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第27章 娱乐体验策略(2)

搭配合适的媒体。性感广告要选择合适的媒体。首先,一定要选择针对自己目标受众的媒体,这是最简单又最重要的原则;第二,选择的媒体应能尽量避免接触对性感广告会持抵触态度的人群,以及性感广告会对其产生不良影响的人群;第三,选择与性感广告没有形象冲突的媒体;第四,选择能很好传递性感信息的媒体。

性感是一种美,适当的性感给人愉悦的视觉体验。性感应坚持健康的原则,在追求视觉冲击力时,表现与处理应含蓄,不可过于直露。传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的,对受众的引导方向则是趋于审美的。

(第三节)动作体验,让顾客去做

动作体验旨在影响人们的身体感觉和行为方式,鼓舞人们去积极行动。

微型案例:视觉冲击

一家意大利超市做的广告以一系列图片给顾客视觉上的冲击,同时,让人产生购买的冲动。这些图片或者将水果做成可爱的动物,或者把蔬菜做成自行车、独木舟,都形象生动,活泼可爱,颜色鲜艳欲滴,传达给顾客一种信息——这些蔬菜和水果都是新鲜的。我们不妨来看看这些图片的名称,从名称中就可以领略到广告创意者的非凡想象力。芭蕾舞胡萝卜,橙子篮球,甘蓝菜树木,独木舟豆荚,海马辣椒,猕猴桃兔子,萝卜老鼠,空心粉自行车,UFO西瓜,蜻蜓豌豆,洋葱热气球,网球橙子,椰子小熊,企鹅茄子,卷心菜冰激凌。

雀巢咖啡作为国际知名品牌,在广告策划上历来以产品功能、形象为重点。

微型案例:动作体验因果

雀巢咖啡有一组平面广告极具创意,看后让人眼前一亮,耳目一新。同样能给受众一种购买冲动,雀巢咖啡诱人的香味将藤蔓吸引到了窗口(旁白:“欢迎光临”);一群飞舞的蝴蝶循着雀巢咖啡的香味飘然而至(旁白:猎艳);一位袅娜的少女,欲挣脱男朋友的手,只为了一杯美味的雀巢咖啡(旁白:新欢);金鱼缸里的金鱼被旁边的一杯雀巢咖啡引诱,想冲出渔缸(旁白:“别拦着我”)。

这组广告图片传达了一个信息——雀巢咖啡“味道好极了”。配以鲜艳的颜色,给人视觉的享受。看到这些漂亮而寓意深刻的图片,谁能不为之心动呢?谁能不产生品尝的欲望呢?

在你的营销方案中多加入一些动作体验因素,让顾客去做。

(第四节)探险与历险

曾几何时,我们对历险故事充满了好奇;曾几何时我们的书架上摆满了历险小说,《金银岛》《福尔摩斯探案集》、《人猿泰山》、《企鹅历险记》、《鲁宾逊漂流记》;曾几何时,我们守在电视机前看历险动画片,我们总是对好莱坞大片充满了期待,特别是带有历险色彩的大片,如《夺宝奇兵》、《古墓丽影》、《木乃伊归来》、《加勒比海盗》。

现在,我们已经不满足于这些视觉上的体验,我们更想亲身体会充满刺激、惊险的场面。于是,攀岩、蹦极、峡谷漂流、攀登珠穆朗玛峰、山地骑车、亲吻鲸鱼、飓风追逐、乘雪橇、远航、扎营远足、极地耐寒、热气球飞行的等运动应运而生。这些运动满足了一部分人追逐惊险的需求。

当然,更多的人可能没有机会尝试这些惊险的运动。但是,生活中,很多商家还是为消费者创造了小小的探险体验。比如,热带雨林餐厅的探险活动,一些旅游景点的探险活动等。

更大众化的娱乐探险,可能是各种娱乐性公园的建立。最有名的迪斯尼乐园、环球嘉年华,设有很多刺激性的活动,满足大众追求惊险刺激的需求。佛罗里达州奥兰多市,有一个名为“冒险之岛”的主题公园,它提供两种世界上最惊险的过山车,将寻求刺激的游客送上冒险旅程。

很多广告商还把惊险带到了广告中,通过广告中惊险画面给受众一种视觉的刺激,从而带来产品的热销。不信,我们来看一个广告。

微型案例:提心吊胆者广告

1983年,美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液,他想将这种产品打入法国市场,于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局,做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁,终于设计出一则惊险的广告:在电视画面上,有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”,然后将此人倒粘在天花板上,足足倒立保持了10秒钟,并有公证人当场监督鉴定,这个广告播出后,立刻引起了强烈的反响,不到一周这种胶液销出50万支,1983年总销售量为600万支。

这则广告的绝妙之处在于:让电视观众在提心吊胆的观看过程中,真正信服了“超级三号”的可靠性。历来人们相信耳听为虚,眼见为实,这种惊险广告的效果比起那种长篇大论,作口头宣传的广告好多了。

