在过去二十多年里，世界经济已经历了剧烈的变化。公司借助于先进的交通和通讯技术在全球范围内寻找自己的市场，全球化和本土化相结合的经营方式已经是一种趋势。在国际营销中，公司在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临着跨文化营销的考验。成功跨国文化营销不仅需要公司除了在具备资金、技术、管理、品牌等核心竞争优势的同时，还必须分析各种市场的文化因素。
社会文化环境对国际市场营销有重大的影响。只有深入考虑到一定的社会文化环境，营销人员才能明白：为什么收入完全相同的人，消费动机和消费行为却往往不同？为什么国民收入水平相似的国家，其消费格局却迥然有别？尽管导致这些结果的原因很多，但关键的一点不可忽视，即社会文化的差异可以直接改变人们的消费动机和消费行为。
社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价格观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。不同国家和地区的消费者具有不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品不同国家和地区的消费者可能持有不同的态度。主体文化是占据主导支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场的营销影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响着企业营销组合，而且还影响着消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
因此，企业在进行国际市场营销活动中，必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确地决策目标市场，制定切实可行的国际市场营销方案。
一、社会文化环境因素社会文化环境深刻地影响着企业的国际营销活动。如，美国文化体系重视个人发展，而日本则重视一个人所工作的群体的发展。因此，具体分析构成社会文化的各个因素，有针对性地制定营销策略，才是上上之策。下面，就来具体分析社会文化环境的各构成因素。
1.教育水平
各国教育制度、教育体系、教育方式及教育水平不同，导致人们的审美观、购买商品的选择原则和方式也不同。对产品的需求，对新产品的鉴别能力、接受能力及购买时的理解程度与教育水平高低是成正比的。
对于国际市场营销者来说，必须根据目标国家教育水平对人们的消费行为的影响，来制定和调整营销策略，开展市场营销活动。具体来说，教育水平对于国际营销决策的影响可以从以下四个方面分析：
（1）教育水平的高低影响人们的消费行为。教育水平高则与文化相关的现代需求就会强烈，如艺术品、音像制品、书报、文具、乐器等等。
（2）教育水平影响到市场调查工作，在文化水平低的地区市场调查受到很大限制，访问与被访问之间沟通困难，常常使问卷、回收率很低，或者由于文字理解能力低而答非所问。
（3）教育水平影响到国际新产品的接受速度，通常文化水平高的人们谋求改善生活的欲望和能力都更强一些，因而更愿意接受新产品，而且对文化水平高的人也较容易做新产品的宣传推广。
（4）教育水平影响到促销策略的使用。对文化水平高的地区可以采用各种促销方式和媒介，而对文化水平低的地区文字说明要简单明了，多配图案说明，报刊广告应少，多用人员推销。
总之，在教育水平很低的目标市场国，应提供操作使用、保养和维修都很简单的机器设备，同时尽可能通过非文字形式来宣传产品；而在教育水平高的目标市场国或地区，则可提供先进、精密、性能多、品质高的产品，在宣传产品时应尽量用文字，最好是真实确切的数据、权威的评论等，这样可以达到更好的效果。
2.语言文字
语言是交流的工具，也是国际市场营销不可忽视的障碍。世界上大约有3000多种语言，各国语言差异很大，不但有英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、汉语等区别，而且就是使用同一种语言，同一个词的释义在不同的语境中和由不同的对象说出来都未必相同。因此，作为国际营销人员，最好能熟练地掌握当地语言，这不仅能表达思想、相互交流而且使人易产生亲切感，使营销更容易进行。
语言是“文化的镜子”，因为语言不仅传达了所说所写的内容本身，而且反映出更深刻的文化内容。语言的差异往往反映了文化的差异，作为国际市场营销者必须认识和了解这种差异。同一个国家使用几种文字以及某种文字在几个国家使用的情况是常见的。如，加拿大的魁北克讲法语，其他各省讲英语；瑞士通用德语、法语和意大利语；而印度通行的语言和方言达几百种。
