双方品牌如果都不能在更高层次的品类创新和产品创新上迈开一步，死守抢占传统正宗“红罐”这一定位，当矛盾不可调和之时，也就意味着中国凉茶品类已经进入一个死局，没有谁是赢家。
品牌指南
欲把对手置于死地，也意味着两败俱伤。
1月22日品牌之王的遗憾
品牌感悟
品牌管理者不能过于迷信广告。任何品牌营销和广告应该建立在消费者习惯和情感基础之上。如果认为广告无往而不胜，只要营销就能创立一个成功的品牌，那么他们离失败已经很近了。
品牌分析
一个新品牌的问世，首先要明确以下问题：为什么要生产？为谁生产？满足消费者的哪些核心诉求？与竞争对手相比，具备哪些优势和劣势？如果这些问题没有分析清楚，就急于推出大量广告和营销计划，往往会事倍功半。
激爽作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。到其退市的2005年，保洁公司3年为其投了10亿元广告，堪称大手笔。
激爽作为宝洁第一个专门针对中国本土市场创立的沐浴品牌，定位为“清爽加振奋”，主打“清凉牌”，以六神为主要的竞争对手，试图从其占据的夏季沐浴露市场分得一杯羹。由于产品价格低于本土品牌，激爽迅速进入全国各大超市。但此后，激爽未能更进一步发展，市场份额始终在3%偏下徘徊。巨额广告投放没有得到应有的销售量，这令宝洁有些尴尬。
“品牌之王”宝洁三年多的品牌努力，终于黯淡收场。宝洁无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”激爽的定位、营销及退出，引发了品牌营销界的深思，为何品牌之王败走“激爽”？
就当时中国的市场情况而言，20世纪90年代初期沐浴露刚刚兴起，在21世纪初也才普及过半。沐浴露市场处在推广和普及早期阶段，因此，当时消费者对于沐浴露的价值需求更多在于功能需求，如清洁、清凉、止痒、除菌、滋润等。
激爽失败的一个原因在于其品牌定位的超前性，提出“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念，显然，这并不是当时消费者所追求的利益点。对于激爽所宣扬的高端心灵体验，国内消费者当时还无法产生共鸣。
虽然类似于“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在发达国家已经十分普遍，但想要被国内大众消费者普遍接受还需要一个过程。宝洁企图通过广告改变消费者消费习惯的做法并不合适，显然有些一厢情愿。
与此同时，六神作为第一个专门针对中国夏季清凉市场定位的本土沐浴品牌，是激爽的强大竞争对手。六神的中药功能性已经在消费者心中根深蒂固。宝洁品牌市场号召力非常强大，仍然不足以撼动中国消费者的普遍认知——六神清凉的效用。
换句话说，宝洁似乎过于自信。当时最好的品牌战略是并购一家中药沐浴清凉品牌，而非单独创立一个全新品牌。这种过度自信造成了宝洁的遗憾，也成全了中国第一例本土品牌成功阻截宝洁的案例。
品牌指南
强势广告并不是万能药。
1月23日柯达的纠结
品牌感悟
品牌建立在产品和服务的创新基础之上。技术和产品创新是品牌持续保鲜的源泉。要建立强势品牌，必须持续创新，甚至自我革命，创造令消费者印象深刻的产品和服务。
品牌分析
在中国人记忆中，柯达是一个传递温暖和感动的品牌。柯达胶卷“分享此刻、分享生活”的广告词令人难忘。
黄黑相间标志牌的柯达冲印店曾遍布国内大小城市。1998年，柯达收购了除乐凯以外的中国国内感光材料行业的所有企业。2003年，柯达与乐凯胶卷达成合作协议，从而占据感光材料50%以上的市场份额。
然而，时过境迁。2012年1月19日，柯达宣布已在纽约申请破产保护。这个拥有131年历史的摄影器材品牌，在寒冬中坍塌。昔日的“老大”，如今却落得申请破产保护的厄运，柯达品牌的悲剧，让人感叹不已。
在胶卷时代，柯达曾经占据全球三分之二的市场份额，几乎成为摄影的代名词。鼎盛时期的柯达，全球拥有近15万名员工，与今天的苹果、谷歌实力相当。在数码相机已成为主流的今天，由于创新停滞，柯达不可避免地走向了衰退结局。
