如，迪斯尼是美国人热爱的娱乐场所，但当他们投巨资巴黎近郊兴建“欧洲迪斯尼”时，遇到法国文化界的强烈反对，被称为“文化侵略”。
2.社会文化的适应
一个人的文化观念是通过后天教育获得的，一旦接受之后就形成了某种习惯的思维模式，对任何事物的认识判断都基于这个思维模式中的价值观、审美观、道德观等，这个思维模式是社会成员所共有的，是一股很强的社会力量。正因为如此，人们在看待外国文化现象时，也总是不自觉地把自身的文化作为惟一的参照标准，这种现象被称为“自我参照准则”（Self-ReferenceCtiterion，简称为SRC），如，在埃及，商人们做生意习惯上仅凭口头协议，因为按照伊斯兰教，真主要求人们必须遵守自己的诺言，所以他们大多不理解为什么许多国家做生意要签书面合同，甚至觉得对方的这种要求是对他们人格的侮辱。
“自我参照准则”是国际营销者客观认识一种文化的障碍，也是文化适应的一大障碍，为此英国学者詹姆斯·A.李，提出了用以克服国际营销中的“自我参照准则”的倾向：第一步，先按照本国文化的特点、习俗和规范来确定工作目标和方法；第二步，再根据外国文化的特点、习俗和规范来确定工作目标和方法；第三步，比较第一和第二步的不同，把“自我参照准则”因素孤立出来，研究它的影响；第四步，在没有“自我参照准则”因素的影响下确定工作目标和方法。
每个民族都会认为自己的文化是独特的、优秀的，但如果认为自己的文化是最优秀的，从而忽视或蔑视其他文化，就成了民族优越感，或称民族歧视，这对国际营销的危害更大。
如，美国人由于其国力极为强大，经济和科技都领先全球，所以错误地认为他们的文化也可以领导世界各国。这种过度的自豪，使他们在国际市场上的作为受到很大限制，形象受到很大损害。美国人总是认为自己的社会是开放的，市场也是开放的，为外国商品进入美国提供了极大便利，同时抱怨许多外国市场，特别是日本的市场过于封闭，从而造成美国的巨额贸易逆差。但日本人却指出，日本人在美国的成功主要应归功于他们主动去适应美国人的需求，可美国人从来没有努力去适应日本人的消费文化。多数日本商人都会说流利的英语，而70%以上的美国商人承认花在学习日语的时间太少。英语是世界比较通用的语言，这是英美人的优势，但同时又造就了他们的劣势，因为他们不愿或不屑于学习其他语言和文化。所以，作为一个国际营销人员，对待其他不同文化必须认真克服“自我参照准则”和民族优越感的影响，正确态度是首先尊重，其次理解，最终适应。
那么，该如何进行文化适应呢？文化适应的基本前提是认识不同文化的差异并真正体会这种差异。为此，国际市场营销者应具备两方面的知识，即具体知识和抽象知识，具体知识是指某种文化存在的一些显而易见的特点，比如一个国家存在哪些宗教、有多少人信教、其教规和戒律是什么、有哪些禁忌、受教育程度、生活习俗、重大节假日等等。这类知识是可以学习的，在实践中也是可以预料的。
而抽象知识则是一种充分理解和体会不同文化之间微妙差别的能力，如行为准则、道德规范、待人接物的态度、对人和事的评价标准、对人生的理解等，这些在不同文化之间有很大差异，只有抽象知识才能领会到这种差别。
可见，具体知识告诉营销者不同文化表现的差异，而抽象知识使他们获得有一定深度的洞察力和感受力。只有具备这两方面的知识才能真正领悟不同文化的深层差异，才能充分地适应本土文化，做到游刃有余。
3.社会文化变化
随着时间的推移、经济发展水平提高，以及教育程度的提高，社会民主化、自由化、社会文化在不断演进；同时，现代社会都是开放型的社会，不同文化之间的影响越来越大，它以不同形式改变着人们的价值观念、生活方式和需求模式。文化的变化来自两个方面：一是，社会自身的发展；二是，不同文化的相互借鉴。社会自身发展引起的文化往往是一个缓慢的过程，对国际营销者来说，重要的是掌握文化借鉴的影响。
文化借鉴只要适应当地的需要，就可以在当地扎根并成为文化遗产。如，面制品在日本的扎根、牛仔裤在中国的流行等，都是文化借鉴的结果。近年来，我国许多城市都出现了外国某商标产品的专卖店，这些产品从服装到食品越来越多，对国内人生活方式的影响也越来越大。
如，肯德基快餐落脚中国是文化借鉴的典型。这种饮食方式无论从口味、价格和生活节奏来看，都与我国文化相去甚远，但中国食客却络绎不绝。有人说，在这种地方实际上是“吃文化”。现代传媒用各种方式传递着其他国家的生活标准，尤其是发达国家的生活方式，可能对发展中国家产生巨大的影响。
