为何会掉下列车？
如今再看秦池，我们只能说，成也营销，败也营销。秦池经营模式是典型的“广告营销等于一切”的战略。广告营销为王，广告投得多，终端销售就好；没有广告，销售直线下降，患上严重的广告依赖症。
这种模式要形成良性循环，首先是投入大量广告，进行推广，将受众转变为现实的巨大市场购买需求；其次是自身产品研发、经营管理要跟上，产品和服务过硬，能够迅速填补实现这种市场需求；最后是要不断做大市场规模，降低单位产品广告成本，提高利润率。一旦这一过程相关链条环节发生中断，大量投放的广告营销没有产生预期的效果，企业的现金流将面临巨大挑战。
秦池在1996年的广告铺天盖地，品牌知名度直线上升，但与其他名酒大厂相比，秦池酒缺少扎实的产品基础和管理基础，没有强劲的资本支撑，资金杠杆较高。
换句话说，一旦市场形势不好，销售业绩下跌，回款就慢，秦池的广告投放就减少；广告减少，销量就会受到冲击，又导致现金流紧张，形成恶性循环。
可以说，秦池的市场业绩是通过资金杠杆，用广告炒作出来的，而不是消费者一杯一杯喝出来的，不具有可持续性。一旦银根收紧和市场环境波动，公司业绩就会受到较大冲击，品牌将经不起风吹雨打。
品牌指南
广告，可以促销，但不能构成品牌的核心能力。
2月4日品牌驱动企业
品牌感悟
在传统的战略管理理论中，品牌在企业的位置偏低。品牌居于经营战略、营销战略、产品策略之下，其重要性甚至不如人力资源管理、生产制造、仓储管理重要。现实也似乎对此，品牌总监一直在发牢骚。现在，这种观点需要修正了。
品牌分析
在传统战略理论框架下，战略大师迈克尔·波特、罗伯特·卡普兰等对品牌与战略的关系界定并不清晰，没有把品牌放到企业的战略高度，也没有指出品牌战略与企业战略的关系。这导致了当前品牌管理等得不到应有的重视，更不可能在资源配置中得到足够的支持。
定位之父艾·里斯说，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场，市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争。莱波拉提出，品牌要建立在客户的价值观上；公司品牌居于所有行动和部门的中心，品牌的塑造必须通过全公司的统一意志和行动。
这些研究成果奠定了全面品牌管理理论的核心战略——品牌驱动经营战略。这一战略颠覆了传统的企业经营战略方法，在新的竞争格局下，应当用品牌愿景来指导公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。
品牌驱动经营战略的特点是站在消费者等利益相关方的立场和角度，将品牌与各利益相关方平衡协调，并以此为基础持续推动公司发展和品牌价值提升。
中国汽车品牌的发展说明了品牌驱动经营战略的适应性。过去十多年来，中国汽车市场实现了大发展，但是在这场盛宴中，外资品牌与合资品牌吃肉喝汤，中国汽车的自主品牌却很悲催，仅剩下几根骨头啃，而且技术、品牌竞争力差距越拉越大。
仔细分析，中国汽车自主企业凡是从品牌出发、精准定位、实施正确的品牌战略，就能罕见地获得成功；凡是没有从品牌出发，闭门造车，对外资研发和产品步步跟随，这样的自主品牌就会掉队。
如长城汽车，长期在中低端SUV市场摸爬滚打，在这一细分市场获得了较强的品牌竞争力；另一个例子是江淮汽车，多年集中资源做中低端的多功能商用车，赢得了中国农村市场的良好口碑。相反，很多自主轿车品牌虽然投入较大，愿望很好，但多年来在外资品牌与合资品牌的阵地上被打得很惨。
原因何在？品牌高于一切。消费者的认知是根深蒂固，难以改变的，尤其是对中国和国外汽车品牌的认知。一直以来，普遍植入消费者心智的是发达国家汽车技术好、品牌大、安全，对自主品牌的认知则完全相反。
在这种环境下，自主品牌汽车企业想要发展，首先必须选好市场缝隙。根据自身实际情况进行品牌定位，选好品类，集中优势资源在自己的一亩三分地上打歼灭战，在自己的细分品类里改变消费者的认知，只有如此才能有出头之日。
品牌指南
品牌是企业各项竞争力的综合反应，未来一切皆品牌。
2月8日特斯拉：汽车界的苹果如何创新
品牌感悟
在互联网浪潮下的创新模式有三种：第一种是技术的创新，如新技术的发明，导致市场膨胀；第二种是品牌的创新，开辟新品类，精准细分人群，植入新的认知；第三种是市场的创新，如实现低价格，甚至免费，颠覆原有市场格局。
品牌分析
美国汽车行业的历史已经超过百年，市场竞争非常激烈，在高度同质化竞争的成熟产业中，创新一直是个老大难。实现颠覆式创新，更是天方夜谭。但是，特斯拉的出现改变了这一格局。
微信公众号iliuxiaowu曾经做客中央人民广播电台“天下公司”栏目，剖析特斯拉的创新故事。特斯拉实现了两种创新，一是技术的创新，二是品牌的创新。正是这两种创新，形成了对传统成熟汽车业的巨大影响。
首先，从技术上看，特斯拉运用电动车技术，实现了轿车空间的解放。传统轿车里面占空间的是发动机、传动系统、变速箱和冷却系统；特斯拉的主体部分是电池，都放在底部。由于没有发动机，没有传统的传动设备，这种设计使得特斯拉有着巨大的前备厢和后备厢。正是因为减少了传统设备，成本也相应大幅减少。
其次，更为重要的是品牌体验和价值创新。特斯拉自生产起，就不被定义为传统的轿车，而是定位于类似于苹果的汽车体验工具。
我们知道，传统的轿车以代步为目的，强调安全性、实用性，销售群体为大众。而特斯拉进行了全新的品牌定位，销售对象集中到新兴高阶层，如娱乐明星、体育明星等。
这些新兴高阶层的顾客的需求与大众客户的需求完全不一样，特斯拉找到了这个需求差异，并创造了一种新的价值体验——极致操控感受和科技体验。
很多汽车发烧友追求操控感，这对于传统汽车车来说是一个永远无法满足的体验。原因是传统汽车技术上的限制，必须有时滞，如踩油门、换档、加速等过程。
