在所有营销组合因素中，产品开发、分销设计、促销推广对企业来说首先是一种投资，需要付出资源和承担风险，而产品价格能够直接增加或减少企业的收益，所以，定价的方法和策略恰当与否，对企业的收入与利润关系极大。同时，国际市场的价格不同于国内市场价格，其面对的价格环境要复杂得多，因此企业要有针对性地进行产品定价和策略分析。
一、国际市场价格影响因素
现代市场经济的发展，使国际市场价格变动成为国际价值的轴心，国际市场价格主要是受价值规律的自发作用和人为垄断的操纵两种力量的制约，从最终意义上讲，市场需求和价值规律是决定价格的关键，但其他因素的影响也起重大的作用，使国家市场价格的制定及控制变得更加复杂，国际市场营销人员必须慎重、认真地决策。
一般来说，国际市场的价格因素包括：成本因素、需求因素、竞争因素、政治法律因素等等。下面分别加以介绍。
1.成本因素
成本是企业制定商品价格的下限，正常情况下，如果商品的价格低于商品的成本，这就意味着生产经营商品的企业所付出的资源无法得到补偿、生产和再生产的过程失去意义。因此，从企业的角度来看，商品以价格应该高于成本，但是，从消费者的角度来看，企业产品的成本不构成消费者接受价格的依据。
国内市场定价与国内定价有很大的不同，复杂的分销渠道、关税、通货膨胀、汇率波动、运输成本和其他一些与国际市场营销有关的成本费用加在一起，使商品的国际市场最终价格大大高于国内售价。
国际市场商品成本有着比国内市场成本更丰富的内容，大致包括两大部分：产品制造成本和国际营销独有的成本项目。
一是制造成本。产品的制造成本，是产品价值货币表现的主要部分，是企业制定价格的临界点。因此，制造成本的高低，对企业制定价格影响最大，但这种影响对内销产品和外销产品没有太大的区别。一般地说，产品制造成本包括：原材料和辅助材料费用，燃料和动力费用，工资及各种福利、包装及装潢费用，固定资产折旧费、企业管理费等。
二是国际市场营销特别成本项目。国际市场营销是国内市场营销跨国界的活动，由于跨越“国界”，营销环境发生了重大变化，从而导致成本项目的增加。这些项目主要包括以下三个方面：
（1）关税。国内市场营销不存在关税问题，但在国际市场上，关税构成成本的重要项目。尽管西方国家为推行贸易自由化而锐减关税项目与关税率，但目前国际市场上，不征税的商品只是极少部分，并且带有非经济目的。
（2）风险成本。国际市场营销拥有比国内市场更大的风险因素，不论是资金筹措、产品运输、还是汇率变动，政治经济动荡等，都隐含着大量的风险因素，为分散和减少风险，企业便对营销过程的各个环节进行保险，这一笔费用的付出构成风险成本。
（3）流通费用。产品在国内市场流通也需付出费用，但在国际市场上流通，由于流程长，环节多使上述费用急剧增加，虽然各国市场分配结构的发展程度差距悬殊，各国中间商的毛利的差别也很大，但一个共同点是产品在国外流通的费用都比国内部分要大，甚至大十倍以上。
2.需求因素供求关系决定价格是现代国际市场定价的基本规律，从企业的角度，产品的需求直接影响产品的价格、需求量的增加，在供给不变的市场上，价格必然上涨；同样，需求减少，将导致价格下跌。
需求量随价格的变化而变化。由于不同性质商品的价格变化对需求的影响程度并不一样，因此，需求弹性也存在差别，一般来说，需求弹性有下面两种情况。
一是需求收入弹性。这种需求收入弹性因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
不同的商品有不同的收入弹性，有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。
一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出情况就是如此。有些产品的需求收入的弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加的幅度较小。一般说来，生活必需品的情况就是如此，也有的产品的需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，因为消费者收入增加后，对这类产品需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
二是需求价格弹性。这种需求指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为需求无弹性、需求具有弹性和需求弹性等于1三种：①需求无弹性，指如果一种商品的价格变化对销售量并无显着影响，那么，便可称这种商品为需求无弹性商品。
如食品、电力等。②需求具有弹性，指商品价格的变动对其销售量的影响较大、价格提高，销售量趋减；价格降低，销售量增加。如装饰用品、旅游品。③需求弹性等于1，是指价格变动幅度与销售量变动幅度相等，这是一种理想状况，实际上很少存在。
