选择性评价是大众传媒调节社会关系的导向。对于社会新闻事件，大众传播媒体即使已经做了选择性注意及选择性理解，还有一个选择性评价问题。对于新闻媒体来说，新闻评论的重要性绝对不亚于新闻报道。如果说，新闻报道决定了一份报纸的存在价值的话，那么，新闻评论就决定了一份报纸存在价值的高低。决定报纸报格及品位的不是新闻报道，而是新闻评论。可以说，新闻评论对于报纸本身来说，是灵魂所在，对于受众来说，是引导方向。所谓评价，实际上是社会价值观念的体现，而社会价值观念有一个如何取向的问题。大众传播媒体如何做出选择性评价，对于整个社会来说都将产生巨大影响。在一般情况下，主流大众传媒的选择性评价取向，就是整个社会的评价取向。当然，由于中国现在处在社会转型时期，价值观念正在不断变化，大众传媒对于社会上的一些现象的评价也随之不断变化。20世纪70年代，中国的大众传媒大力宣扬艰苦奋斗、勤俭持家的精神，80年代，中国的大众传媒肯定那种能挣会花的做法，90年代，中国的大众传媒就开始不断追求时尚乃至奢侈了。在中国歌坛上，80年代流行以邓丽君为代表的港台软性歌曲，90年代刮起来自西北黄土地的刚劲有力的民歌，进入新世纪以后，中国歌坛的风味又发生了变化。而所有这些，和大众传媒的评价选择及价值取向不无关系。在如何对待传统文化的价值这样一个带有根本性的问题上，现代中国一度曾走过一段弯路，大众传媒过多地批判了中国的传统文化，导致了传统文化价值观的缺失，从而大大影响了现代中国的社会关系。这和大众传媒的选择性评价的失误有关。
注释：①迈克尔·埃默里等.美国新闻史.北京：中国人民大学出版社，2004.4.252页
能否利用大众传媒得心应手地调节社会关系，化解社会矛盾，达成一致共识，这是衡量政府官员传媒素养高低的标准之一。但是，大众传媒调节社会关系有其自身的特点。就其社会意识而言，属于道德调节；就其社会方法而言，属于柔性调节。大众传媒可以造就一种强大的社会舆论，而社会舆论本身虽然带有政治及法律的色彩，但它毕竟属于道德范畴。当然，在现代社会里，社会舆论的力量，有时候比其他任何社会势力或社会群体的力量更为强大。
三、传媒：现代大众社会的涵化者
大众传媒具有社会的涵化功能，传媒是现代大众社会的涵化者。在一定意义上来说，现代社会成员之所以是社会成员，正是由大众传媒涵化而成的。
涵化一词，就其字义而言，指的是使事物包含有一定的内容物，也就是使事物具有一定的内涵，从而获得其根本属性。但在现代传播学中，涵化专对受众而言，而不是专对其他事物。受众作为社会人，在接受其他社会影响的同时也接受大众传媒信息的辐射，在思想和行为上逐渐形成自己的一整套规范，这就是涵化的含义。涵化，在传播学意义上，与教育、教养、培育、培养、养成等词汇同义。
人从母亲的肚子里呱呱坠地时，除了生存的本能，其实什么都没有，只是一个自然体而已。用法国存在主义哲学家萨特的话来说，只是一个存在而已。萨特认为，对于一个物体来说，它的本质先于存在，而对于人来说，则是存在先于本质。人是英雄还是懦夫，是小人还是君子，是主人还是奴隶，是牧师还是罪犯，不是先天决定的，而是后天决定的。人必须在社会环境的影响之中，通过选择来获得自己的本质。换言之，人在刚刚出世的时候，还没有获得自己的本质属性，他还没有内涵，还没有被涵化。随着时间的推移，人才从自然人转为了社会人。所谓社会人，就是有自己的思想观念和文化规范、道德标准和价值判断、生活方式和兴趣爱好、社会关系和角色定位的人。自然人只是一个空洞的架构，而社会人才具有实实在在的内涵，才具有自己的本质属性。当然，一个人从自然人向社会人的转变不是自然而然形成的，而是整体教育及影响的结果。一般来说，一个人的成长，主要是家庭、学校以及社会教育的结果，而大众媒体的信息传播是一个十分重要的工具，传媒实际上是现代大众社会的涵化者。
