第一节 重庆城市形象设计大赛得失的启示
一、“重庆形象设计大赛”成功点
1.“大赛”最大的成功点
为了迎接2005年10月在重庆召开的亚太地区市长峰会，市政府有关部门从2002年底开始，组织了一系列影响很大的宣传活动。这次活动由市长王鸿举为组长，市委副书记和常务副市长为副组长，政府相关委部局主要负责人大多进入小组成员。市政府重视程度之高是空前的。
这次活动影响最大的一项内容，是“太极杯重庆形象设计大赛”（以下简称大赛）。大赛内容分为三个方面，一是组织面向海内外的“重庆，你知道吗？”知识竞赛；二是公开向海内外征集“重庆城市形象广告语”；三是公开向海内外征集“重庆城市形象标识”。当时在全球汉语网站上，用任何搜索引擎，搜索关键词“城市形象”，必定可以找到铺天盖地的重庆形象大赛的有关信息。这次活动的奖金设置也是国内同类大赛所仅见。除了知识竞赛优胜者一等奖，可以免费到重庆一游外，广告语特等奖三万元，“标识”特等奖十万元。
海内外参加大赛的热情也很高。那个时期，只要《重庆日报》、《重庆商报》、《重庆晚报》等报纸有关于形象大赛的新信息，这张报纸就会很快销售一空。许多单位的职工，时常就城市形象的话题争得不可开交不说，还有的人把每一份有关“大赛”的资料收藏起来，作永久性保存。在一些中小学，有不少孩子跃跃欲试，试图在这次大赛上去试试身手，碰碰运气。还有媒体说得到官方消息，北京、上海、广州等地多家著名广告公司、平面设计公司放出风来，准备全力参赛。
除了民间活动外，大赛投稿期间，由官方出面，有针对性地邀请了五位国际平面设计顶级大师，组织了“创意重庆——城市形象设计国际论坛”，还附带搞了一些电视节目。
国际顶级专家们就城市形象设计和城市营销等问题发表演讲之后，在多家媒体推波助澜下，大赛达到了一个高潮。政府官员还向这五位专家颁发了“太极杯”重庆形象设计邀请赛荣誉顾问的聘书。当时的宣传部负责人宣称：“不久后，人们就会看到唯一的、权威的、新鲜的重庆形象标识”。言下之意很明显：这五位一定可以给重庆市设计出唯一的、权威的、新鲜的重庆形象标识。当然，这个炒作性的话语，最后没有兑现。
有些朋友和媒体认为，这次历时最长，级别最高的重庆城市形象设计的活动很可惜，最后没有能征集到理想的口号和标识。最后评选出来的最佳重庆形象宣传广告语：“八百里美丽三峡，三千年魅力重庆”毕竟难尽如人意。但在我看来，大赛的活动本身是显著的，成功的。
我的理由是，本次大赛搜集到的重庆形象广告语有一万多条。参加标识大赛的重庆文化标识也将近一千。海内外参赛者，关心本次大赛的热心人更是不计其数。仅就鼓动人们的热情这一点来看，市政府包装重庆的愿望和热情，得到了海内外社会强烈反响和回报。所以，无论“大赛”结果怎样，“大赛”本身在相当大程度上推销了重庆，提高了重庆的知名度。仅仅从这个视角看，我说这次“太极杯重庆形象设计大赛”是一个巨大的成功。
更重要的是，在万千参赛作品中凝聚了无数的，远远不是戴着“专家学者”头衔的人可以相提并论的，名不见经传的小人物多年坐冷板凳的心血和成果。这当中埋藏着重庆人民对这块土地的热爱，流淌着地域文化血脉的基因。这笔真正称得上“巨大”的来自重庆的精神财富，是亿万元买不到的智慧结晶和建设重庆的能量之源。
2.如何看待“大赛”目标的遗憾
至于说“大赛”最后没有按预期目标得到广告语和标识，是一个遗憾，我以为应该实事求是地看这个问题。起码，我们不可以忘了，对于重庆这样一个在千万年进化史中积淀了深厚文化底蕴，地域审美观鲜明、复杂、独特而藏在深山人未识的城市来说，要想在几个月内，仅仅靠热爱重庆的热心，靠参赛热情“想”出一个符合城市形象的观念，还要在视觉冲击力强大的几个字里，把这个想法传递出去，完全不切实际；要想在没有深入的地域文化研究的基础上，靠技术顶尖的人才，凭艺术水平“设计”出一个符合重庆地域生命精神的城市形象标识，更是违反客观规律。
一个充分彰扬城市形象优势的设计思想蕴涵的精神和物质财富，是不可估量的。希望薅草打兔子，顺便就得到了一个惊喜，想法是无可厚非。但是，这种有巨大经济潜能的形象设计，不是某个天才拍拍脑袋就可以点石成金的。
很多学者早就看到，只有身处重庆本地土生土长，“耐得住坐冷板凳的‘素心’人”，长期的、深入地研究重庆地域文化，加上哲学、社会学、人类学、美学、历史、地理、传播学、文学……以及政治经济文化和技术层面的储备，再加上敏锐的审美嗅觉和经济意识，在这个基础上，用简要的话语提炼出重庆文化底蕴的精髓，才成为“有可能”。这种可能性，往往是一个团结无私的团队才能营造出来。而且“可能性”仅仅是提出口号和设计标识的前提。有了这个前提，还需要灵气和灵感，才能说具备了产生吸引人们眼球，抓住观众听众的城市形象广告语和标识的条件。有了这条件，有可能设计和塑造城市形象，还不是必然；但没有这个前提条件，根本不可能提出彰显重庆优势的形象设计方案。
我说重庆形象设计必须要以地域文化研究为前提，也不是排除了“灵感”的可能。但“灵感”是要以积累为前提的。
没有扎实的研究和长期的积累，光凭“灵机一动，妙手偶得”，便获得一个概括几千年历史和奇迹的重庆城市文化精髓的话语，那他不仅是天才，简直就是上帝。再说，即使在大赛期间有某个才子灵光一现，以神来之笔，提出个不错的重庆形象口号或漂亮的标识，只要这个口号（或标识）和地域文化底蕴之间没有接上关系，那也仅仅能说明这个才子的才气，或者创作这个图形的专家手上功夫漂亮。但没有研究的积累，这个成果最终根本无法与城市优势结合起来，把城市形象传播出去。打个比方说，有人穿了件漂亮而做工考究的衣服，但衣服与自己的肤色、高矮胖瘦并不相配，你能说这个人变漂亮了么？如果她本来嫁不出去，你能相信这件衣服可以推销她么？
另外，同国内外其他城市征集形象广告语的付出相比，大赛的“重奖”实际上并不包含研究地域文化的费用。香港的“动感之都”及其标识，耗资900万港币；上海正在进行的，征集和提炼口号的工作，预算是数百万美元，就是美国一个小镇西湾的一次形象设计活动，也都要斥资数十万美元……所以仅就组织者的付出看，通过大赛就得到一个口号，也是不大现实的。
