实施总结是策划的最后一个阶段。但是，严格地说，一项具体的策划，内容与形式都可能很复杂，不会严格按照以上几个程序进行。程序只是人为总结出来的基本框架，而一项高级的策划，也将是由人灵活操作的。例如，企业策划的具体业务可以分为：技术开发、产品生产、财务投资、人才培养、市场调研、营销公关广告、新闻策划、名牌战略、企业形象识别系统以及企业发展等各个方面。因此要考虑的方面是多种多样的，且彼此联系。介绍基本程序的目的，并非让我们生搬硬套，而是在策划中做到心中有数，有一个基本框架，不至于出现策划方案制定时出现无从下手的状况。
四、品牌营销策划书
（一）编写策划书的要求
1．逻辑性强。严格按照提出问题、分析问题、解决问题的步骤进行。
2．善于运用形象的表现手法，使用图表、设计图。
3．语言不要哗众取宠，华而不实，要简洁朴实。
4．可操作性强，且理论与实际相结合。
5．制作要讲究、精致。
（二）品牌营销策划的内容
1．方案名称。应简单明了、画龙点睛、富有魅力。
2．策划单位人员。说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。策划单位的名称，策划人员的姓名。
3．策划目标。目标要求突出创新性、准确性，尽量采用标准的、规范的专用名词，避免概念不清。尽量数字化。
4．策划内容。这是策划书的主要部分，主要包括策划起因、基本宗旨、问题与机会点，创意关键点等。其主要观点一定要明确简单。
5．经费预算。最好列表说明实施本策划案所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表，根据可能提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析。
6．参考资料。列出完成策划案的主要参考文献。如报刊、政府机构或企业内部统计资料，以表示策划者的负责态度，提高策划的可信度。但必要时，也需要用半遮半掩的手段来突出策划者在取得情报方面的独特能力。
7．主要事项。列出策划案顺利推行应具备的条件。如果条件苛刻，会使委托人感到无法实施而被否决；条件如果过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划者的信誉。第二、品牌形象策划
一个品牌的成长一方面需要具备内在的质量和品质，但同时也需要具有独树一帜、风格鲜明的品牌形象，而品牌形象的塑造需要一定的方法和手段来实现。结合中外著名品牌的成长轨迹可以看出，cI战略将是品牌形象塑造的基本手段。
一、CI概述
cI，就是corporate Identity的缩写，即企业形象识别。20世纪50年代，CI战略首先出现于美国，60年代传入日本，并经历了较大的发展，70年代末传入我国台湾和香港，80年代末传人中国大陆。
CIS，是Corporate Identity system的缩写，即企业形象识别系统，是对cI进行运用的一种系统方法，通过传送系统，将企业的文化理念传达给社会及内部员工，并获得他们认同的一种方法系统。
（一）CI的特点
CI战略，从实施的角度而言，有以下几个特点：
1．理论指导性。CI战略是经过深层次的思考，站在哲学的角度，根据企业的实际情况，结合企业原有的文化理念、市场营销标准、企业设计，予以系统化、理论化的一门科学，它是企业经营的指导。
2．实践性。CI战略虽然是一门理论的宏观指导，但它又必须在微观上进行操作，具有很强的应用性。在涉及形象的表现上，必须结合企业的具体情况，以便于全体员工给予全方位的配合和执行。
3．整体性。cI战略的执行导入，是整个企业及全体员工共同的大事，必须全体一致的认同和执行，它关系到企业发展的全局。
4．广泛性。cI战略的实施，不只是对消费者树立形象，更要对其他非目标公众，对社会上所有公众，对所有的机关团体、企事业单位，整个社会树立自己的形象。
5．长期性。CI战略要求企业在制定其形象识别系统时，就要有效地制定长期规划，有组织、有系统地定期监督管理。
6．全面性。CI战略所利用的信息传播媒体，决不局限于大众传播媒体，还要动用所有能传播的工具，全方位、多角度、深层次地进行传播。
7．系统性。cI战略，并不是几个要素的简单相加，而是在一个统一的思想指导下，系统地、全面地对以下四个方面加以运用。
（二）CI的内容
CI的主要内容有以下四个方面：
MI（Mind Identity），企业理念识别。主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、经营战略等等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其他活动的开展和进行，同时，也是cI战略其他方面内容的决定性因素。
BI（Behavior Identity），企业行为识别。主要包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、沟通活动、公益活动等等，它是行为活动的动态形式。注重于过程的实施与行为方式，是CI最外化的表现形式。
VI（Visual Identity），企业视觉识别。包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、事务用品、交通工具、辅助产品设计，等等，它是cI系统中最外在、最直观的部分，通过它直接刺激社会公众的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆。
AI（Audio Identity）企业听觉系统。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等等。它是以听觉的传播力来感染媒体及社会公众，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物，转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，以强化企业在社会公众心目中的印象。
