品牌战略不仅作为企业营销战略规划的主体内容，而且也成为企业发展战略的重要组成部分。因此，品牌构思、创意、设计等一系列策划活动就成为企业营销策划中最具有战略性意义的高层次规划。从品牌策划的逻辑顺序依次为品牌的营销策划、形象策划和管理策划等。
第一、品牌营销策划
一、品牌设计与定位
（一）品牌名称设计
品牌名称设计是品牌策划的基本内容，对于现代企业经营来说，给产品起一个好名字将是品牌策划非常重要的一个环节。
1．好听。这个原则就是指品牌的名称听起来要舒服，说起来上口，易于联想。不至于使人产生某种痛苦或不愉快的联想。
2．好看。好看就是指品牌标识要醒目，让人看了之后会赏心悦目，从而能留下对这个商品或服务的美好印象。
3．好记。好记就是指名称简洁有深刻的意义，琅琅上口，易于记忆，在捕捉住顾客（消费者）的视觉和听觉的同时，也给顾客留下了比较深刻的印象。
4．特别。特别就是指品牌名称设计上，要以精巧的构思与创意体现其鲜明的个性，于有形处展示自己的特点。
5．情深。情深就是指品牌要有一定的文化底蕴、品位或情感内涵，让人们在消费此产品或服务时体会某种情感上的享受，从而得到精神上的满足。
（二）品牌产品质量设计
一个品牌，名称好听，还是远远不够的，其背后是持续的、稳定的优良品质在支撑，才不致于今盛明衰。质量是品牌的生命，要抓好产品的质量，从设计定位的角度而言，主要有以下几个方面：
1．适度。适度是指产品质量有一个限度，既不能质量太低，否则没有人购买，也不能太高，否则买不起。
2．安全。安全可靠性能是一个产品最基本的性能。
3．新颖。新颖性是指产品质量要追求创新，通过某一零部件或功能的独特性创造，产生出新的需求，也就是创造出新需求。
4．耐用。结实耐用也是产品质量的一个重要方面，对大件产品则尤为突出。
5．方便。方便性是指产品在使用上，程序尽量简单化，操作尽量简便，而使用效果却很好。
（三）品牌技术定位
一个品牌要想保持旺盛的生命力，一方面取决于品牌自身的知名度或影响力，但更重要的是企业产品技术创新的实力，它推出多少新技术、新产品，它是在适当的时候将新技术、新产品应用于商业的能力。
对于品牌技术定位而言，主要考虑的是采取哪些或哪几种技术定位方式，其中主要有开发新技术、开发新产品、功能创新等三个方面：
1．开发新技术。一个产品要在激烈的市场中生存下去，没有自己的新技术是很难立足于市场的。那种靠仿制别人产品的企业是不可能成为市场中的佼佼者。
2．开发新产品。纵观世界级品牌成长的轨迹，我们不难发现，不断推出新产品是其保持长盛不衰的一个重要原因。
3．功能创新。在新技术开发之外，对产品功能进行翻新，以此创造新的需求，也是企业得以永葆青春的一剂良药。
（四）品牌
一个驰名品牌，要想保住其旺盛的品牌生命力，而不至于受人侵害、利用，最根本的方法就是寻求法律的保护。而一般意义上而言，寻求法律保护常有以下几种手段可供选择：
1．申请商标注册。寻求商标注册保护，是最基本也是最有效的一种手段。对此，我国现在各企业已经认识到这个问题，都在积极主动地进行商标注册的申请工作，并且商标保护意识也日趋增强。
商标权具有一定特征，使得它能够成为企业品牌保护的重要合法手段，其特征有：
（1）专有权。即只能由商标所有人独自行使其商标权利，未经许可，其他人不得擅自使用，否则以违法论处。
（2）权威性。它是由国家的专门机构授予的，具有较高的权威性，受法律的严密保护。
（3）地域性。即只在申请成功注册国发生效力，受该国法律保护，但在别国却没有受保护的权利。因此，要求我们的企业要在不同国家都进行商标注册申请。
（4）时效性。商标有效期一般为10—15年。到期后可进行续展顺延相应期限。这就提醒我们的企业注意，在商标有效期来到之前，要迅速进行续延申请，以免失效而被他人盗用。
同时，在申请商标注册时要注意两条原则，一是要有新颖性，不要与原已注册的商标发生冲突，二是要避免下列情况的出现：
（1）同我国国家名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相近似；
（2）同外国的国家、国旗、国徽、军旗相同或近似；
（3）同各种国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似的；
（4）此种商品的通用名称和图形；
（5）带有民族歧视的；
（6）有害于社会道德风尚或导致其他不良影响的；
（7）我国县以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名。
2．技术保护。由于有些商品时效性很强，等不及申请商标注册，只好先行进行技术保密，推出商品，抢占市场，然后再慢慢申请注册商标的保护。
使用这种保护手段主要是那些确有实力的企业，能够确保技术不致泄漏，而且能够很快抢占市场，这样做能够有效的节省时间。同时，对于那些产品技术含量高，制作复杂，不易被仿制或仿制成本过高的产品，也非常适用于这种方式，以求长期获得技术的垄断性专用。