和其他社会涵化的途径相比，大众传媒的重要性更为突出。这体现在三个方面，一是时间上的持久性，二是空间上的广泛性，三是内容上的综合性。时间上的持久性，就是说大众媒体所传播的信息对于人的影响不是短暂的，而是长期的。当一个婴儿尚未出生的时候，母亲就会给腹中的孩子施行胎教。母亲会让孩子听听悦耳的音乐，让孩子接触人们的话语声，这时候的母亲就使用收音机、录音带、CD或其他媒体产品了。孩子出生以后，画片、杂志、书籍、电视等等就开始伴随他（她）成长了。上学以后，教科书成为少年儿童学习的主要对象，教科书就是大众媒体的一种类型。当然，在学校里，学生除了教科书以外，还阅读课外书籍以及其他的报刊杂志，还收听广播，收看电视，并通过国际互联网理解各种信息。学生毕业以后，获取各种信息的主要渠道还是大众传媒。一个人在其成长的过程中，受到父母的教育和影响，但他最终会离开父母；受到学校的教育和影响，但他最终会离开学校；受到社会特别是大众传媒的教育和影响，而大众传媒却永远不会离开他，大众传媒的信息对于人的影响贯穿人的整个一生，作为社会的涵化者，大众传媒确确实实具有时间上的持久性。空间上的广泛性，就是说大众媒体所传播的信息对于人的影响是不受地域局限的，而是超越空间的。在现代社会里，无论人身居何处，或是天涯，或是海角，或处亲朋好友之间，或在异国他乡街头，只要他有基本的接受信息能力，总有现代大众传媒伴随着他（她），并给以一定的影响。在世界各个大洋上航行的海员们，通过大众传媒了解祖国发生的最新情况；在南极进行科学考察的探险家们，通过大众传媒和祖国保持联系。随着现代传播科技的发展，大众媒体所传播的信息越来越具有在空间上的广泛性，不管人们如何流动，社会信息都会如影随形紧紧相连。内容上的综合性，就是说大众媒体所传播的信息对于人的影响不是单一的，而是多维的。大众传媒所传播的信息覆盖社会的方方面面，几乎在社会的所有领域影响着大众，使大众得到全方位的涵化。
首先，大众传媒在人的世界观、人生观、价值观等根本问题上给以人以重大影响，决定着人的文化规范及生活方式。以美国电影为例，不管好莱坞如何吹嘘电影的本质纯粹是为了娱乐，和人的教养没有关系，但几乎好莱坞的每一部大片实际上都在宣扬美国的价值观念和生活方式。透过好莱坞影片光怪陆离表象的背后，我们无不看到了对于强势人物的赞美，对于冒险开拓的崇拜，对于个人自由的追求，对于英雄主义的颂扬，而所有这些，正是体现了美国文化的基本特征。大众媒介特别是文艺小说及影视作品，就在不知不觉之间通过潜移默化的方式，塑造着或改变着受众的人格。现在美国的一些中国人，不管是在美国出生的中国人也好，中国出生移民美国的中国人也好，被称为是黄皮肤白心肠的“香蕉人”。就文化而言，与其说他们是中国人，还不如说他们是美国人。促使这一改变的巨大动力，就是无所不在的美国媒体。
其次，大众传媒在人的德、识、才、能、性等具体问题上给人以重大影响，使人的综合素质得到全面体现。人的道德观念形成的主要原因之一就是大众传媒。在古代，儿童在背诵《三字经》、《千字文》等书籍的时候，道德判断的基本标准就在渐渐形成了。在今天，中国的大众传媒不断地宣传雷锋精神，不断地推出一个个先进模范人物，作为社会的楷模，其目的就是为了要提高社会大众的道德水准。人的远见卓识形成的原因之一就是大众传媒。一个人，只有多读书，多看报，从大众传媒获取更多的自然科学知识与社会科学知识，才会有对于客观事物的深刻洞察力，才能真正理解客观事物的本质特征。不能想象，从来不接触大众传媒的人会有什么见识。人的才气形成的原因之一就是大众传媒。才气的基础是知识，而知识重要来源是大众传媒。人的能力形成的原因之一也是大众传媒。诚然，能力主要在实践中产生，但实践和理论一旦结合，能力就会以几何级数的速度增长。理论的重要来源当然也是大众传媒。就连人的性格，在一定条件下也会因大众传媒而改变。一本书改变了人的性格，这种例子在生活中并不罕见。例如，在20世纪50年代，我国不少青年看了英国女作家伏尼契的长篇小说《牛虻》以后，性格就变得更为坚毅。由此可见，大众传媒对于人的涵化，其内容是综合的，是多维的，是全方位的。
大众传媒的涵化方式主要有两种，一种是对于受众的直接涵化，一种是对于受众的间接涵化。对于受众的直接涵化，是指受众直接接受大众传媒的影响和熏陶，按照传媒所传播信息的标准建立起自己的社会价值评判体系。在一个人成长的过程中，有时候一本书籍、一本杂志、一家电台、一场电影就会塑造人一生的价值观念，改变人生的道路，这种例子在人类历史上比比皆是。鲁迅先生原先是学医的，就是因为在日本看了一场当时日俄战争的记录电影以后，才毅然决定弃医从文，从立志拯救民族的身体转向立志拯救民族的灵魂。当然，鲁迅先生的从一个进化论的信仰者转向坚定的革命民主主义者，是一个从量变到质变的过程，并非一朝一夕之事，一场电影仅仅是一个触发点而已。从鲁迅先生的整个人生轨迹来看，他的整个人生价值观的确立，和大量阅读了当时的进步书籍有关。