成功的国际营销者必须通晓当地语言。因为市场营销活动需要广泛地与人交流、接触。要了解消费者的需要、要解释自己的产品和服务、要刺激消费者的购买欲望、说服消费者购买自己的产品、为了求得与消费者在某一方面（如价值观、道德观）的认同，甚至为了讨价还价，都要求国际经营者能通晓对方的语言并能熟练地表达自己的思想。
当国际营销发展到设立海外企业的高级阶段时，就更要重视语言的培训。营销者不仅仅是向国际市场推销产品，而且要在海外成功地运作一个企业。这样一个企业的生存必须根植于本土文化，因为单个企业进入某种文化时，它无力在短期内影响甚至改变这种文化，只有调整自己的行为去适应它，精通本地语言便是最基本的要求。
通过研究出口市场的语言来掌握当地的信息，对于制定相应的营销策略大有好处。如，从一个国家所使用的语言种类，可以了解到这个国家的政治、经济的发展情况。一般来说，只有一种语言的国家，政治上统一，经济发展上也较稳定；而使用几种语言的国家，政治上大多不统一，经济上稳定性也差。那么，想在国际市场上闯荡的企业在语言环境上应注意什么，下面来具体介绍。
一是利用文化桥梁。由于世界语言的纷杂歧异，从事国际营销的人员，不可能掌握所有的语言，解决的办法就是利用文化桥梁。如，在企业通过经销商经销业务的国家，经销商可以充当企业与当地市场之间的桥梁；企业也可以利用当地的广告公司做广告；聘用能说目标市场国语言的人或在目标市场国聘用当地人员。
二是翻译准确。国际型的企业其产品一般都经过翻译冠名。采用本国语言冠名的一般只出于两种原因：①出口的产品不需要很多的文字说明，如化妆品和香水；②对于当地消费者来说，一种外语可能意味着某种吸引力。大多数出口产品都会翻译成适合目标市场国的语言，这样才能有利于市场营销。
当然，准确地翻译并不是要按照字典的释义去严格翻译，关键是把自己的意愿准确地用其他语言来表达。翻译不慎重可能造成语言歧义、触犯语言禁忌、产生语言敌视或令人哭笑不得。
如，美国通用汽车公司曾销售“Nova型雪佛兰”汽车，它的英文意思是“神枪手”，而Nova在西班牙语中则是“跑不动”的意思，因而销路不好。
三是准确使用文字。在进行国际营销时，交易各方的权利、义务都用某种文字严格地规定在合同中，在表达方面的疏忽可能造成严重的法律后果。如，在某一个进口合同中，进口商对出口商的资信情况不太了解，为保证进口产品的质量，该进口商要求出口商提供由“两个或两个以上的检验人”出具的质量检验证书。信用证中用英文表达应为“ErPerts”，但误写为“ExPert”，结果卖方提供了一份由一个检验人出具的质检证明，并获得银行的议付，给进口商带来了极大的损失。
3.宗教信仰
宗教对人类的整个生活方式有着深刻而广泛的影响。各宗教团体、组织都有众多的信徒，他们遵守各自的教规和戒律，其价值观、审美观和行为准则都受到这些清规戒律的规范。受宗教影响的消费者，他们的生活理想、消费愿望、追求的目的以及购买什么样的样品，以什么方式购买等细节问题都带有一定程度的宗教色彩。
世界上有许多宗教，并且有各自的主要流行区。美国、北欧、澳大利亚信奉基督教（新教）的占多数；西欧很多国家和南非则主要流行天主教；中东以及北非，大体上属伊斯兰（回教）的范围；亚洲很多地区则盛行佛教。有些国家还有民族宗教，如日本的神道教、印度的印度教等。有些地区仍然存在原始宗教，如萨满教等。这只是大体上的区分，实际上宗教分布情况极为复杂，需要具体研究。
宗教为国际市场营销既带来机会，也增添了障碍。
（1）宗教节日是销售商品的良好时机。在信仰基督教的地区，复活节、圣诞节和星期天都是重要的节假日；而在伊斯兰教国家（穆斯林国家），宗教是大多数人的全部生活方式，其重要的节假日是斋日。节日之前和节日期间都是销售旺季，而节日后销售量可能大幅度降低。
（2）宗教禁忌制约着国际市场营销，宗教禁忌也限制了某些产品的需求。典型的例子是印度教徒视牛为圣物，不吃牛肉以及与牛相关的产品；伊斯兰教禁忌食猪肉和含酒精的饮料。但是，这些禁忌反过来又刺激了替代品的需求。如，伊斯兰教徒对含酒精饮料的限制为软饮料的发展提供了机会。
（3）宗教争端往往是国际市场营销政治风险的来源之一。由于不同宗教之间或同一宗教不同派别之间的矛盾而导致政治动荡乃至战争的现象是很普遍的，它使国际市场营销面临着不可预料的困难。
如，巴基斯坦与以色列之间的伊斯兰教与犹太教无休止的战争。
