审美观直接影响人们对产品式样、规格、色彩、品种、装潢、包装等的选择。审美观的变化具有一定的规律性和时代性，如商品流行的复古倾向、地区间的渗透等。值得注意的是，每一种文化对事物的品位，如对艺术、颜色的不同象征、形态、音乐等都有不同的观念。什么是可以接受的，什么是不可以接受的，即使在高度相似国家中，市场营销差距也是相当大的。一个国家或地区认为是美的事物，在另一个国家或地区则可能会认为是丑的。
所以，国际营销者必须依东道国市场要求进行产品设计、产品宣传，以迎合消费者的心理，取得营销成功。
7.风俗禁忌
根据近年的跨文化经营中的实证案例来看，文化因素的影响在国际营销和全球营销户的地位越来越显着。大多数有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候，其失败的主要原因不是在于技术和资本，而是在于没有对当地的文化加以考察和测度，常常触犯或违背了与目标市场国或地区的民族、种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。由于国际营销者没有对这种最为根本的禁忌因素和在此基础上的差异化有足够的认识。在这个基础上，公司就不可能对所在目标市场国的消费心理，消费行为和消费需求加以有效度量，从而丧失了制定适合本土化的营销战略和策略基础。
禁忌（Taboo），是人类学的一个概念。禁忌对于国际营销中的文化渗透和影响深远。国际营销中的文化环境分析中涉及很多方面。根据文化的特性，在不同的侧面相互关联，即触动文化的某一方面往往会影响到文化的其他所有方面，正所谓“牵一发而动全身”。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限；如果一种文化和另一种文化不同，那么他们在心理上的禁忌表现也会有着本质的差别。这种禁忌在长期习得的过程中有些不会明确的表现出来，但是，它会渗透到一个文化的各个方面。表现为：
一是物质文化。它包括技术和经济。技术包括在物质财富创造中应用的工艺。即一个社会群体所掌握的专门技术。技术水平反映许多内容，如，高、低技术文化，这种文化在一些国家对于人们会产生很大的影响，包括产品、劳务的生产、分配、消费以及生产所获得的收入。
二是社会制度。它包括社会组织、教育、政治结构，它涉及人们如何相互作用、如何相互协调活动、如何向下一代人传授知识及如何管理人类自身。不同文化对于人们的性别、社会地位、家庭、社会阶层、团结行为、社会的定义、体面和礼仪等问题存在不同解释。比如，“识字率”，在一个“有文化”的市场进行营销比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多。
三是信仰体系及相关的权力结构。信仰体系及相关的权力结构对于人们的社会价值观产生很大的影响，这也是在图腾和禁忌的基础上形成的，它是文化差异中最为敏感的因素，它对于人们的习俗：生活态度、购买对象及行为甚至人们的日常阅读习惯却产生影响。
四是美学。这里所说的美学包括艺术、民间传说、音乐、戏剧、舞蹈。它有助于解释各文化的艺术表现手段，包括色彩选择和美的标准。消费者会对意象、神话传说或比喻做出反应，这种反应不仅说明个人及其所在的民族特点，而且也说明了同一文化的各种关系以及产品效用。文化特色可以从具有鲜明含义的符号中说明。
国际营销成功的关键是对于消费者行为有准确的分析、预测和度量，禁忌这一因素对于进行国际营销有着积极或消极的作用，这一点已成为众多的国际营销的实例所证实。
禁忌对国际营销中的作用机制主要通过以下途径实现：
一是影响国际市场消费者的需求。在消费者的行为总体模型中，消费者的自我形象和生活方式导致与之相应的需要和欲望的产生。
消费者的需求是形形色色、多种多样的。美国学者马斯洛的需求层次论较为简单地阐明了这种需要。如下图所示：
其中，生理需求包括食物、水、住宅及性；安全需求包括保护、安全、稳定；社交需求包括情感、友谊和被承认的需要；尊重的需求包括声望、成功、自尊；自我实现的需求包括自我价值、自我实践得到满足。
满足这些需求都要营销者向目标消费者提供与之相匹配的产品和服务，这些产品在很多方面所体现或表现出来的功利性和情感性的诉求必须与消费者的价值观相匹配。这种价值观受到禁忌和与之衍生出来的各种规范的约束，作用于人们的深层的心理。
国际营销者在提供产品和服务的时候，一方面要回避与禁忌相关联的各种诉求，尤其是情感方面的诉求；另一方面，也要关注和满足禁忌和规范带来的共同价值观所影响的消费者的相似需求。