我这样说，不是说奖金需要提高，而是说面向社会各界的普通“大赛”的期望值不可能，也不应该太高——事实上，如果没有重庆本地的文化学者将多年的研究成果贡献出来，就算再加上百倍千倍的奖金，得到一个“权威的，唯一的，新鲜的口号”也只是美好愿望下的豪言壮语。
所以，我的意思是：“大赛”只要能达到“造势”的目标，就已经成功了。通过重庆形象设计大赛，让海内外不了解重庆的人了解重庆，让海内外对重庆了解不多的人更加了解和关心重庆，让本地居民更加热爱重庆，让有关学者更多地去思考重庆，从而收到提升重庆知名度的效果，就应该视为成功了。在我看来，大赛的结果，不仅使这个目标达到了，而且是在一种人人自愿和十分踊跃的情势下达到的，所以说大赛是成功的。
更不可忽视的是，虽然“没有一个标识图案和广告语能够最后胜出”，但是12815条广告语和969条重庆形象标识里，包含了海内外关心和热爱重庆的许多人的智慧和汗水，为最后选拔和确定重庆形象口号和标识，提供了不少珍贵的材料和信息，从而为进一步塑造城市形象，赢取了大量的思想成果和技术素材。从后来的重庆有关部门的宣传来看，大赛参赛作品的重要理念，事实上被官方采用了。这是多么大的成功！
举个笔者自己的例，在那次请“五个国际顶级专家”包装重庆的《龙门阵》节目中，我提出的重庆形象定位：“一个创造了世界奇迹，并且还在不断创造世界奇迹的城市”。
这个定位的核心概念，此后就被媒体在广告宣传中使用了；
我在大赛初期的《专家献言》中，强调的重庆形象基调：“壮美”。也成为重庆2005年设计的重庆旅游形象口号“壮美三峡，激情重庆”的核心概念；中标公司于2005年4月出炉的三个重庆形象标识备选方案之一的：“大山大水大重庆”，这个理念显然得益于重庆旅游学院院长罗兹柏教授“重庆的山水是大山大水”的启发……由于眼光所限，肯定还有很多参赛元素被组织者使用，而无法一一陈述，看到了这一点，就应该承认大赛非常成功，而不是遗憾。
二、“重庆形象设计大赛”的缺失
1.重庆形象设计的认识误区
不过，我说大赛取得成功，不是说“重庆形象设计”本身取得成功，更不是说形象设计的过程没有失误。事实上，没有充分的地域文化研究为基础，征集城市形象广告语和形象标识，尤其是把“平面设计”视为最重要的目标的时候，已经颠倒了思想和思想外壳之间的关系，从而陷入了误区。
通俗地说，把技术层面的平面设计看成第一重要，而忽视重庆地域文化研究的作用，就像一个造房子的人，不花钱打地基，也不管下面几层建筑，就直接造顶楼一样，效果是不言而喻的。大赛之后的情况发展，也充分证明了这一点。为了阐明地域文化研究对重庆城市形象设计的重要性，为了今后的重庆形象设计不致在误区里徘徊，有必要对万众瞩目的重庆形象设计的第二阶段的概貌作一分析，尽管这样做是十分冒险的。
大赛结果公布后，市政府以招标的方式，征集了国内外专业公司对重庆形象进行设计投标，从最终夺标的香港“靳与刘设计顾问”公司提出的方案和中标几个月后向市民公布，征求意见的初步方案来看，缺乏对重庆地域文化研究的深度把握，始终是中标者的软肋。
大赛期间，中标公司靳先生作为顶尖国际大师，受到大赛组织者的隆重礼遇。在五位顶尖国际大师为主要角色的一期节目《重庆城市形象设计国际论坛》中，靳先生作为平面设计大师做了主题发言。这样，这个公司与社会上参与竞争的同行比起来，在招标投标之前，已经受到市政府管理部门的重视，站在了重庆形象设计资格竞争的制高点上。但撇开技术层面的效果不谈，坦率地说，该公司的“创意”，很难说反映了重庆形象。
按照靳先生接受记者采访时的回答，中标者心目中的重庆标志，是把重庆作为中国这张弓上的动力源点：中国是一张拉开的弓，东部沿海的海岸线是弓，长江是搭在弦上的箭；
箭头在上海，而重庆作为长江上游的中心城市，便是这支箭的动力源点。我们看到，在这个画面中，重庆的“形象”确实是一个点，也仅仅是一个点。占整个画面不到1%——几乎为零。与其说这个必须借助颜色才能让人注意到重庆是一个“点”的图形是重庆形象标识的方案，不如说它是中国形象标识的方案。“重庆：中国弓上的动力源点”本身就证明这个构图里，只有重庆的位置，而并没有重庆形象。何况这个重庆的位置还没有摆正：重庆是中国弓上的动力源点，那么北京又是什么？如果说重庆是长江经济带上的动力源点，那么上海又是什么？
中标者提出“重庆：中国弓上的动力源点”这一构想的根据是：“重庆年轻，活力十足，开放而且包容，有冲出去的欲望，真的是有一种如箭在弦的状态”。这些话的确可以激发豪情壮志，也可以反映一种冲出国门，走向世界的良好愿望。但是这里反映的愿望和观念，并非是重庆所独有，而是每一个中国城市，甚至每一个以面向世界为目标的任何国家的任何城市都不会或缺的愿望——所以，这个设计思想并不是只属于重庆的。用这种思想作为重庆形象的依据，和建立“风景秀美的山水园林城市”相比，有其短而少其长，只能反映一些重庆走向世界的愿望，没有涉及重庆独有的特色和优势。
2.“重庆形象设计”概貌
在招标的程序结束后，中标公司的主要负责人说，他们曾与重庆大学生广泛接触，寻求设计创作的灵感。提出：“城市形象设计不是闭门造车，需要市民参与。”并且表示：“有市民的参与，他们有信心将重庆城市形象标志设计成中国城市标志的经典”。据说在记者采访香港“靳与刘设计顾问”公司，问及他们“将怎样打造年轻直辖市”，也就是重庆的形象标志将会是什么格调的时候，该公司的当家人提出了三个关键词：“经典、神韵、透明”。根据我的理解，这里的“神韵”，说明中标者也希望与重庆核心价值观对接。但希望是一回事，能不能深入把握又是另一回事。没有本土学者群对重庆文化的深入研究，地域文化的核心价值观，本身不是明摆在那里的，甚至是很难把握的。
前文说过，参与上海市形象设计的国际顶级公司，感到最不好把握的，就是上海地域文化与众不同的特色究竟是什么。这些问题，不是靠名气大、身份贵说了算的。更不是“平面设计”专业大学生的特长。地域文化内核，既然叫“内核”，那就不是一个掉在树下的果子，可以靠运气拣得到。必须得费工夫除去外壳，深入到它的内部，才能发掘出来。而大学生的参与，市民的参与，甚至普通学者的参与，与解决问题之间，没有必然联系。否则，上海这个无论市民素质还是一流大学的数量、高层次人才的数与质都排名在重庆之前的城市，早就可以用“社会调查”这个社会学基本方法为武器，解决上海地域文化特色的问题了。还会感到对地域文化底蕴“不好把握”么？