生于胶片，死于数码。如今“扼杀”柯达数码相机的，既不是竞争对手，也不是消费者，而是柯达自己，是柯达止步不前的创新。
1975年，柯达在实验室发明了数码相机，但当时技术不成熟，数码相机成像效果非常粗糙，像素极低。再加上电脑和互联网没有普及，实用性不高，柯达很快便放弃了数码相机的研发，将研究资源集中在传统感光材料上。
这一技术路线决定使得传统胶片业务巨头柯达无法自拔。柯达没有看清未来数码发展趋势，在很长一段时期内仍专注于胶片工业，对传统业务投入大量资源，压缩了对数码业务的投入。
是柯达没有创新意识吗？不是！原因在于胶卷业务一直是柯达的最大利润来源，公司高管担心胶卷销量受到影响，一直不敢大力发展数字业务，而专注于如何防止胶卷销量的下降。柯达在1935年推出的彩色胶卷，到2009年才停止生产，可见这种创新和现实的矛盾博弈之长，心理纠结之深。
在这种矛盾纠结下，柯达处于“一直在转型而又一直未转型”的状态，但是互联网的技术创新和普及一日千里，远远将柯达的转型甩在了身后。
其实，柯达技术创新能力非常强，在数字成像技术方面更是一马当先，许多开拓性的创新都由柯达创造。但遗憾的是，由于柯达不能规模地进行数码相机技术的研发，并将其转化成可持续的商业模式，推动市场化。所以，柯达的技术优势被时代所淘汰，被市场所抛弃，被自己的保守所淘汰。
品牌指南
没有创新，再大的品牌也会没落。
1月24日
“三聚氰胺”改变了谁？
品牌感悟
优秀品牌要有自己的责任底线，那就是必须合法且有道德。否则，企业发展越大，赚取利润越多，对社会、产业和消费者来说就越是一种灾难，最后摧毁的也是自己的品牌。
品牌分析
三鹿“三聚氰胺事件”是2008年国内乳产品行业的最重大事件。它改变了行业格局，甚至给国家造成恶劣的影响。蒙牛几个批次的奶粉和液态奶产品在国家质检部门的检测中被发现含有“三聚氰胺”，蒙牛作为行业领导品牌也遇到了较大的打击。
“三聚氰胺事件”发生后，牛根生出现在了2008年10月的一次企业家聚会上。参加聚会的还有当时在联想的柳传志和中海油的傅成玉等。大家围绕着三聚氰胺引发的乳业危机进行了讨论，气氛比较凝重。
他们不断反复问一个问题：你老牛对此事到底知不知情。牛根生回答大家，蒙牛正面临前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的不断打击之后，抵押给大摩的股份也大幅缩水，可能被外资恶意收购，牛根生说到动情之处也不禁抹泪，场面相当悲壮。
发生这起事件有多方面的原因，不全怪蒙牛。但是，危机已经发生，而且是品牌危机中最严重的危机——责任危机。这需要总结和反思。
主要问题还是在于中国乳业企业对品牌的理解问题。什么是品牌？利润和规模就是品牌吗？
答案是否定的。品牌是利益相关方的总和，品牌要处理好与消费者、员工、合作伙伴、社会和政府的关系，这样企业才能可持续发展。
在“三聚氰胺事件”之前，迫于外资投行和行业竞争的压力，对蒙牛高管团队来说，如何快速发展成为第一要务。蒙牛是一个充满传奇色彩的企业，开创前三年，平均每天就能超越一个同类企业；开创六年之时，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000%；不到八岁，蒙牛就成为世界同行中的领头羊。在这短短的几年时间里，蒙牛从无到有，发展速度令人惊叹，可谓突飞猛进。
蒙牛快速发展的推动力是品牌营销。当速度快速增长、规模快速膨胀时，如果蒙牛加强质量管控，严把奶源关，蒙牛就能规避“三聚氰胺事件”，并能实现跨越式的发展。
品牌的社会责任分为两个层面，一是法律层面，二是道德层面。从法律层面来讲，企业要提供安全、有质量保证的产品。生产假冒伪劣以及危害他人生命安全的产品，就穿越了法律责任底线。从道德层面来讲，企业要为社会创造更多的价值，支持公益事业。
企业道德责任的基础是法律责任。一个企业如果无法给消费者提供安全的产品与服务，即使在其他方面再好，也无法在公众的心里形成一个真正的责任品牌。
品牌指南
量越多，质越重。能力越大，责任越大。