国际市场营销者必须把握好目标市场的各宗教因素，适应其生活习俗和兴趣爱好，以创造和捕捉机会。但在国际市场营销和实践中，人们却很容易忽视宗教的影响力，往往不加区别地把自己的判断标准强加于目标市场，以致付出巨大的经济代价。
4.价值观念
价值观念是人们形成的对各种事物的判断标准和崇尚风气。价值观念影响着消费者的目标选择和购买决策。如，中国人与美国人对待新产品的态度可能有较大差异：前者求稳，对新产品的接受较慢；而后者倾向于创新和冒险，他们对新东西有兴趣并乐意接受。
东方人和西方人由于受不同的文化影响，其观念和态度有很大差异，因而东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同。日本的文化是把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而常常忽视个性；相反，西方人喜欢看到的恰恰是个性特点，所以西方广告公司往往充分利用这一特点。亚洲国家的商品包装往往只标明商品的名称、价格；美国企业的做法却不一样，食品制造商往往利用包装使其产品在超级市场拥挤的货架上显得很突出，他们设计包装装潢是为了推销产品，起到向广大消费者呼喊“看看我、挑挑我、购买我”的效果。
在国际市场营销中，面对价值观念的障碍，主要的应是调整自己的营销手段以适应这一文化的要求，而不是试图去改变当地人的价值观念，更不能以价值观念挑战者的身份出现。如，美国第一次向日本推销小麦时就面临着价值观念的强大阻力，日本人长期形成的习惯是以大米为主食，甚至没有听说过面粉和面包。美国人并没有把自己的价值观念强加给日本人，而是派一大批营养学家去做推广和说服工作，使日本人感到食用面包更有营养，最终打开了日本市场。
5.态度
态度是以价值观为基础的对一些事物的评价、生活在不同社会文化环境中的人有不同的态度。具体来说，要从以下三个方面进行分析：
一是对待新事物的态度。在社会和经济发展迅猛的今天，对待新事物的观念和态度不仅反映出这个地方的创新精神，同时会反映出当地的经济发展水平和人们的受教育程度。
一般认为，社会的创新精神与经济状况有很密切的关系，首先经济水平高相应地文化教育水平也比较高，则人们知识丰富、思维活跃，有利于创造的出现和被接受；其次，经济增长速度快的地区社会文化充满活力，人们收入的增长差使消费能力大大提高，因而对新事物新产品的接受速度也很快。美国和中国香港被认为是世界上最欢迎新事物的市场，而欧洲国家相对保守，所以针对不同市场的营销策略应各不相同。进入美国市场可以标新立异的促销手段取胜，突出产品的创造性优势；而对于德国市场就要相对稳定，强调公司历史悠久，信誉卓着，产品性能稳定经久耐用，成功的概率会更高。
二是对待财富的态度。由于受传统文化影响，各个国家对财富的态度也不尽相同。如，在美国，人们追求财富，认为一个人财富的多少与其能力大小有关。机会平等，谁都有发财的机会；能力大的人挣钱多，能力小的人挣钱少。但有的国家则对金钱的态度比较淡薄。
因此，在做销售广告时应具体情况具体分析。在美国等强调财富的国家，要把产品和财富的价值连在一起，引起消费者的购买欲望；而在那些对金钱态度淡薄的国家，做广告时应该尽量避免与财富相联系，以免引起当地消费者的不满，导致抵触情绪滋生，影响产品营销。
三是对待时间的态度。多数工业社会的人们信奉“时间是金钱”，做事讲究效率，遵守时间约定，已形成社会风气。但不同文化背景的人对待时间往往有不同的态度。如，中东和拉美一些国家的人则经常不守时，迟到一两个小时是常有的事。所以与欧美人做生意要秉持速战速决，而与中东和拉美谈判则要多预备一些时间。
6.审美观
审美观通常指人们对某事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、性别、种族、宗教、阶层等，往往有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。如，人们对时装的审美就能直观地体现出审美观的地域性、民族性和传统性。法国时装一般讲究典雅、高贵、洒脱和简练，讲究线条和比例；意大利时装活泼多变，讲究用料、色彩和做工；日本时装既承接古风，又善于标新立异；美国人喜欢鲜艳照人，追求色彩的变幻；英国时装则与其民族性格有关，典雅、朴素、庄重的单色服装颇受青睐；德国的时装则讲求式样和款式，色彩出神入化，具有惊人的感官效果；现代东方时装受西风东渐的影响很大，受全球经济一体化的影响，在传统服装的基础上，吸取了西方时装的特色并加以融和；而非洲的时装具有典型的民族性，乡土气息浓郁。