从媒体公布的信息来看，“靳与刘公司”采用的，主要还是香港等城市普遍运用的方法。本文在上一章已经论证过，按照香港和纽约的路数，重庆形象设计的结果，就只是把短处亮出来，把长处抹杀掉。据媒体透露，重庆一部分全国人大代表、市人大常委委员、市人大代表和市政协常委委员在看了中标公司为重庆设计的形象标志及广告语的初稿后，普遍认为“重庆形象标志设计需要全体市民的广泛参与和认同”，提出了要把大礼堂、邓小平的题字等元素加入到标识中等建设性意见。在六条建议与意见中，前两点是最主要的：
一是设计公司应加强调研，进一步提炼巴渝文化，标志和广告语应进一步体现重庆悠久的历史文化。
二是建议更大程度地发动群众和重庆的设计公司及设计师参与，广泛、公开地征求群众意见，不要急于定稿……。
这两点意见，可以说是切中要害的。2005年4月11日，设计者公布了三款重庆形象标志候选方案。设计者对这三款方案的解释是：
方案一：重庆字母简称与大礼堂
内涵是：标志以CQ两个字母与大礼堂圆顶局部结构为主要视觉元素。两个字母以弧线构成，象征环绕城市向东流的江水。大礼堂表现重庆人的文化精神和历史成就。
方案二：大礼堂与江水竞奔驰
内涵是：标志以重庆大礼堂与江水为主要视觉元素。将大礼堂圆顶部位简化造型成奔跑的人，象征重庆人充满活力地朝着建设新重庆的方向前进。向前向上挥毫的笔画代表奔流不息的江水，也表现重庆迅速发展的动力。
方案三：大山大水大重庆
内涵是：标志以山水城为主要视觉元素，水墨草书“山”字，表现重庆大山大水的宏大气势和江水交汇奔流的前进动力，象征重庆源远流长的文化传统与刚健火热的性格特征，代表重庆人积极向上的精神风貌。将山城景象做成马赛克视觉效果，显现重庆的活泼、时尚、美丽和飞速发展。
只要关心过大赛和重庆的人，都不难看出，这几个方案与“弓箭弦”方案相比，都靠谱得多。并且大都接受了人大和政协委员的意见，或利用了“大赛”作品中，那些被埋藏的思想元素。
第三，从技术层面看，方案比参赛作品制作精良。但制作者是否把握了重庆地域文化核心价值观，从三个方案里，还是看不出来。而且设计者并没有提出一个全面反映重庆千年一脉的地域文化特色结合重庆发展愿望的形象概括语。这不能不说是个缺失。这背后，是不是有些值得反思的东西呢？
2005年9月15日，重庆官方网站再次公布了最新设计方案，第一款就是一个“双人重庆”的方案。制作者的“创意说明”是：本标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人重叠成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。
标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”、“大”的开放胸怀和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、并谋重庆发展的内涵。
确切地说，这款设计方案比起前一次公布的风格相似的几个来，有了突破性的创意。不过，这个“创意”的精髓，也是从其他参赛作品中汲取的——至少是从参赛作品中获取的灵感。而且它的寓意，还远不如参赛作品深厚，它的优势，也是工艺制作更漂亮。
以上的分析试图说明，对地域文化底蕴的把握，是重庆形象设计的前提；而且，对重庆地域文化的把握还必须建立在深入研究的基础上。否则，技术再好也未必能达到目的。
社会调查的方法，对于具有几千年历史文化积淀的城市而言，最多只能与研究结果互相印证。如果仅仅从某些大学生，从某些市民，从某些专家的看法中，去寻找地域文化底蕴，那是很容易走入歧途的。这次重庆形象的设计过程，或多或少证明了这一点。
第二节 关于重庆形象设计的思考
按照中国文化的思维习惯，难免有人会说：你批判人家总是容易的，任凭你说得天花乱坠，你自己倒是拿个说法出来啊。事实上，本人关注重庆文化，从事相关的教学和科研，时间虽不算长，但也有好几年了。而且在本文酝酿期间，也早有朋友提出“亮出自己的观点”等建议。既然丑媳妇早晚要见公婆，这一关是免不了要过的。所以，我们也把关于重庆形象的思考提出来，接受评判。
一、重庆形象概括语、标识及来源
1.形象口号设计说明
根据重庆形象面向国内外，尤其要面向海外的特点，重庆形象口号和标识，兼有中英文的稿子。为了通俗，也为了藏拙，我们尽量使用通俗的概念和方式来表述。
重庆形象广告语设计说明
（1）指导思想和形象口号
国内外城市形象口号设计的案例，大概可以分为临时的，长远的和由临时转为长远的三类。这里的形象设计，大概属于第三类。根据城市形象设计的规律，我们的基本思想是：
理想的重庆人文形象，应该包括“重庆”历来在市民、国民、亚洲乃至全世界留下的，令人难忘的鲜明特质以及新。
重庆希望吸引国内外注意的现代精神。前一方面，至少有：
耿直热情、血气忠勇、情系乡土、屡创奇迹……后一方面，至少有：生机勃勃、豪爽务实、追求诚信、志在振兴、渴求英才、厚报投资、商机累累的热土、施展抱负的天地……基于这一思想，重庆整体形象应定位为：
一个景观奇伟，屡创奇迹，且不断地创造奇迹的，最富朝气的城市。综合重庆经营、发展的长期效益，重庆形象特质、优势和定位，用“江山”与“重庆”的文化内涵相结合，概括重庆城市形象口号为：
江山重庆·奇迹之乡
Chongqingal and of glories and wonders（英文大意：重庆，江山壮丽、奇迹累累的热土）
（2）主要理由
“江山重庆·奇迹之乡”重在“江山重庆”。它们既是统一的，也可以分开使用。
与“大城市带大农村”的直辖重庆相对应，“江、山”表层含义的江与山，既突出了重庆景观的大气和壮观，又突出了南方城市的“绿色”和生命感；“江山”指代的“江山社稷”意蕴，则覆盖了重庆人民三千年来打江山、保江山、建江山种种豪气干云、屡创奇迹的骄人历史和耿直、豪爽的地域文化内核。用“江山”概括重庆，既突出了这种独一无二的自身特色和优势，又避免了地域文化消极面；既不违拗地域文化特征，又不违拗“山水园林城市”的核心内容，又根据重庆特征提升了档次。
