四是产品生命周期广告策略。消费者需求一种产品或劳务并非永远不变的，每一种产品或劳务都有其生命周期。产品处在不同的生命发展阶段，它的工业成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营消策略等都有不同的特点，因此广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。广告产品周期策略就是根据产品的生命周期所处的不同发展阶段，采取相应的广告策略。如下表所示。
5.国际网络广告
近来，在国际广告营销中逐渐出现了一种新兴的广告媒体形式，即网络广告。企业可以通过两种主要方式在目标市场的网络上做广告。建立公司自己的网址和像常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间。国际网络广告有其特有的优势，具体来说，体现在以下四个方面：
一是网络广告可细分顾客。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务。
二是网络广告具有互动性。网络广告不像传统广告那样，对着一大群受众用不容置疑的口气说：“购买我们的产品”来赢得生意。网上的消费者有反馈的能力、广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分来层层传递，一且个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一个步骤，传递专门针对此人的信息。
如，某啤酒厂的国际网络广告战略先从瓶子上的标签开始，在标签上登上公司的网址。有兴趣打开计算机点击这一网址的顾客可以读到一本关于酿酒艺术的网上杂志，参加有趣的智力游戏等。
三是网络广告具有“真实”感。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。如在有关汽车广告的网址上，消费者可以打开车门，看看新款汽车又增添了哪些设备，还可以利用计算机提供的模拟驾驶系统，体验一下驾车的感受，而且消费者还可以查阅该车种的排量、耗油、刹车等状况，并且可以查询车种的销售情况或价格，还可以了解人们对不同车款在性价比方面的评价，消费者甚至可以在网络上参观车展。
四是网络广告能留住回头客。网络广告用户是学生和受过教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化。为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。
当然，网络广告也具有局限性，其局限性主要体现在以下两个方面：
一是网络广告范围相对较窄。从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自计算机行业自身，也就是说，一家技术公司在其他技术公司的网址上做广告。如，风景通讯公司既是互联网上最大的广告商之一，又是登录广告最多的网址之一。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司。如“微软”、“风景”、“IBM”等。它们占据了网址广告费的50%以上，而“可口可乐”、“宝洁”等许多非常舍得在广告上花钱的大公司的投入却非常少。可口可乐公司的发言人称，只有具备了更成熟的方法以衡量互联网作为一种营销工具的有效性，该公司才会更多地考虑网络广告，宝洁公司则把自己在互动广告上的努力称为“实验性”的。
二是价格不占优势。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。福里特公司的调查资料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可能1.2万人收看，每名消费者成本为5.42美元，而对杂志、报纸、互联网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元。
6.国际广告促销效果评估
为了对广告进行有效控制和计划，企业还必须对广告活动的效果进行评估。一般分为沟通效果和销售效果两大类，下面具体介绍。
一是沟通效果。测定沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定各个广告的沟通效果有很多方法。如可用多种广告文稿测试方法来预测和后测其沟通效果。其中最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如文稿、印刷、主题等的反应。常用的测试方法有以下五种：
（1）直接评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价一则国际广告，并填写评分问卷。有时问题只有一个，如“您认为这些广告中哪一个最能影响您来购买本产品”；有时问题很复杂，包括好几种评分标准，在该问卷中要填写对该广告的注意强度、记忆强度、认知强度、情绪强度和行为强度。每个部分在其最高分的范围内予以评分，这种做法的理论依据是，如果一则有效的广告的最终目的是刺激购买行为，那么在这些指标上就都应得高分。直接评分法主要用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。
（2）组合测试。即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿意看多久就看多久，等他们放完广告后，让他们回忆看到的广告，并且对每一则广告都尽量予以描述。所得结果用以判断一则广告的突出性及其期望了解的信息。
（3）实验室测试。这种测试指通过测试心跳、血压、瞳孔扩大、出汗等来评估一则广告，所用的仪器主要有心电图、脉搏记形距测量管、瞳孔扩大的测量设备等。然而，这些测试充其量只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告在可信度等方面的影响。
（4）回忆测试。即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆发布于该媒体上的企业及其产品名称。回忆方式是请他们回想或复述所有能记得的东西，以此可以判断广告引人注意和令人记住的力量。
（5）识别测试。即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者作为受试者，再请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多广告中的哪一个，最后根据识别的结果给每则广告三种不同的可读性评分：只注意到；尚记得名称；读过广告内容的一半以上。
二是销售效果。沟通效果的研究无疑可以帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。一般来说，广告的销售效果要比沟通效果难以测定。最容易测定的广告销售效果是邮购广告的销售效果，最难确定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果，可通过以下两种方法进行：
（1）历史资料分析法。这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。在西方国家，不少研究人员在应用多元回归法分析企业历史资料，测量广告的销售效果方面，取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。