(第五节)案例分析:体验环球嘉年华

环球嘉年华作为世界上最大的巡回式嘉年华,致力于把具有欧洲传统风格的大型民间嘉年华会引入中国市场。

环球嘉年华已举办

12次高度成功的嘉年华活动,创造了超过1亿美元的收入,接待1500多万宾客,成为中国地区具有绝对优势的嘉年华领先者,为什么嘉年华会受到那么多人的喜欢。我们不妨看看,嘉年华为游客提供的游玩项目。

弹射式蹦极。一秒钟之内,从地面极速弹入空中,并在空中360度旋转,无任何依托,并自由落体,让人感受到无所依托的惊悚和失去地心引力的绝望,绝对让你感受到不一样的惊险和刺激。弹射式蹦极就是屡次把你抛入空中,让你屡次感受到失重的心如死灰的游乐。

飞盘至尊。从地面垂直升入空中,突然360度极速旋转,仿佛进入到另一个空间。在此期间,游客的尖叫声,观众的喝彩声,和园中劲爆的音乐声组成了美妙的乐章。

高空浏览。同样是环球嘉年华的经典游乐项目。一个类似八爪鱼的东西,灯光效果出来的时候极为惊艳,它最大的刺激来自于三根任意方向交错、能360度运转的摇臂。当三根摇臂带动座椅运转起来的时候,方向已经被完全打乱,只知道你在云里雾里地折腾。同时在游玩的过程中急速的旋转也会使你体验到前所未有的快感。

黑色风暴(鬼船)。惊悚类项目,爱看鬼片、恐怖片者的必到之地。因为是现场版,需有人陪同以保万全。据设计人员介绍,这个项目运用了目前美国最先进的技术,荧光涂料和3D眼镜。通过3D眼镜,行走于迂回曲折的黑色空间中,你能够遇到一生中最怕遇到的东西——脖子上流血的恐龙、突然而至的鬼怪等。环球嘉年华中最惊悚的游乐就是它了。

激流勇进。这是一个明快、奔放的环球嘉年华游乐,尤其是夏天,在激流中奔驰而下,是一种畅快淋漓的体验。在黑暗的隧道中潜行,突然,眼前一亮,阳光射入眼中,颇有“山穷水复疑无路,柳暗花明又一村”的感觉,而此时已堕入无底深渊,同时四周溅起的无数水花可以让你真实地体验夏季的清凉。

惊呼狂叫。当游客坐上去以后,会在瞬间上升到40米高空,风在两耳间呼啸,在高空停留30秒,在毫无心理准备的情况下,又瞬间从天堂俯冲到地面,只有全力以赴地吼叫似乎才能证实自己意识的存在。

终结者。设备高度4.8米,运行高度8米,在激烈的音乐、闪烁的灯光中,在一块平板上,360度顺时针快速旋转。游客被快速地带至高空,又急速地降下,你可以尖声惊叫,也可以闭上双眼,体验到别样的“上上下下的享受”。

(第六节)知识点总结与问题测试

知识点总结

现在是知识总结时间,一起来总结本章的知识。本章主要讲了娱乐体验的相关知识,下面几点知识需要重点掌握。

知识点一:快乐和刺激

娱乐追求的就是快乐和刺激,快乐和刺激能让人忘却暂时的烦恼和不快,快乐和刺激可以让人放松心情,快乐和刺激是人们繁忙工作中的调味剂。快乐和刺激作为一种娱乐体验,是由商家创造的,当然消费者是要付费的。

知识点二:性感体验:抓住美的享受

性感在营销中的运用要注意以下几点:符合产品特征,融汇特定的文化因素,搭配合适的媒体。

知识点三:动作体验:让顾客去做

动作体验旨在影响人们的身体感觉和行为方式,鼓舞人们去积极行动。

知识点四:探险与历险

人们对冒险越来越充满兴趣,探险和历险的活动也越来越多的出现。体验营销中这方面的元素也多起来。适当的使用这一元素,能满足消费者对冒险的渴望。

思维模拟

请考虑娱乐体验对于体验营销的意义。

立足于你所在的公司,考虑如何将娱乐元素融于公司的产品营销活动中。

实务训练

为了增加飞机上电视娱乐节目,海航与美国VIACOM公司MTV音乐电视台、阳光卫视等著名电视媒体合作推出了音乐、人文、地理、历史、风景等电视片。在节目中,主持人身穿海航乘务员服装,轻松愉快地贯穿整个节目。此外,在每期节目中都要向观众介绍一句海航企业文化的格言,给旅客带来视觉和听觉上的全新感觉,让更多的人了解海航的企业文化及服务理念。另外,针对没有电视设备的B737—300、400机型,海航把机上娱乐的重点放在了音乐欣赏,推出了由乘务长担任主持的“海航空中音乐酒吧”。这些机上娱乐节目赏心悦目,雅俗共享,为旅客的空中旅途营造了轻松欢快的氛围,深受广大旅客喜爱。

相比于枯燥乏味的空中旅行,海航的做法无疑是受人欢迎的。请分析,这个案例中用到了哪些体验元素?

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