二是禁忌是进行国际市场的细分的有力工具。成功的企业一般都在全球开展自己的业务，为了使营销资源能够合理有效地应用。在了解一个市场需求的基本概况之后，接下来要对市场进行细分。禁忌对于国际营销中的细分作用体现在两个方面：一方面，它可以对同一大区域各种价值观加以界定，即根据一个区域的不同禁忌分享加以细分；另一方面，它可以对不同区域的同一价值观加以表述，即根据不同区域的同一禁忌分享进行市场的“超级”细分。界定以后的区域可以视为同质区域，在这种细分的基础上企业可以应用相同的战略。根据禁忌的起源来分析，这种区分一般体现在同一民族、同一种族、同一宗教等这些基本单元上。如，某一公司进行亚洲市场细分时，一方面要根据亚洲的各个民族加以细分，另一方面也要考虑到亚洲市场中华人分布比较广泛，公司可能就会对这一市场加以进一步的细分，当然细分要本着可度量性、容量足够大、可接近性的原则。
三是影响国际营销中产品和服务定位。在进行市场细分以后，营销者必须根据公司产品和服务所满足的需求层次以及细分市场中的禁忌特点表现做出相应的定位，这定位要使产品和消费者的价值观以及行为方式的吻合，企业可以根据以下程序来进行：首先，确定公司产品和服务所满足的需求层次；第二，分析出这种产品和服务在目标市场中禁忌作用于文化的其他部分所规避的行为和价值；第三，公司的产品和服务要和这些由于禁忌所表现出来的行为和价值匹配。
总之，国际营销中的需求分析、市场细分、产品和服务定位是开展有效营销活动的基础。公司的战略制定，营销工具组合策略执行都要在这些基础上进行。禁忌的影响渗透不仅在国际营销的这些基础活动上，而且也会表现在整个过程包括产品、价格、分销、促销这些策略的过程中。
二、社会文化环境的适应与变化
不同文化背景的人们对于同样的事物会有不同的看法，而且往往无所谓对错，每一种文化都有其独立性，在某个文化环境中认为正确的行为，在另一种文化环境下，可能被认为是错误的。人类文化有其共性的一面，如，各种文化背景的人几乎都喜欢音乐，需要娱乐，这些文化特征是超越民族、宗教和国界的。但是不能否认，差异性仍然是主流，全世界都喜欢音乐，但是，喜欢的音乐风格却各不相同，全世界都讲究厨艺，但中餐与西餐有很大区别。所以国际营销者必须重视文化差异，不断地研究对策去适应，以期取得良好的营销效果。
1.社会文化的基本特征
社会文化的基本特征表现在方方面面，但在国际营销活动中，需要特别注意的文化特征是文化的差异性、稳定性和变革性，下面来做具体介绍。
一是文化的差异性。在国际营销中，必须特别强调文化的差异性，因为，不同文化造成的消费需求、消费口味、消费习惯差异是国际营销的主要障碍；文化的差异性有时也是国际营销的机会所在，因为各国消费者都对其他文化感兴趣，消费行为中对异国文化特别垂青也是常见的现象。但是，若对文化差异没有进行仔细研究，就贸然进军与本国文化环境迥异的市场国，那么其严重后果也是不可想像的。
二是文化的稳定性。社会文化是全体社会成员在成百上千年的历史实践中积累形成的，一旦形成就会深入到政治、经济、教育、科技、生活等各个方面，代代相传，不会因外界冲击而轻易改变。越是深层的文化内容，如价值观、审美观，就越是难以改变。而那些既能满足人们迫切需求，又不与其重要的传统观念相冲突的外来文化观念，则较容易被接受。
如，美国杂志《读者文摘》，自1922年创办以来，尽管世界变幻，都始终坚持宗旨不变，以15种语言发行，读者过亿。今天的《读者文摘》
与80多年前或40年前有惊人的相似，总是宣扬博爱、忠诚、勇气、世界是美好的、困难总可以克服、笑声是良药，充分说明这些是深入人类心底的恒久不变的信念。
三是文化的变革性。文化的变革主要有两方面的原因：①文化建立在一定的自然环境和生产力水平上，是服务于人类需要的，随着自然环境的变化或人们的需求发生变化，必然导致文化的调整和变革。
②国家与国家、社会与社会之间并不是封闭的，而且交流越来越频繁，必然相互影响。
一百多年以来，不同文化间的相互影响和借鉴，主要表现为西方强势文化对其他民族文化的渗透，西方的语言、西方的服饰、西方的道德、西方的政治制度，对其他民族的影响无处不在。目前，依靠经济的力量，国际企业及其国际营销起到非常重要的作用，因为：①任何商品都带有一定的文化成分，国际企业在推销一种产品时，必然也是在推销一种文化。②当文化不是一种简单的宣传或说教，而是包含在能够满足人们某种物质需求的商品中时，更容易被接受。