（2）实验设计分析法。用这种方法来测量广告对销售的影响，可以选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样从较强、中等、较弱三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。
三、国际人员促销策略
国际人员促销是指企业委派外销员深入海外目标市场做口头直接宣传介绍商品，促使对方进货和购买的销售方法。外销人员肩负着扩大出口，增加外汇收入的使命，外销人员与顾客联系，进行信息沟通的方法包括面对面、书信往来、电话等。人员推销具有适应性强、针对性强、直接促成交易，还可兼做其他服务工作，因此具有很大的强制性，使对方无法拒绝接受宣传等优点。
1.国际人员促销的任务与优劣点
自20世纪50年代以来，为了配合企业市场营销的整体活动，满足国际市场消费者的需求，国际促销中的人员促销的功能和作用进一步突显。具体来讲，现代国际市场人员促销的任务主要有以下四个：
一是开拓国际市场。促销人员必须具有一定的开拓能力，善于发现市场机会，发展潜在需求，培养国际市场新客户。
二是沟通信息。促销人员要精于推销技巧，善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，洽谈交易，接受订货。
三是服务用户。促销人员提供咨询服务、开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题、搞好产品维修等。
四是开展市场调研。促销人员要担负市场调研和情报信息搜集工作，反馈市场信息，制定营销策略。如，日本公司在国际市场上的促销人员，往往亲自深入现场取得第一手资料，他们与中间商座谈，获得有关本企业产品、竞争者产品以及整个市场具体状况的信息；通过与顾客的直接接触，了解顾客的消费态度和消费观念，产品的使用方法和顾客对未来产品发展的意愿，公司根据促销人员反馈的这些信息，制定营销策略，开发新产品和新市场，始终使企业立于不败之地。
人员推销具有广告宣传等其他促销形式所无法比拟的优势，主要包括以下五点：
一是人员推销具有较大的灵活性。促销人员可以直接面对顾客，根据顾客对产品的不同要求、爱好、动机和行为，做出针对性的说明，适时对自己的言行作必要的调整。
二是人员推销有利于建立良好的关系。促销人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益，他们一般都知道，满足顾客需要是保证、销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题，同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊。
如，中东地区和非洲一些国家的企业，很难同陌生人和关系不好的人谈成生意，建立友谊或良好的关系，在国际促销中极为重要。所以，许多国家对这类市场都倾向于人员推销。
三是人员促销具有示范性。人员促销可以当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。人员促销对顾客把握商品、诱导顾客的好奇心、消除其陌生感和恐惧感，了解顾客的购买动机等，都有直接而明显的效果。
四是有利于反馈信息，提高企业决策水平。促销人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色，由于人员促销是一个双向沟通的过程，所以销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到了可靠的市场信息。而且，促销人员处于销售第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的市场营销决策提供建议和意见。
五是人员促销无效劳动少。人员促销与广告相比，其针对性强，无效劳动少，而广告所面对的受众十分广泛，其中有些根本不可能成为企业的顾客，所以企业做广告所花的钱，有相当一部分是白花的，而促销人员总是带有一定的倾向性识问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而耗费无效劳动较少。
当然，在国际市场开展人员促销也有不足之处，主要体现在以下三个方面：
一是服务范围小。促销人员不可能遍布整个国际市场，促销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销。有的效果不如非人员促销的效果好，如销售面广，需要迅速推广的产品，用广告促销就比用人员促销的效果好。
二是费用较高。人员促销一般费用很高，增加了销售成本，导致价格上升，不利于企业在国际市场上开展竞争。
三是人员素质要求高。国际市场上促销人员的素质要求很高，而素质高的又很难得到，不易培养。
2.国际人员促销的策略与技巧
国际市场人员促销的一般程序为寻觅、接触、商谈、成交四个阶段，每一阶段都必须掌握一定的策略与技巧。
一是寻觅顾客的策略与技巧。这主要是指寻找潜在顾客。即寻找对本企业产品有需求、有购买力、有决策权的顾客，寻找潜在顾客的方法有很多，具体来说，企业可以从各地编印的企事业单位名录中查找、通过现有客户或亲戚朋友等不断介绍推荐、通过参加各类社会团体组织，将组织成员逐步发展为自己的潜在客户，也可以通过举办各种展销会来吸引顾客。
二是接触顾客的策略与技巧。寻找到潜在客户后，就要开始与其接触。在整个促销过程中，接触阶段至关重要。因此如何运用一定的策略与技巧，给顾客留下良好的第一印象，就成为促销初期的重点，接触阶段的技巧包括约见技巧与见面技巧。
在约见顾客前，国际促销人员要做好下面的准备：了解本企业产品的特点和用途；了解顾客的情况，如顾客姓名、年龄、职业、教育程度、兴趣等；了解竞争者所经营的特点、竞争能力、竞争策略等；确定促销产品的品种、数量、金额、时间、路线、要接触的预期客户等。
初步接触即向顾客介绍和展示产品，告知产品或劳务的利益和效用；说服其购买，这一步骤的主要目的是，使顾客建立信心、产生购买欲望，因此，促销人员不仅要有较高的自我修养，又要能随机应变，及时引入话题。
一般来说，促销时要选择对方较空闲、乐于与人交谈或正好有所需求时去进行推销，应尽量避免在对方较忙或心情不好时进行推销。
促销人员必须十分注重自己的形象，使顾客产生信任感，切不可不修边幅，讲话油腔滑调，态度上傲慢无礼，行为上不拘小节，这样不仅不能推销商品，很可能被拒之门外。
接触阶段必须建立起和谐的洽谈气氛，做到轻松、自然；促销人员应巧妙地将话题引入正题，而不能千篇一律地单刀直入。入题可采取关心的方式、请教的方式、赞誉的方式等，引起顾客的注意与兴趣，并适时提出洽谈的内容。
三是商谈的策略与技巧。在商谈时，促销人员要运用各种策略与技巧，尤其是语言技巧说服顾客购买自己的产品。在促销过程中，顾客常会产生一些疑问，如“我为什么要买你的产品？你的产品有什么优点？根据是什么？对我有什么切实用处？”等等。针对这些问题，促销人员应做出恰如其分的回答，并采取相应的策略激发其购买欲望，常用的策略有以下三种：
（1）设问——回答策略。这种策略指促销人员对“为什么”、“有什么好处”、“有什么依据”等问题做出令顾客满意的回答。促销人员在向顾客推销产品时，顾客总会产生很多疑问。针对这些问题，促销人员要做出恰如其分的回答，不夸大其辞，也不要闪烁其词，要通过语言的技巧，吸引顾客的注意力。