二、CI策划
CI策划是对CIS各个具体层面的内容进行一次具体的整合。使其成为一个整体针对CIs大系统的各个环节，从而成为品牌形象塑造的主要手段。
（一）企业理念识别设计
MI是CI战略的宏观指导思想，相当于人的脑，属于思想意识的范畴。主要包括企业责任感、企业精神、企业规章制度以及活动领域四个部分。
1．企业责任感。这是企业出于对社会的责任，从而义务承担的或企业自身发展所规定的任务，以及由此而产生的一种紧迫感。它是企业得以长期生存和发展的原动力。
对企业责任感的设计，在其中的指导思想引导下，需要进一步明确地提出企业的长期、中期、短期目标，上至高层管理者，下至普通员工，都要形成这样一个明确的共识。为了进一步强化和保证这个目标的实现，有必要从物质和精神上予以强调。从物质上，强调这个责任感带给企业的前景，以及由此给员工带来的利益；从精神上强调能为社会、国家、民族作出多大的贡献，能为社会进步作出多大的贡献。
2．企业精神。企业在有了社会责任感后，还需要提出企业的精神理念，这是企业赖以经营运作的源泉和推动力。企业精神主要包括企业格言、企业口号、企业座右铭等，其设计应遵循以下特点：（1）独特性；（2）时代感；（3）民族感。
3．企业准则。企业准则是指企业的规章制度，体现了企业对员工的具体要求，包括服务公约、礼仪服饰、行为规范、操作要求、考勤制度等。
4．活动领域。所有的企业理念，都必须在一定的活动领域里才能完成，它为企业理念的识别提供了具体的表现场所。它在企业理念中的地位，以及与其他三要素的关系，可由图7—1表示：
（二）企业行为识别设计
BI是企业CI理念的活动执行，它是一种动态思维，也事关企业cI设计成功与否的关键所在。当然，BI作为CI的一部分，必须秉承统一性和个性化的特点，企业在执行CI理念，进行CI工作活动时必须步调一致，而cI的执行又必须同其他企业区别开来，以独特的行动显示自己独特的个性。
我们可以从企业的内部和外部行为活动中来考察分析设计BI。
1．增强凝聚力。凝聚力，又称为向心力，是一种向内部集中，借以强化共同体的力量。凝聚力一旦形成，则会使得企业开展活动更为统一。
2．全员教育。对全体员工进行CI教育，是CI设计中非常重要的一环，它将直接影响企业形象的提升。其常见的方法有：
（1）办法详尽的CI手册，将所有内容要求列入其中，让员工耳熟能详，并能身体力行；
（2）通过一系列活动，让员工参与cI点的部分讨论，并使其明白导入的背景和结果；
（3）开展CI应用要素的实际运用，让员工在不知不觉中接受暗示教育；
（4）加强企业内部沟通，做好企业内部宣传，展示企业形象并获得员工认可。
3．提升企业市场形象。在一系列市场环节上，争取更进一步，如提高服务质量，努力解决消费者的问题和实际需要，开展更为突出的广告宣传活动，完善销售系统与网络，以此来向企业外部公众不断输出强烈的企业形象信息，从而最终促使企业知名度和美誉度的提高。
（三）视觉识别系统
VI是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化、标准化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展示上面。VI的设计内容，如图7—2所示。
1．目标性原则
VI设计，必须在对企业实际情况深入了解后，在不同的阶段追求不同的形象目标，通过这些外部目标形象，将企业自身的整体实力、外在形象、所处位置等传递给社会公众。
创新形象，一般是在企业创立之初所设立的形象系统，强调强烈的视觉冲击力，一下子吸引住社会公众，让人接受一种全新的面貌。
发展形象，一般是在企业处于上升阶段时设计的整体形象，强调的是给人一种朝气蓬勃，积极向上的感觉，让人接受这种形象影响力。
竞争形象，一般在企业处于稳定阶段时设计的形象，强调给人的感觉是富有活力、感召力、竞争力和感染力的形象，以此吸引竞争对手的顾客群。
2．普遍性原则
在VI的设计中，它是指要符合当地的风俗习惯，为当地公众所接受，避免当地禁忌，同时具有清晰的可读性和辨识性，设计时具有国际性，为模塑有一个世界级品牌奠定基础。
3．3E原则
3E是指VI设计的要符合Engineering（工程学）、Economics（经济学）和Ethics（美学）的开发和作业要求。
Engineering：Good Concept Making。指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力。
Economics：Performance for Value。指在经济学上要能创造出独特的销售价值。
Ethics：Best Image Production。指在美学上要富有美感，能提升企业品牌的形象。
4．合法原则
VI设计的识别符号，注意不要违反当地的政治法律条文。
（四）听觉识别系统
AI设计是最晚引入CI系统的一个内容，它是根据人们对听觉记忆比较后所得出的一种cI方法。
AI主要由以下内容构成：
1．主题音乐。这是企业的基本识别，是一切扩展与延伸的基础，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者，主要用于增强
企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念；后者，则主要用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。
2．标识音乐。是指应用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从企业主题音乐里摘录高潮部分播出，具有与商标同样的功效。