英文词“glory”富含“美观、壮丽、光荣、荣誉”等意，可表述大三峡、大库区和天坑地缝等景观的“绿色和壮观”以及重庆历史的荣誉。“wonder”作名词有：“奇迹、奇景、奇观、奇物、奇人、奇才、奇事、奇行”涵义；作动词，有：“创造奇迹”等含义。这样，重庆人吃苦耐劳、奋发向上、坚强不屈的传统和自立于世界民族之林的“不断创造人间奇迹”的现代精神，都在“wonders”中得到了展现。不用表述一个城市的单词“city”，而代之以“land”，彰显了直辖重庆“大城市带大农村”这一独特点。
因终止“蒙古旋风”和曾为“二战”盟军远东指挥中心的两大历史亮点，使重庆具备了名扬世界的良好基础。“重庆”本身就是弥足珍贵的国际品牌。另外，“重庆”得名于“双重喜庆”，其“重重喜庆”的原始涵义，与新重庆将不断创造新奇迹，不断有“重重喜庆”的远大未来天然吻合。所以，可以说“江山重庆”是既吸引眼球，又上口、易记的重庆形象口号。为了使受众更明白，同时与英语内涵相对应，先用“江山重庆，奇迹之乡”八个字；如果能逐步转到“江山重庆”四个字，那就更为精练，更容易记住。能否做到这一点，关键看有关部门的思想境界和能力。
设计理念：
本标识的飞鹰由“庆”字构成；以“重”叠飞鹰喻“重庆”。展开的鹰翅弧形，又构成打头字母“C”。
山鹰是重庆阳刚、雄健地域文脉的写照；以重叠的飞鹰寓重庆，既宣示新重庆团结奋进精神，山鹰的野性和质朴，又提示了“大城市带农村”的重庆与其他“大都市”的差异；
以飞鹰为标识，象征新重庆如雄鹰振翅奋飞；重叠的“庆”，暗喻不断前进的重庆将有：“重重喜庆”。
以江、山为特征的重庆，有红岩嘴、老鹰嘴，酷似鹰头的渝中半岛。“一颗树”观景台的人造“鹰”，说明重庆与“鹰”的不解之缘，以飞鹰象征重庆，并非杜撰。
“重庆”汉字，用邓小平手书，一是受众熟悉，二是紧贴重庆现代史。
以上这个表述大致概括了我们的看法。不管这个看法是否幼稚，是否可行，为得到这个结果，笔者是做了地域文化研究的数年准备，而且在这个结果中，实际上融合了许多重庆当地多年研究地域文化的专家、教授和一些官员的思想成果。在此感谢之余，也把这个过程做个介绍。
2.笔者研究重庆形象的契机
由于一个偶然的机会，我应邀参加渝中区旅游文化形象建设研讨会。会上，很多专家教授发言的开场白就是：“我是土生土长的重庆人”。这话里，包含了明显的热爱重庆，为重庆自豪的热情和理所当然的发言权的意味。作为一个外来户，我非常羡慕这些重庆同行的出身。不过，我在这次会后也发现，重庆人热爱家乡是一面，但换一个市外人的角度，兴许也能看到更多的东西。所以，自己所占位置和重庆籍学者的优势，应该也有互补性。
作为重庆和成都之外，又曾兼有重庆成都居民身份的四川盆地居民，在了解和接受了重庆文化学者的观点之后，还可以从更多的，不同的角度审视重庆文化，兴许还能从重庆专家没有注意到的视角看问题。譬如许多重庆学者在血脉中流淌着重庆地域文化审美观，但在教学和科研标准上，或多或少地接受了巴蜀共同审美意识——更多地属于蜀地审美意识，偏重于“秀美”的审美意识而不自知。早期的一些诸如“美丽的山城我的家”和“西部明珠”等说法，或多或少反映了这种情形。
有的重庆学者也许从热爱家乡出发，把“码头文化”视为“重庆文化之魂”。在我这个旁观者看来，说“码头文化反映了重庆文化的魂”，倒不是错误，但这个“反映”同时把重庆文化的优势和劣势同时反映了出来。伴随重庆社群耿直、豪爽优点的，还有暴烈，易怒的缺点……如何发挥优势，消弭劣势，也就是“藏拙”，也是我们需要解决的课题。
就是在这个会场上，一位教授尖锐地指出：“这么多学科的专家学者，开了这么多会，却没有拿出一个像样的重庆口号来。说重庆是西部明珠，还不是学人家的‘明珠’；说重庆是西部香港，还不是在说‘香港’”。这位老师的一番话，至少对于我是振聋发聩的。
我和一些学术伙伴在一段研究之后，提出了一个“耿直巴渝风，豪气山水城”的旅游形象口号（见附录1《重庆旅游形象暨主题口号》）。说实话，这个东西的获得，除了关注重庆的体会外，还翻拣、参考了大量的古典诗词曲赋名句。
在得到这个旅游形象口号后，自己先是有点孤芳自赏。但一位值得尊重的旅游部门负责人一句话，弄得我十分狼狈。他说：你的口号再好，人家一眼看见，不能立即记住，还是没有用。这句漫不经心的话语犀利深刻，让我汗颜不已。
这之后，笔者一直希望从重庆地域文化研究入手，寻求一个可以概括重庆直辖市特色，符合重庆必然发展趋势的城市形象口号。而这个口号的先后成形，都是基于本文上编的研究心得。几年来，笔者还在重庆和周边报刊上发表了一些相关文章，一直在呼吁重视重庆文化的壮美基调。通过在报刊、杂志、学术会议、采访以及电视谈话节目等多种场合对重庆文化特色的宣传、呼吁，笔者有关重庆文化的壮美基调、重庆作为一个创造出诸多奇迹的英雄城市的形象也得到不少同行和业内人士的认同。
在为重庆城市形象寻求概括语的时候，我们的基本思想（时髦话语好像是“理念”）就是：必须找一两个眼熟又意蕴丰厚的词语，来概括对重庆文化的研究结果。在我们搜集、整理、分析、研究大量有关城市形象设计的文字，设想了许多种形象口号之后找到的“江山、奇迹”这几个字，就是根据地域文化底蕴和简洁、精要的指导思想，针对重庆整体形象，在讨论、斟酌、研究、筛选、提炼之后的产物。
3.“江山”是否“俗气”
“江山重庆”的核心概念是“江山”。关于“江山”的意蕴，下文还将展开说明。现在要回答的一个问题是：“江山”这个概念，作为概括重庆形象的核心术语是否“俗气”。
我在和学术朋友讨论“江山重庆”的时候，有人指出：
“江山这个词用得太多了”。有人更加具体地说：人名有叫“江山”的；电视剧片名有叫“江山”的；傅抱石的名画《江山如此多娇》有“江山”；雕塑有取名《江山多娇》的；文学作品时常用“江山”，文学人物时时说“江山”……你用“江山”这个词，能不能提炼重庆精髓不说，它本身是不是太俗了？
这些疑问，是有代表性的。不回答这个问题，后面的展开就没有意义了。
“江山”这个字眼，在中国文化中确实是一个出现频率相当高的词。人们在语用习惯中，早已把一个实体称为江山。
