对企业形象评估分析之后，还应调查清楚：企业形象好，是什么原因在起作用；企业形象差，又是什么原因造成的。只有真正搞清楚企业形象好坏的深层原因，才能真正了解企业形象的实际状况，也才能为今后的形象塑造工作打下良好的基础。
2选择并规划企业有效形象
完成对企业形象的评估分析之后，就开始选择和规划企业形象的工作了。在选择和评估中，应以有效形象为标准。而有效形象，是指企业总体形象和特殊形象的统一。具体来说，有两层含义：一是企业形象对企业的发展有效；二是企业形象对社会发展和社会公众利益的增进有效。
在通常情况下，“社会公众要求企业做什么”和“企业能够为社会公众做什么”两者的结合，就是企业塑造有效形象的行为准则。在选择规划企业有效形象的工作中，涉及一个非常重要的问题，就是对企业的有效形象进行定位。企业形象的定位准确与否直接制约着企业形象塑造的成败，因此，经理人一定要努力作出准确的定位选择。
因其诉求的重心不同，企业形象的定位有以下四类。
（1）企业文化特征。
企业文化是一种高度抽象的哲理内涵，体现了企业形象的完整性和综合性。作为企业的经营理念、精神境界、行为准则和道德规范的综合，企业将其形象定位于此，可以反映出企业的理想目标和追求，有利于赢得社会公众的好感和支持。
如著名的IBM公司“科学、创新、卓越”的形象定位，就表现出其锐意进取、实力雄厚的气势；而全球知名的松下公司的“自来水”经营理念，体现了公司及其员工为社会主动作贡献的“产业报国精神”。
（2）企业信誉。
毫无疑问，信誉是企业形象的重要基础之一，而企业所提供的产品和服务则是信誉的保证。信誉同时还意味着企业要时时处处为消费者着想，一个信誉良好的企业，必须具有消费者导向观念、过硬的产品质量和一流的服务质量。德国奔驰公司是世界上著名的汽车制造企业之一，该公司将其经营准则定为：用自己的产品满足消费者的整体要求。为此，一个多世纪以来，公司始终将产品质量视为企业的生命和光荣传统，并以“如果有人发现奔驰车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元”作为对外宣传口号，公司将其企业形象定位于为消费者作出产品优质的承诺并赢得了信誉。
（3）企业个性。
企业要使其形象能够占据消费者心中那一点点有限的空间，只有采取突出企业及其产品个性，并适合消费者心理偏好的独特方法才能成功。在突出企业及其产品个性方面，比附反向定位方式无疑是一个有效的方法。如“七喜”汽水就通过与可口可乐的比较，提出“七喜，非可乐”，以此来确定自己的形象。
之所以有这种效果，是因为比附反向定位有两个明显的优点：一是让消费者知道自己是最好的企业或产品，因为比较的对象就是最好的企业或产品；二是让自己区别于比较对象，并借以衬托出自己的独特个性。
（4）定位于情感。
在市场经济社会，企业塑造良好形象的目的之一，就是为了打动或感化社会公众，而要打动或感化他们，感情交流最为有效。
感情交流的方式方法很多，企业只要潜心发掘，就能找到与社会公众进行感情交流的最佳时间和方式。在这一过程中，经理人必须注意到，企业在进行形象塑造时，不能将其形象只定位于某一类型；相反，企业在确定形象定位时，应当根据自己的具体情况以及长远的发展趋势，以一种类型为主，综合各种类型的优点，从而使企业形象能够在相当长的时期内，适应社会公众的需要。
3用CIS塑造企业良好形象
分析并规划完后，经理人就进入到了塑造企业良好形象的过程之中了。这一过程的主要目的，就是企业针对各类社会公众的特点，采取适当的方式，开展各种公共关系活动，以达成与各类社会公众的双向沟通，满足社会公众的需要，从而在各类社会公众心目中塑造起企业良好的形象。
实践证明，以企业识别系统（Corporate Identity System，CIS）的导入对企业良好形象的塑造最为有效，因而经理人及企业公关人员应深入了解CIS。它不仅适用于企业形象的塑造，还适用于企业优秀文化的塑造。
所谓企业识别系统，是集企业身份、企业形象、企业标识和形象传播于一身的系统工程。其出发点是突出企业的个性与特征，强调企业的统一性，以对内增强企业的凝聚力，对外树立企业独特的良好形象，扩大企业影响，提高企业的竞争力。
企业形象识别系统有两大特征：一是具有独特的识别性，把企业及其产品或服务同其他企业的产品或服务从根本上区别开来。二是具有整体的统一性，把企业的识别标志贯穿于产品系列、生产经营过程和信息传播的各个方面。因此，企业识别系统是企业形象战略的重要传播手段。
进行大力的信息传播与沟通，才能使公众在五光十色的商品中选购自己企业的商品，才能保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，企业就有必要在公众中为自己树立起信得过的产品和企业形象。正如著名的市场学家菲利普·科特勒所说：“在经济和技术飞跃发展的今天，企业和其竞争对手都可以创造出功能、质量相同的产品，这样消费者在决定购买时，唯一剩下的选择标准就是产品和企业形象了。”
必须注意的是，导入有效的CIS的核心是传播企业的个性，而决定这种个性因素的基础则是企业身份。一个企业的身份很像一个人的身份，是由其历史、信仰、从事的专业、实力、水平、社会地位及影响等组成，只不过企业身份比较复杂而已。正像世界上没有两个身份完全一样的人，企业身份也是独一无二的。
总体上说，企业身份是由企业性质、背景与实力、企业理念、企业经营机制、企业风格、企业成就及其社会影响诸要素构成的，进行CIS导入首先要把握这些要素。企业身份与企业形象从“内质”与外延两个方面交相呼应，生动地反映出企业的个性与魅力。
4开展企业公共关系活动
公共关系对于企业的整体发展来说，极具重要意义。经理人在进行这一工作时，一般分为四个基本步骤：确定企业公共关系问题；制订企业公共关系计划；实施企业公共关系活动；评估企业公共关系效果。
实践中，这四个步骤是不可分割、同等重要的，并且是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互联系、缺一不可，呈现出一个动态、循环的线状结构。
（1）确定企业公共关系问题。
对于经理人来说，了解和掌握社会环境，确定企业当前面临的形势和遇到的公共关系问题，不仅是首先采取的步骤，而且也是最困难的一步。对每一个企业来讲，既有企业长期面临的问题，也有因环境的不断变化而引起的各种新问题。了解和掌握这些问题，不断地解决这些问题，是企业生存、发展的唯一出路。
全面了解问题、确定问题和解决问题的途径，就是调查研究。调查研究的主要目的就是要发现、确定企业所面临的公共关系问题，为今后确定公共关系计划打下基础，并为寻找解决公共关系问题的方法提供必要的信息材料。基于此目的，调查研究包括环境分析和公共关系状态分析两方面的内容。
环境分析，主要是对企业所面临的各种环境因素进行分析，以发现并确定企业所面临的公共关系问题，它包括内部环境分析和外部环境分析两个方面。