面对文化背景的差异，营销者向某个文化群推出新产品时，要么等待这种文化的变化，要么促进这种变化的早日到来。事实上，营销者对文化因素导致的障碍并非无能为力，主动地介绍新产品、新思想和新意识，有意识地去克服阻力，可以加速文化群对新产品的接纳。
营销者可以采取“文化一致策略”和“文化变革策略”。所谓“文化一致策略”是指尽可能地采用与当地文化一致的推销手段来推销与现有市场产品相类似的产品。“文化变革策略”即有意识地有计划地或无计划地去改变那些阻碍市场营销的文化因素。前面提及的美国向日本推销面制品，采用的就是“有计划的变革策略”。而美国肯德基公司早在1988年在北京正式开业，但它早在1986年就开始在北京进行市场调查，力求在口味、每份的大小以及价格诸方面满足北京消费者的需求。
三、适应文化差异的人员选拔
适应文化差异的人员选拔包括因地制宜选拔人员和培训两部分内容。
1.人员选拔渠道
一般来说，国际企业海外管理人员的选拔有三个渠道：从母国外派、从东道国选拔和从第三国选拔。
（1）从母国外派的管理人员，他们能较好地了解母公司的经营战略目标及意图，能较好地贯彻母公司的战略方针，加强母、子公司之间的联系及母公司对子公司的控制程度。但他们对目标市场目的社会文化环境没有足够的了解，没有较强的文化适应能力，最有可能与东道国之间发生文化冲突。
（2）从东道国选拔管理人员，这样的人员熟悉本土文化，了解当地环境，可以最大限度地减少子公司与目标市场国之间的文化摩擦，可见，他们不能很好地了解母公司的总体战略，在管理上容易与母公司的经营观会产生抵触，存在不满情绪，使得子公司离心力增大，不利于控制。
（3）从第三国招聘管理人员，这样的人员一般具有较强的语言能力，对异国文化有较强的适应性，而且，第三国管理人员常常能较客观地对待目标市场国。但是，选用第三国人员对目标市场国居民都是一种刺激：为什么不选用我们而用别国的人？也可能导致抵触情绪的产生，不利于与目标市场国处好关系。
所以，国际企业跨文化管理人员的选择标准，不仅要求其对母国的管理方式具有充分的了解，而且要求对异国文化环境具有很强的适应性，具有跨文化管理的能力，要做到这一点，除了人员选拔要坚持一定的标准外，还要对海外管理人员进行必要的培训，即跨文化培训。
2.跨文化培训
跨文化培训主要包括以下三个方面的内容：
一是为跨越国际企业管理中的语言障碍，进行语言培训。克服语言障碍，是获得文化差异感受能力的最基本的途径。进行语言培训，除了使海外管理人员能够以目标市场国的声音与该国的同事进行交流以外，还应懂得有关目标市场国语言的知识以及目标市场国语言所蕴含的真正意义。
用目标市场国的语言与当地居民交流通常是最受欢迎的，目标市场国的人甚至会赞赏国际企业的经理们在学说他们的语言方面所做的努力，即使在其语汇储量十分有限时也是如此。对于被派往目标市场国两年或两年以上的海外管理者来说，学会说当地语言无论以专业或社会角度来看都是很重要的。如果在目标市场国工作了很长时间仍不学习该国的语言，这就等于告诉目标市场国的国民，你对他们和他们的国家实在没兴趣。
二是文化敏感性和适应性的培训。这种培训是指对不同文化背景的人在不同地区工作的经理和职员进行多种文化培训。通过简短演讲、角色扮演、情景对话、实例分析、小群体讨论及实地考察等方式，可以有效地打破每个人心中的文化障碍和角色束缚，借鉴别人的经验，更好地找出不同文化的共同之处，增强对不同文化环境的适应能力以及不同文化成员之间的合作意识和联系。
如，Unife公司在这方面做得尤为出色，公司每年都组织300～400名公司海外经理人员到公司“国际经营培训学院”进修。在学习期间，来自各分支企业的经理人员有机会汇聚一堂，建立起相互的联系。他们自己形成的这种非正式交流与关系网络，对公司决策和信息交流起了极为重要的作用。
三是文化自我意识的培训。文化自我意识的培训就是让受训者了解本国文化中的价值观行为、态度以证实文化对行为的影响。目的就是培育全球经营者的宽广胸怀，摆脱狭隘的民族观念，淡化自己的民族身份，克服“自我参照准则”。
文化自我意识的培训可以提高受训者按照某种标准和原则来控制自己的思想、感情和行为的自觉性。这主要是一个通过学习其他文化来学习受训者自己的文化的过程，通过一学习途径，受训者将逐渐获得自己文化以外的观念，并从自身文化价值观的感情束缚中解脱出来。文化的自我意识是一种经验性的学习，只能通过与具有不同文化背景的个人之间的相互交往来实现。