时时把“天下”与“江山”连用。一些人商谈项目，说是“共同打江山”；企业家怕自己的企业倒闭，说是“保住这座江山”……这些现象，是不是说明“江山”用得太滥，太缺乏新意不提，我们只想提出一个问题：哪个城市形象口号，用过“江山”这个词？如果重庆首先用这个词表述城市形象，不是可以收到“人人心中有，他人笔下无”的效果么。
其实，在确定是否用江、山描述重庆的时候，我们早就在小圈子里讨论过这个问题。之所以还是坚持用“江山”这个概念，主要有如下的理由：
第一，“江山”喷吐的大气、豪气和英气，既容易在心理上联想“绿色的壮美”，又暗含雄视天下的豪气，这就概括了重庆地貌和历史文化优势，或者说利用“江、山”的联想，凸显了重庆形象的亮色。
第二，我们查阅了上千条古代诗词曲赋名句，确实找不到更好的词句来概括符合重庆形象的内容；在大赛1万多条同类话语中，也没有比“江山”更能概括重庆地域文化优势的表述；加上前面已经陈述过的理由，用“江山”在中国文化中的“熟”，也可能达到“平淡中见奇崛”的境界。
第三，正由于“江山”这个概念在每个人的印象中的“熟”，在城市形象概括语中又“新”，把“江山”和“重庆”，这两个似乎风马牛不相及的概念放在一起，联系起来，本身还可能产生一种视觉冲击效果。这种效果，就像欣赏壮美事物的效果一样，先是心理拒斥，然后才能接受；先是感到冲击和震撼，但平静下来，感到果然如此，又产生一种新的感觉。
第四，虽说只有重庆文化特色最适宜用“江山”来概括，但不是说只有重庆形象才可以用江山来概括，其他任何城市当然也可以用来描述和概括城市形象。这是和抢先注册商标一样的道理。不过，如果被别的城市抢先使用这个话语，或使用类似概念，即使那个城市并不适于用这个词来描述，“江山重庆”的新意和吸引眼球的效果，也就大打折扣了。
根据这里的几条理由，我们才坚信“江山重庆”的“江山”的用法，至少不是一种太“俗”的用法。
二、“奇迹之乡”的主要依据和其他问题1.称重庆为“奇迹之乡”的主要依据前面的重庆形象口号设计说明只是为了一目了然，对设计思想和口号的内涵还没有展开说明，尤其是来不及揭示形象设计与地域文化的关系。为此，我们在下面的内容中，将陈述关于“奇迹之乡”的设计思想。除了江山重庆之外，对埠外人士谈重庆是奇迹之乡，一开始有人不太理解，觉得是不是你们自己在那里吹嘘。但这里我要说，说重庆是“奇迹之乡”，还真不是吹，我以为是建立在对重庆深入了解的基础上的一种公平的描述。
所谓“奇迹”，在景观而言，就是罕见的景象；对人类历史而言，就是不平凡的事迹。而重庆的景观和历史文化遗存，尤其是最突出的亮点，恰恰就是这些罕见和不平凡的内容。
直观地说，重庆位于长江上游的经济文化中心和西南各省市交通枢纽的位置，有天下独绝的长江三峡：截流以前的高江急峡、截流后的高峡平湖，大气、豪气的奇异景观是重庆景物的主要亮点，与多彩斑斓的长江流域其他景物特色融合，形成以壮美为基调，景物多样的罕见奇观。这种以长江流域的山青水绿为背景的特色，足以与黄河流域“山骨奇峭、挥扫躁硬”，大西北“大漠孤烟、万里冰霜”……比大气、豪气的“壮美”。仅凭这一点，不仅在中国，就是在世界特大城市中，都是绝无仅有的奇迹。此外，比美国号称“天下第一坑”阿西波漏斗直径还大许多的奉节小寨天坑，同样属于世界之最的“地缝”，集中在重庆的奉节县，更是堪称鬼斧神工。
简要回顾一下《上编》的研究结论：重庆建城三千年来，创造了无数气吞山河的壮举和震惊世界的奇迹：重庆先民在崇山峻岭中开辟出一块生存繁衍的家园，这本身就是个奇迹；
武王伐纣，巴师前歌后舞，勇锐不可挡，创造了音乐、舞蹈伴随的战争奇迹；女杰秦良玉应诏勤王，又奉命平叛，屡立战功，创造了巾帼不让须眉的雄性奇迹；抗战时期，船王卢作孚的民生公司，作为民间船运业代表，把大量抗战物资运送到重庆，创造了航运史上的奇迹；今天，重庆境内三峡库区百万大移民，又开人类历史之先河。更重要的是，重庆这个奇迹之乡，创造过不止一次对世界文明进程有直接影响的伟大奇迹：13世纪中叶，成吉思汗开创的蒙古帝国，打遍欧亚无敌手，唯独在以重庆为中心的四川军民抗蒙山城防御体系前长期受阻，他们从来没有战胜过重庆弹丸之地钓鱼城。
（目前西方学术界所谓“最后”打败蒙古骑兵的恩加图战役，实质上是钓鱼城战役的第一个世界性效应），最后一位公认的蒙古皇帝——蒙哥，也死于钓鱼城下的军营，直接导致了令全球谈虎色变的“蒙古旋风”的冲劲嘎然而止。20世纪40年代，“二战”盟军远东司令部设在这里，重庆成为亚洲抗击和最终战胜法西斯集团的中枢神经所在地。人类历史上最大的两次涉及欧亚非三大洲，左右文明进程的世界大战中，重庆均有不可或缺的作用，这是世界城市之林中，独一无二的伟绩和辉煌，这些，是重庆国际形象最耀眼的亮点和吸引外资、游客，把重庆推向世界的潜在优势。
从发展的眼光看，年轻直辖市的腾飞刚刚起航，百业待兴、商机遍地，这又为各种人才提供了无穷的、施展抱负的平台和使优秀人才脱颖而出创造奇迹的契机。八方才俊在这里有充分发展的广阔空间。所以，直辖重庆形象还有一面值得强调：它既是铸造天才的熔炉，又有铸造广纳百川的“文化江山”的空间。从这个意义上，我们有理由相信，直辖重庆富含继续孕育和创造奇迹的文化因子。
从现代重庆翻天覆地的变化看，新重庆是在着力追求：
不畏艰难困苦，永不言败的顽强斗志；顾全大局，自我牺牲的侠骨豪情；灵活机变的实用智慧；大视野、大气魄、大协作的廓大襟怀等精神风貌。在中央政府的领导和支持下，在全市党政领导和全体市民的努力中，城建、交通、经济、产业结构等方面的变化天翻地覆，主城区面貌焕然一新。综合史、地、文、理、古、今等各方面因素，可见如果要给重庆这片英雄的热土作最佳描述，就只能是：过去创造过，今天正创造，今后还将不断创造新的人间奇迹。
重庆这块英雄的热土，几千年来创造了震惊中外的人间奇迹，“抑或江山之助乎”？从上编的结论看，这一点是肯定的。如果没有大气磅礴的江山之助，就没有重庆铁血精神和负重自强的群体价值取向；根据文化学的原理，没有重庆文化的核心价值观和地域生命精神，重庆社群的文化行为将彻底改观。而且从主观诉求来看，重庆政府和市民无疑希望重庆不断产生经济文化奇迹，不断提升城市社会经济文化形象；
外来投资者无疑乐意在这里创造经济奇迹，并从中获利；本地和外来人才无疑希图到奇迹之乡再造奇迹；外地游客也无疑希图观赏和体验奇迹之乡的种种奇迹。