3．创名牌。另外一种行之有效的方法，就是力争成为知名商标，从而受到法律的特殊保护。
如我国的驰名商标认定中，对于像“同仁堂”、“狗不理”这样的老名牌，以及新兴的健力宝等品牌，都是受到法律保护的。
因此，在成功申请注册商标后，要努力在创名牌的同时，着力申请驰名商标。这样，在国内的业务开展中，不仅可以省去很多精力、财力和时间，而且也为无形资产的增加创造更多便利的条件。
总之，企业的定位设计是品牌成长的一个重要环节，也是最基础的一环。这一环节若把握不慎，就会偏出企业发展的方向。
二、品牌营销策划
品牌营销策划，就是根据企业品牌营销战略和策略以及市场、产品、价格、渠道、促销和品牌营销的环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性等原则，为企业的整体营销提供一个科学规范的活动规划方案的决策活动过程。在具体策划执行时，应注意以下几点：
（一）进行策划是要有一定的依据。必须在企业战略与策略的指导下，符合企业发展方向。
还必须收集事实和信息，如消费者、竞争者的状况，以及企业所处的地位，在消费者心目中的形象以及企业期望的形象、整个大的经济环境等。只有了解了这些方面的信息，才能以此为依据，进行合理的品牌营销策划。
（二）要遵循一定的原则。如系统性、可选性、针对性、创造性。
（三）必须科学、规范。市场活动是不确定的，品牌营销活动也是千变万化，企业在进行品牌营销策划时应科学、规范，从不稳定中寻求规律，无论是内容、过程、方法上都要做到科学、规范。
（四）品牌营销策划是一个活动过程。为确保策划方案的执行无误，须进行问题诊断、确定目标、修订目标、拟定方案、完善方案、选择方案及执行方案等一系列活动。
三、品牌营销策划的步骤
策划，从现代意义上说，它是一项综合系统工程。策划的本质是刻意创新、灵活多变、不受约束。世界上没有两片完全相同的树叶，也不可能有完全相同的企业，更不可能有完全相同的策划程序与步骤，所以，原则上不应有完全固定的步骤、完全规范的行为、不变的框架。品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，其活动过程遵循一般原理，且活动过程表现为各自的特点和程序。
我们可以将策划的程序分为以下六个步骤：（1）确定目标；（2）收集资料、信息，并予以分析；（3）制造创意；（4）确定制作方案及重点；（5）答辩与动态修改；（6）实施总结、落到实处。
（一）确定目标
目标是根据所研究的具体问题确立的，这就要具体问题具体分析，把问题的实质和范围加以明确说明。明确地指出问题就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能，在需要方面，除考虑本企业的需要，还要考虑有关部门的需要；既要考虑主观因素还要考虑客观因素，以便于使目标具体化。
从品牌营销策划的特点出发，在确定目标的过程中，应注意以下三点内容：
1．主题意识。品牌营销策划大多是委托他人进行，因此策划者必须弄清楚委托者的意图与要求，即主题明确。把有限的时间和智慧专注其中，以避免南辕北辙。在确定主题时，避免同一化、扩散化、共有化三种错误倾向。主题切忌过多，有时目标过多则会分散精力，最后一个目标也未能达到，总之要“集中优势兵力，各个击破”，逐个地实现每一个目标。
2．辩证求解。策划可以理解为“实现目标”为一方，以“资源环境”为一方，寻求连接二者捷径的工作过程。品牌营销按常规策划，如果按线性规划求解，根本无解。但换位观察，打破思维定式的束缚，换个角度求解，则往往会出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情形，最重要的是解放思想，实事求是。
3．可行合理。就是在给定的条件和约束的限度内，适合于达到既定目标的行为方式。具体来说，就是在掌握内部结构的基础上，从大局出发，不急于求成，量力而行，先易后难。总之要合理确定适当的工作范围，从而避免盲目行动。
（二）收集资料、信息
收集资料就是从各种相关书报、企业档案、账目、生产经营过程等方面的资料中获得大量的有价值的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础性工作。从这个角度上讲，策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。
策划所需要信息加工处理过程中，要努力提高电脑的应用水平，电脑应用是管理体制合理化、管理过程标准化、管理方式最优化、管理方法高效化的基础。及时准确地掌握环境信息，已成为面向21世纪的企业家工作的基础。
推理方法的科学化表现在策划信息加工处理上应努力以科学原理为指导，充分发挥人的智力创新功能，根据现有信息资料，透过现象，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，探索市场规律。预测发展变化趋势，主要依靠人的智慧，而人的智能放大，又依靠理论指导，如信息论、控制论、系统论、逻辑学、创造学等。