对国际市场顾客需求因素的研究，目的在于了解消费者对产品的需求量以及负担能力，也就是海外消费者在不同的价格水平下需求的变化情况。
3.竞争因素
国际市场中竞争无处不在，任何一种商品一投入市场就面临着同类商品的竞争。由于市场竞争实质上改变了供给，从而必须影响着价格。一般来说，成本是企业制定产品价格的下限，需求是企业制定产品价格的上限，而企业具体制定何种价格，则取决于竞争因素。
一是完全竞争价格。这是指在市场上的买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场，在此种市场上，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格的确定完全由供求关系决定，在完全竞争的市场上，生产企业不可能采用特价的方法多获利润，只能靠提高生产效率，降低成本的方法获得更多的利润。这种不受任何干扰，而只受供求关系影响的市场，在现实生活中是不存在的。
二是完全垄断价格。这类市场上，一种商品的价格完全由少数厂商或政府机构所控制。价格的高低，常常取决于少数垄断者的意向。
当垄断产品是绝对必需品时，又无其他可替代的商品，垄断者提高价格，不会对需求量造成影响。如果是政府垄断，往往是一些市场稀缺商品或公共利益商品。如石油、烟草、公共事业收费等。
三是不完全竞争价格。国际市场商品价格状态往往介于自由竞争价格和高度垄断价格之间，即不完全竞争的价格，现代国际市场往往既有高度垄断的倾向，又存在充分竞争的成分，由于企业产品或多或少存在着差异性，实质上包含着垄断的意向。因此，企业可以运用广告宣传、产品设计、产品改良等方式影响或部分决定商品的价格。
另外，市场上又存在着众多的同类或相似的产品，企业商品的价格不能偏离整个市场的供求关系，而基本上由市场供求关系所决定。
四是寡头垄断价格。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。这是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场形式，在现实营销中，这种形式比较普遍。在这种市场中，商品的市场价格不只通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议才默契规定的，这种价格一旦确定，一般不会轻易改变，因为其中一家厂商私自降低价格，会立刻遭到竞争对手更激烈的降价报复，其结果是两败俱伤；如果其中一家企业单独提高价格，竞争对手会乘机夺取市场，缩小提价企业的市场份额。
4.政治法律因素
由于国际营销对目标市场国国内经济与社会发展有着重大影响，因此，世界各国政府都直接或间接地加以干预，其中包括价格控制。
一般来说，各国政府都有权直接控制进口商品的价格，这种控制包括两种方式：①征收关税，实行关税壁垒，这样关税会直接计入成本，促使商品的价格提高，从而影响产品销售。②价格控制，常见的情况是，当一个国家存在严重的通货膨胀时，政府往往对重要物资、重要产品实行价格管制。如美国对公共设施的定价有严格规定，并经常冻结价格。
各国政府更多的是通过立法的方法影响进口商品的价格的，主要手段是经济立法。如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、反倾销法、商品检验法、环境保护法、海关税收法等，这些法律会对国际市场营销的商品价格做间接控制。如，西方严格实施的卫生检查法，对各种商品的进口，尤其是医药、食品的进口，进行苛刻限制，检验手段繁多，实际上加大了商品的成本，从而影响价格。
二、跨国营销企业定价目标
国际市场定价远比国内市场定价复杂，因为国际市场的需求和供给都比国内市场复杂，定价时既要分析需求方对价格的反应、测度市场需求弹性，又要分析来自不同国家的竞争者的情况，这些因素使企业在不同的环境下有不同的定价目标。
1.利润定价目标
利润是企业生存和发展的必要条件，是企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。因此，许多国际企业都把利润作为重要的定价目标，具体来说有以下三种利润定价目标：
一是利润最大化定价目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获得最大限度的销售利润。最大利润目标会导致高价策略，但价格高到什么程度，才能既保证企业利润的最大化，又能使购买者承受得了，是需要国际营销企业仔细思考的关键点。追求最大利润并不等于追求最高价格，当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，如有专卖权威垄断等，尽管可以实行高价，但价格过高，会抑制购买，加剧竞争，产生更多的替代品，甚至会导致目标市场国政府的干预。