意到重庆历史地理文化经济，方方面面的种种奇迹，我相信，用“奇迹之乡”，有利于整合和升华大大小小的重庆文化遗存。
并且从当代发展看：除百万大移民是天下独绝外，直辖以来的日新月异，“半小时主城区”，“八小时重庆”。当代重庆正在继续创造奇迹……
2.有关“奇迹之乡”的其他问题
（1）奇迹之乡能否成为重庆专利
有人问：重庆之外，就没有奇迹频频的城市么，难道秦始皇兵马俑不算奇迹，长城、故宫不算奇迹？其他地区的人民就不能造奇迹。你可以用“奇迹之乡”，别人就不能么？我们对这个问题的回答是：
第一，“奇迹之乡”和“江山重庆”虽有侧重，也可以分开使用，但它们最终是相辅相成的整体。在这个整体中，“江山重庆，奇迹之乡”的“奇迹”，已经有了具体的所指，不可能与其他城市相混淆。
第二，像重庆这样在人类历史上涉及面最广的两次世界性动荡中，创造了牵动世界伟大奇迹的城市，世界上找不出第二个；就景观而言，用“奇迹”描述长江三峡、天坑、地缝一类天下独绝的，有代表性的重庆自然奇观，有利于突出其壮阔的一面。所以，重庆形象的亮点，不仅可以归结到“奇迹”二字，而且最为突出的亮点，恰恰最值得用“奇迹”概括。如果放弃这些，去与北京比“大”，与沿海比“新”，与西安和南京比古都，那又陷入以短击长的境地了。
第三，每个城市各自的文化亮点不会以同一形式表现出来：昆明强调的是“彩云之南”的秀丽和春城的温柔；成都则突出休闲，优游，适合人类居住的优势；北京以文化中心和丰富的古迹为特点；上海以经济繁华为特色，广州则以新潮为特色……尽管几乎每个城市都有各自的亮点，也有不少堪称奇迹的人、事、景，但事实上，还没有哪个城市来突出“奇迹重重”的亮色。
第四，城市形象的概括语，还有个在同类城市中谁先强占制高点的问题。譬如杭州和成都曾争相用“休闲之都”为城市旅游形象口号。在这种情况下，如果条件相似，还有个谁率先得到国内外社会和市场认可的问题。同理，即使还有与重庆文化亮点和旅游资源相似的城市，只要重庆先喊出“奇迹之乡”的口号，就像注册了专利一样，其他城市就算再来争夺，也不会超过率先提出的重庆了。譬如纽约市政府将它最近设计的形象口号注册了专利，把“ILove NY”的美术符号用于该市的各种商品包装，以利宣传该市形象。这样就没有其他城市可以也来一个ILove了。而且，既然有了“江山、奇迹”之类词语与其他城市撞车的担忧，不就更应该把这个迄今为止还没有人使用的字眼趁早推向社会吗。
（2）“奇迹之乡”对五大群体的作用用“奇迹”概括重庆地域文化特征，主要意义是凸显重庆最耀眼的亮点。除考虑到兼顾历史和未来，还考虑到有关提升城市形象的两个方面、五个层面社会群体的诉求。城市形象研究理论认为，关注一个城市形象的人群，主要有五个。
兼顾了五个群体的一致诉求，一个城市的整体形象，就自然会得到提升。这五个群体是：第一，政府官员和全体市民两个群体，这是本土方面的群体；第二，外地旅游者、外来人才、投资者这三个群体，这三个群体，是关注重庆形象的外来群体。如果我们设计的重庆形象得到这两方面、五群人认可和重视，这个形象应该说是成功的。下面我们分别作一探讨。
关于“不断地再创奇迹”是直辖市政府和重庆市民的必然诉求，这一点不再多说。
“奇迹之乡”的理念对外来投资者的吸引力在于：
第一，年轻直辖市百业待兴，商机遍地，这就为来重庆投资的商人和资金留下了众多的发展空间；投资者将感受到从创造发展“奇迹”的新重庆获取丰厚回报的吸引力。
第二，巨大的建设空间，为各种本地和外地的人才提供了施展创意和抱负的平台以及使优秀人才脱颖而出的契机，对于有自信、有抱负、有实力的人才，无疑是一种来“奇迹之乡”再创奇迹的魅力。
第三，对于旅游者而言，“奇迹之乡”不但突出了重庆旅游吸引物的亮点，还能最大限度地催生潜在游客的本能，激活前来体验和凭吊人间奇迹的欲望。从以上三方面看，一旦“江山重庆、奇迹之乡”的理念深入人心，重庆形象自然得到提升。
第三节 “概括语”的优势与推广难点
一、本书“概括语”的优势
1.“江、山重庆”的审美联想
严格说来，直辖重庆不是一般意义上的“城市”，而是相当于国内一个省，美国一个州的行政区。作为地域面积超常，由“大城市带大农村”的行政区，一个世界独绝的江、山城市群，它的壮美和气势，更多是相对于周边秀色葱茏的城市而言的。所以我才反复说，在长江流域的城市中，相对于成都的闲适、优雅，昆明的春光彩云，杭州的甜润，上海的精细……重庆好比“秀女环绕的伟丈夫”。从这个意义上说，重庆城市形象口号，除了要有大气、雄气、豪气，又须保留和突出“绿色”的英气。
我们说“江、山”这个字眼返璞归真地体现了重庆形象，就因为它既有气吞山河的豪气，又有江水绿树的联想，涵盖了重庆形象积极面，又毫无雕琢痕迹地消弭了“火炉、雾都、匪气”之类负面形象。
从审美心理的角度看，“江、山”二字比较容易产生江水碧绿，山色葱茏的审美联想。事实上，在古汉语语用实践中，“江”是长江江水碧绿时代的专称。《孟子·滕文公下》说：
“水由地中下，江、淮、河、汉是也。”这里的江，就特指长江；同理，“河”在古汉语中，也曾是黄河的专称。《左传·僖公四年》云：“东至于海，西至于河”，这里的河，便是特指黄河。也许正因为古汉语和现代汉语的延续和转换，在现代语用习惯中，我们说到“山河壮丽”的时候，更容易联想黄河，说江山如画，则更容易联想到长江，说到江流湍急之类词语，甚至会在脑中浮现出长江三峡的一些图景。
关于这一点，我在从小学文化的农民到大学的研究生群体中作过调查，在大约20个人中，有不止一半人与我的联想画面相同或相似。所以，这种审美联想，既有普遍性，可能也反映了某种规律。从这点上说，指代重庆特色，还只能用“江、山”，不可以用“河山”。而且，长江从西南入渝，从东北方出渝，直穿主城区，纵贯重庆全境，重庆主要城镇群，多是长江两岸，依山沿江的城市。这样的地理格局，在全国以致全球都是罕见的。这，也是“江山”适于重庆，可以不着痕迹地描述重庆的另一个理由。