但不管是电影还是书籍，总之都属于大众传媒的范畴。20世纪40年代，邹韬奋主编的《生活》杂志，影响了许多进步青年，使他们走上了革命道路。20世纪50年代，一批苏联小说如《钢铁是怎样炼成的》等等，向一代中国青年灌输了全新的共产主义的价值观念，形成了一股蒸蒸日上、朝气蓬勃的时代潮流。现在60多岁的老人们，至今还难忘那个激情燃烧的岁月。由此可见，作为社会的涵化者，大众传媒对于人的直接影响绝对不能低估。对于受众的间接涵化，是指大众媒体所传播的信息不是直接作用于受众本身，而是首先形成一种社会氛围，一种社会文化，一种社会的规范，一种社会价值，然后由社会的这种文化规范去影响人的价值观念。社会上大多数人们思维判断的标准，举止行为的态度，言语谈吐的风格，待人接物的方式等等，在一定情况下都按照一般的社会规矩行事，另类人物在社会上毕竟是少数。而所谓一般的社会规矩，只能通过大众传媒传播信息，建构一种传播语境，使人们形成社会共识才能确立。现代传播学上的文化规范论，指的就是这样一种社会现象。文化规范论认为，在大众传媒所描述的图景和行为的反复影响下，人们有可能在观念进而在日常生活中认同并模仿这种图景和行为。“文化规范论的主要内容，是大众传媒通过有选择地表现以及突出某种主题，在受众中造成一种印象，即有关其突出的命题的一般文化规范是以某种特殊方式构成或确定的。由于个人涉及某命题或情景的行为通常受文化规范（或者说一个行为者所理解的规范）的引导，这样媒介就间接地影响了行动。”①。文化规范论之所以能够成立，人们之所以按照大众传媒提供的范式行事，是基于这样三个理由：
其一，人们必须对某一情景作出应对，但是他们没有经验，所以倾向于采用大众传媒中的行为；
其二，这种模仿必须受到某种奖赏诸如他人的鼓励和模仿的成功后得到强化；
其三，如果受众准备采取该行动，人们必须认同之。模仿论的实际功用和受众对于大众传媒所描写场景与人物的强烈感情，是这种认同的坚实基础②。
顺便一提，在传播学的研究历史上，20世纪60年代末期美国传播学家格伯纳曾经主持过一项研究，称为涵化分析，也称为涵化理论，在我国有的教科书上称为培养理论、教化理论等等。涵化分析最初想研究两个问题，一是电视画面上的凶杀和暴力内容和社会犯罪之间的关系，二是这些内容对于大众认识社会现实的影响。研究结果证明，电视画面上的凶杀和暴力内容对于社会犯罪具有诱发因素，但在整体上不具有必然的联系；然而，人们通过电视节目中的大量暴力内容，大大增加了他们对于社会危险程度的判断。这一研究虽然并不是从大众传媒的涵化功能出发，去验证若干传播学原理，但研究的结果却令人信服地证明，大众传媒潜移默化地影响着人们的现实社会观，并用自身的价值判断和虚拟的环境图景来涵化着大众的思想和行为。
注释：①赛弗林.传播学的起源、研究与应用.福州：福建人民出版社，1985.265～266页
②戴元光、金冠军.传播通论.上海：上海交通大学出版社，2000.389页
四、传媒：现代大众社会的公权力
在现代社会中，大众传媒一直被称为除了立法、司法及行政权力之外的“第四权力”。媒介的权力和权力的媒介，经常成为传播学讨论的一个问题。大众传媒究竟有没有权力？如果有，那么它具有怎样的性质，又有怎样的表现形态？这些问题，涉及大众传媒的根本属性和基本功能，应该加以深入的研究分析，以便更好地理解大众传媒的本质特征，深入认识传媒，解读传媒，从而为提高大众的传媒素养创造条件。
权力，指一种带有一定强制性的社会支配力量。权力通常以政治和法律作为基础，并在政治法律所规定的范围内行使。政治法律意义上的权力是一种核心权力，除此以外，还有许多非政治法律意义上的非核心权力，这些非核心权力一般以职责为基础，在日常工作和日常生活中行使。例如，一个门卫基于自己公司所规定的职责，就有权力不许任何人进入他所管辖的范围。在世界大多数国家里，大众传媒的权力是由法律所规定的，大众传媒只能在法律规定的范围之内行使自己的权力，虽然大众传媒权力的本身有时候带有非常浓厚的政治和法律色彩，特别是一些官方媒体尤其如此，但它事实上并不属于政治法律权力。因此，人们对于这一问题的认识并不清楚。有人认为大众传媒的权力无比巨大，在传媒面前只能听之任之，唯有服从而已；有人认为大众传媒和普通百姓一样，没有什么权力可言，即使对于来自传媒的批评置之不理，我行我素，传媒最终也无可奈何。这是对于传媒的误解。其实，大众传媒确确实实拥有强大的社会权力。