（三）制造创意
有组织的创意是策划的核心，策划与狭义的点子在形式上的区别之一就在于组织创意。必须认识到，创意不仅仅是要依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织并且需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者应该具备以下诸多方面的条件：（1）动作快，“即刻反应”的能力；（2）卓越的“图形感觉”能力；（3）需有丰富的“情报量”；（4）需有思路清晰的“系统概念”；（5）需有“战略构造”，对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；（6）有“概念化”的能力，能将所有有关信息归纳为一定的概念；（7）需有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的关系要反应灵敏，并能综合起来进行分析；（8）需有丰富的想象力；（9）需有丰富的“感性”经验；（10）要有多角度的思考，并能采取系统战略和概念；（11）有“同时进行多种构造”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善的处理工作。
创意是一种高级复杂的思维活动，在创意过程中应遵循以下几个内在基本原理：
1．综合择优原则。要选择最可靠又最能实现意图的创意，在策划的过程中，选择无处不在，无时不有。只有通过综合择优，才能使策划的整体功能最优化。
2．移植原理。客观事物存在着大量相似现象，相似非相同，而是“相同加变异”、“他山之石，可以攻玉”。如“看板管理”方法的产生，最初是受超级市场供货方式的启发，创造了用“看板”这种具体方式来进行生产的过程，及时、准确按需供货。
3．组合原理。创造性就在于用新的方法组合旧的要素，这才算是创意的完成。
4．逆反原理。按照事物的针对性、对称性去构思，以实现创造意图的目的。走自己的路，创出自己的特色，则需要逆向思维，不能跟在别人后面亦步亦趋。
5．系统原理和裂变原理。系统原理是策划者不可缺少的一条原理，它要求策划者要高瞻远瞩，深谋远虑，能用系统的联系观、层次观、进化观来分析事物的演变，能够从整体上把握和驾驭全局。局部与阶段获胜是全局、全过程最终取胜的前提与基础，它不是决策人的最终目标，谋划人的最终目标是能够高屋建瓴，先胜而后战，追求整体全胜。
裂变原理。现代物理学认为原子核是能够裂变的，而创意也是可以裂变的，而且是“无限的智能与智能的无限”。说明创意的裂变要求我们的方案要多样化和创新化，为策划措施、策划手段、策划目标、策划轨迹、策划重点提供了坚实的基础。
（四）确定制作方案、重点
在这一步骤，它是由系统分析的“可行方案”和建立模型两个步骤所构成。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。
（五）答辩与动态修正
在将策划的基本方案定下以后，一项策划案的纲要已经形成。但是对每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。答辩是让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣，同时也进行自我评价。
在这一程序中，应注意以下几个事项：
1．专家类型。邀请的专家，是根据品牌营销策划的任务特点来安排的，如计划型、创造型、谈判型等等。出于实际工作的需要，在选择专家时，既要有权威性专家，也要有对策划可能提供意见的一般专家，既要有本领域、本学科的专家，也要有交叉边缘学科的专家，这样可以集思广益。
2．群体规模与群体行为。参加策划的专家在人数上的规模主要由策划任务的复杂程度和信息交流难易程度决定的，不是越少越好，也非越多越好。
群体行为是指专家之间相互沟通、协调一致的状况。外在的群体行为分为面对面和背对背两种。
3．意见综合与修正。把不同专家的意见综合，属于非结构性问题，但客观上又有实现程序化、规范化的需要。因此要运用科学的方法，如数理统计中的中位数法、算术平均数、几何平均数、加权平均值法等。
意见综合的结果，将产生三种不同的结果，是、否、不完善，当“是”的时候，我们便可以进入最后一步的实施总结。
（六）实施总结，落到实处
策划方案通过后，我们必须清楚，策划人不一定是执行人，若在执行过程中“偏离方案”，再好的策划也是一纸空文，难以在实际中见成效。此外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件都可能发生变化，因此，策划案的实施，应从构思到行动终结，不断检查与总结，逐步落入实处，从可操作性与收益风险的角度不断发现问题，进行改进与深入。