从对外宣传的连续性来讲，重庆建设部门近年来把国内城市建设标准：“山水园林城市”作为城市形象定位。但如前所述，“山水园林城市”的追求本身不是不好，但它不是城市形象的概括语。而“江、山重庆”作为形象定位和广告语，不但毫不违拗“山水园林城市”的追求旨趣，而且不动声色地承接和提升了“山水园林城市”的境界。
而传统文化“江山”中“江山社稷”的意蕴，又把重庆三千年来为打江山、保江山、建江山（重庆解放以来，曾经有过的重工业辉煌，是不可忽视的形象因素）而豪气干云、屡创奇迹等人文历史内涵包含了进去。加上“江、山”一词的内在意蕴，在汉语文化圈家喻户晓，只要对重庆稍有了解，一看这个口号，不仅会有熟悉感，还容易产生：“这就是重庆”的联想。
关于奇迹之乡的“乡”字，有人说容易产生乡村而不是都市的联想，这不像是个大都市的形象概括语。这个说法也有道理。不过我们考虑的是，第一，直辖重庆，本来就是“大城市带大农村”的一大片地域，不仅仅是直辖以前的主城区，有点乡村的联想，本来也可以理解。第二，“奇迹之乡”的乡，更容易产生联想的，是家乡的“乡”；而“家乡”这个词，就不仅是指的乡村，而且还指代城市。譬如我们到北京或者到东京，说“重庆是我的家乡”，难道不是合理的和自然的吗？
2.英文对应口号的内涵和意蕴
本来，中西方文化差异巨大，要找到汉语形象的英文对应词通常是很难的。而江山重庆，恰恰有两个英文词可以对应和涵盖江山重庆的内涵。在：“Chongqing，aland of glories and wonders”中，glories和wonders两个词分别表述了“江山重庆”的主要意蕴。“glory”富含“美观、壮丽”意义，也有“光荣、荣誉”等成分，可表述大三峡、江湖合一和天坑地缝等景观的“绿色和壮观”，重庆历史的骄傲和荣誉也得到了表述。“wonder”在英语中，义项很多，意蕴也丰厚。做名词，有“奇迹、奇景、奇观、奇物”，也含“奇人、奇才、奇事、奇行”等意，做动词可蕴涵：“创造奇迹”或“正在创造奇迹”等含义。这样，重庆传统的吃苦耐劳，奋发向上，坚韧不拔的传统和自立于世界民族之林的“不断创造人间奇迹”的现代精神，都在“wonders”中得到了充分的展现。
在尽量与“江山重庆”意蕴统一的前提下，突出吸引海外人士眼球的重庆形象亮点的同时，为了表示直辖重庆地域广大的特点，我们不用城市形象常用的“city”，而代之以“land”，以彰显“直辖重庆”的特殊性。这样，“Chongqing，aland of glories and wonders”基本上覆盖了我们试图表现的：
“江山重庆”中，“山河壮丽，屡创奇迹并且正在创造奇迹”
等意蕴。并且，从英语返还汉语，还可以回到“江山重庆，奇迹之乡”中。
英语是最重要的国际工作语言，也是目前世界使用人口最多的印欧语系的代表，法、德、俄、等欧洲各语种，都和英语同属印欧语系，把英语口号转译成其他欧洲语种后，“江山重庆，奇迹之乡”的含义也可以基本不走样地传播到世界各地。
另外，“江山重庆”的关键词“江山”的含义在汉语文化圈，理解障碍不大。首先，新加坡、外蒙古之类国家与中华文化本来有剪不断、理还乱的血缘关系；马来西亚、印度尼西亚等国，有大量的华人成分；20世纪前半期的朝鲜半岛，曾自称“三千里江山”。这里的“江山”，显然是与中国“江山”一词的潜在含义是很接近的。日语的“江山”可直接写作“山河”字样，也有汉语“江山”的双重含义，可见韩国、日本这样的邻国，对于“江山”一词的多重意蕴也不难接受。
所以，至少在东亚，大多数国家是非常容易理解“江山”内涵的，这对于重庆“江山”形象的传播是非常有利的。
另外，“江山重庆奇迹之乡”作为基本口号，既可以表述为：“江山重庆，奇迹之乡”。又可以分成两段使用。譬如在举办“大河歌会”等活动时使用“江山重庆”，在独立作为宣传钓鱼城和抗战文化等专题的口号，宣传重庆现代精神的场合，用“奇迹之乡”为广告语。
3.“江山重庆，奇迹之乡”的经济潜能在江山重庆，奇迹之乡的口号下，可以孕生系列招商引资、城市发展、旅游主题等众多的二级、三级口号。例如：
投资西部重庆，感悟壮丽江山，重庆，江山之娇，西部之最……
以旅游为例，在“江山重庆”的大主题下，可以派生出诸多统一于“江山”的旅游主题和系列旅游口号，就以最近流行的模式看，也不难搞出下面的大主题下的分主题：
雄奇三峡游（壮丽江山）
高峡平湖游（壮丽江山）
天坑地缝游（壮丽江山）
乌江秀色游（如画江山）
芙蓉洞、四面山游（如画江山）
耿直民风游（江山民俗）
巴人遗迹游（保江山事迹）
抗蒙遗迹游（保江山事迹）
抗战遗迹游（保江山精神）
红岩英烈游（打江山事迹）
重庆工业游（建江山特色）
重庆学校游（建江山人才）
……
可见，重庆主要的旅游吸引物，大多可以在“江山重庆”的统帅下，焕发出丰富多彩的壮美绚烂。所以我们说，“江山重庆”不仅概括了重庆文化特色，而且有巨大的社会效益和实用价值。除了上述的举例，还有诸多社会经济方面的附加效益和口号以及派生出更多与江山重庆基调一致的分支口号。
二、关于“概括语”推广难点
在我们讨论形象口号时，也曾有人提到，“江山重庆，奇迹之乡”的“江山”太敏感，虽说这个词可以展现重庆江山辉映的壮观和吞吐历史风云的大气，对于提升重庆整体形象的积极意义是明显的。但有的同志担心，“江山”一词“有触犯禁区的歧义”。更严厉的说法是：“江山”涉及政治问题。
其实说白了，这个理由的潜台词明摆着：“江山”蕴含的“国家社稷”的含义，意味着非中央政府不能使用；区域政府使用“江山”一词，就有“僭越国家”的嫌疑。由于这个问题被提出来，文化问题就变成了敏感的政治问题。要想让社会，尤其是政府官员对“江山重庆”的内涵有全面的认识，就此不能不加以澄清。
首先，在中国数千年宝塔型社会结构中，有一种约定俗成的公理，这就是在社会结构的每一个层次，都不得“僭越”上一级。譬如黄色是皇家独享的颜色，非皇家不得使用，否则就是僭越；各级官吏的官服，虽然颜色一样，但各自的象征性动物，却不可僭越，否则就犯了杀头之罪……《红楼梦》
第十三回，写贾珍想倾其所有，为与之有染的儿媳秦可卿殓葬时，薛蟠送来一副“给老千岁备用”的贵重棺木。贾政也流露了担心说：“此物恐非常人所享……”可见，连殡葬礼节如棺材木料的使用，也与“僭越”相关。可见，这种“政治”问题，在封建社会更严重。说到底，这不是政治问题，而是封建文化土壤……所遗存的文化问题。