二是利润适当定价目标。在激烈的国际市场竞争中，企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，把取得适当利润作为定价目标。如按成本加成方法制定价格，只要加成的比率适当，就可以使企业投资得到适当的收益。适当的利润目标不仅可以使企业避免不必要的竞争，而且由于价格适中，顾客愿意接受，可以使企业获得长期利润。
三是预期利润定价目标。以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资预期的利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率，以目标利润作为定价目标的企业一般应具备以下两个条件：①该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导者地位。②采用这种定价目标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。
2.销量定价目标
日本和美国企业都十分重视创造强大的销售声势。这对企业制定市场营销策略，确定是一个值得研究的问题。先打入与占领目标市场，然后是极力扩大市场范围，再后是巩固已有的市场份额。要实现以上各点，必须配合适当的价格策略，所以，增加销售量或扩大市场占有率就成为企业常用的定价目标，具体来说有以下两种：
一是增加销售量。大量的销售可以形成强大的声势，提高企业在市场的知名度，又可有效地降低成本。销售量的增长与利润的变化有一定的关系。对于需求价格弹性较大的产品，降低价格而导致的损失，可以由销售量的增加而得到补偿。企业采取薄利多销的策略，应在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，增加盈利。
但是，有些企业过分关注销售量的增长，认为销售量的增长必然会带动利润的增加，这种看法是片面的，当企业的成本增加速度超过销售额的增长速度时，会引起总利润的减少，这种情况在实际中时有发生。因此，企业在采用增加销售量为定价目标时，要考虑销售量与利润的关系，确保企业的利润水平尤其重要。
二是保持或扩大市场。市场占有率反映着企业的经营状况和企业产品在市场上的竞争能力，关系到企业的生存的发展。作为定价目标，市场占有率与利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。所以，有时企业把保持或扩大市场占有率看得很重要。再者，市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现企业拥有较高的市场占有率的结果，如果市场占有率下降，盈利水平也会随之下降。因此，许多资金雄厚的大企业，喜欢以低价渗透的方式进入目标市场，力争较大的市场占有率，一些中小企业为了在某一细分市场获得绝对优势，也十分注重扩大市场占有率。
3.竞争定价目标
生产同类产品的企业，往往都很关心同行的价格，它们需要根据竞争者的价格来调整自己的价格。竞争的目标主要是市场占有率和获取更高的利润，降低价格来挤占竞争者的市场份额是一种常见的方式，但却会遭到竞争者的打击，造成两败俱伤的结果。为实现竞争目标，企业可以采取低于、高于或等于竞争者价格的定价策略，当自己的实力比竞争对手更强时，可以比对手的定价更高，否则应低于对手的价格，当存在“领袖”价格时，则可以与对手的价格一致。
很多企业愿意追随市场“领袖”价格，随行就市，缓和或避免竞争，稳定市场。当市场存在“领袖”价格时，新的加入者要想把产品打入市场，争得一席之地，只能采取与竞争者相同或略低的价格。而一些小企业因市场营销费用较低，或某些企业为扩大市场份额，定价可低于竞争对手。只有当企业具备特殊优越条件，诸如，资金雄厚、拥有专有技术、产品质量优良、服务水平高等，才可能把价格定得高于竞争对手，尤其在激烈竞争的国际市场，更是如此。
三、跨国营销企业定价的方法
国际营销企业产品价格高低要受国际市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业制定价格时理应全面考虑这些因素。
但是，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
成本导向定价法一般是以企业的成本为基础，加上一定的利润作为产品价格，这种定价方法的优点是保证企业不亏本，计算简单。但是，成本导向定价是由生产企业自行决定的，国际市场的消费者是否接受还不确定，成本导向定价往往需要根据企业特定的目标，目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整，成本导向定价有以下三种具体方法：