但是，封建传统意识与中国共产党的指导思想，马克思列宁主义是格格不入的。中国共产党多年奋斗的一个目标，也是消除和结束封建社会的传统意识！所以我们相信，对“江山重庆，奇迹之乡”这样凝聚了地域文化优势和地域审美意识，有利于爱国主义教育和地域政治、经济、文化发展的话语，党中央不但会赞成，而且肯定会大力支持。
1.地域价值观与“江山社稷”
从“江山”的本意看。江山，最初就是指“山川”。《庄子》有：“彼其道远而险，又有江山，我无舟车，奈何？”这里的“江山”，是最早的用法，意思就是山川。刘勰《文心雕龙·物色》论及屈原《离骚》艺术特色说：“若乃森林皋壤，实文思之奥府，略语则阙，详说则繁，屈平所以能洞监风骚之情者，抑或江山之助乎”这里的“江山”，也是指自然环境。
赵翼的名句“江山代有才人出，各领风骚数百年”的江山，也指代的山川。
“江山”的第一步引申，是疆土。《三国志·吴志·贺邵传》所谓：“割据江山，拓土万里”；所谓“风景不殊，举目有江山之异”（《晋书·王导传》）都是由山川引申指疆土。在疆土、国土的引申义之后进一步引申，“江山”才成为代指国家的名词。可见用“江山”，喻指重庆自然环境那种绿色的壮美，只是回到江山的本意，与“僭越”并不相干。据说余秋雨曾用四个字评价重庆：“气吞山河”。这话也注意到了重庆特色和亮色，印证了“江山重庆，奇迹之乡”在市外知识阶层中的固有印象，也没有人产生“僭越”的联想。
至于“江山”与“江山社稷”之间的双关意，毋庸讳言，笔者本来就是要借用“江山”与“国家社稷”的双关之意。
本书上卷在论及重庆与楚地文化差别的时候说过，重庆地域精英千百年来，以耿直、粗豪、忠勇、尚义的地域生命精神与江山社稷发生关系的时候，从来就是一种与中央政府保持一致的自我牺牲精神，毫无桀骜不驯，以下犯上之类僭越倾向。你看：
重庆三千年来打江山、保江山、建江山种种豪气干云、屡创奇迹的骄人历史，都是与中央政府保持一致的关系。形成了一种为江山社稷奋勇无私，抛头洒血，舍小我顾大我的传统，和为全国大局无私付出的精神。
武王伐纣，“巴师前歌后舞”为一统江山立下汗马功劳；
秦良玉先勤王，后平叛，成为保卫江山的巾帼英雄；余玠、王坚等一大批钓鱼城战役英雄，用重庆军民的无私牺牲，止住了蒙古旋风的扫荡，改变了世界历史的进程；卢作孚把国家的抗战物资运到重庆，创造了重庆民营企业家为保江山，无私奉献的奇迹；抗战时期，周恩来领导的南方局，在严酷的斗争环境下，抒写了保卫国家的战绩，红岩英魂，又谱写了中国共产党打江山的赞歌……解放后，重庆作为重工业基地，成为对国民经济贡献最大的城市之一，谱写了建设江山的新曲；今天，三峡库区百万民众，为了国家（江山）利益，背井离乡，做出了旷古绝今的自我牺牲，再次体现了重庆人民为了江山社稷，无私奉献的传统。这一举世罕见的高风亮节，再次创造了人类历史上的奇迹。直辖以来，日新月异的变革，意味着重庆正在发生着翻天覆地变革的奇迹……
从这些不得已而重复的内容中，不难看出：当重庆地域生命精神与“江山”发生关系的时候，不仅是与江山社稷休戚相关，而且在累累奇迹的灿烂中，从来是以服从国家、全局为前提的。不仅在数千年历史上，从无“闹独立”的影子，恰恰相反，令“蒙古旋风”嘎然而止的钓鱼城战役，曾为世界三大反法西斯名城之一的重庆两度辉煌，也铸造了牺牲自我，无私奉献的爱国主义主旋律。“江山”与“重庆”加上“奇迹之乡”，昭示了一种与国内外兄弟城市互相协作的可贵精神，从而增强和提高了重庆独有的吸引力。所以我们说，“耿直、粗豪、尚义、抱团、忠勇”的重庆文化，本质上是深入中国文化主流的。
再说，“江、山”，表层含意就是勾画重庆直观形象。如果说“江山”用于重庆有僭越之嫌，那么，以“天府之国”指代四川，岂不更有僭越之嫌？把重庆称为“中国弓上的动力源点”，岂不更有僭越之嫌？浙江省有一个县，从五代起，就叫“江山”县，你说这个“县”是不是胆大包天呢？
对“江山重庆”的提法有争议，也不是坏事，大凡新东西，总难免有争议。我们也不是没有考虑过用抒情的，温柔、优美的概括语来描述重庆，但最终结果都被否定了，因为那样的词语固然可以用来描绘某些城市的特色。如“温馨厦门”、“漫步巴黎”、“我爱纽约”、“嗨，汉城”、“浪漫之都”……
但是，重庆这个城市千年一脉的文化轨迹，决定了它无法被“优美”的词藻概括。这就像给人“包装”的时候，黑旋风和林黛玉不可以用同一样式的服装一样，如果给李逵披上一层林黛玉的外衣，那不成了个怪物么。所以，只有突出“江山、奇迹”的重庆城市个性，才能把重庆亿万年沧桑、三千年历史，直辖市亮点与未来的追求融为一体充分展现出来，从而对重庆社会、经济发展产生积极效果。
一位著名学者曾对我们讲：“江山重庆，奇迹之乡”的口号，除了大气，关键是为今后的社会、经济、文化建设和发展，奠定了符合重庆文脉的坚实基础，它应该是不会过时的。
如果本届市政府有气魄，建立“江山重庆奇迹之乡”的理念，也无异于树了一座丰碑。
2.“江山重庆”典出杜甫
综合以上的讨论，我仍然坚持：只要能消除误解，就可以用“江山重庆，奇迹之乡”来概括重庆形象。总不能因为怕误解，就无视重庆文化的特色，去换个没有重庆特色的口号吧。而且我们相信，从市民到中央政府，只要了解这个概念的含义，僭越的误会总是可以消除的。
首先，用“江山”喻指重庆，不是心血来潮的妄说，而是其来有自，有根有据的。在传统文化中，地名的别称，很多时候有点来历。譬如四川被称为“天府之国”，就不是偶然的。远在周朝时期，“天府”是负责珍藏重宝和各地重要文书档案的一种官职的名称。由于这种官的职能关系到宝藏，所以被借代指丰饶地区。在那个时代，凡是认为聚藏财宝物产丰饶之地，都有被称为“天府”的资格。到了汉代，“天府”一词渐渐由泛指所有富饶之地集中到专指关中一带富饶之地。三国时期，诸葛亮在《隆中对》里第一次提到：“益州险塞，沃野千里，高祖因之以成帝业。”从此“天府”一词又渐渐由专指关中变为专指四川。“天府之国”的指称，就是在这个基础上形成的。
而“江山”与巴蜀挂钩，也十分有趣。唐代大诗人杜甫的诗句中，就有关于江山与巴蜀的联系。杜甫一生，足迹印满四川的成都、射洪、三台、阆中；在重庆的忠县、云阳、奉节呆的时间也不短，他在一首名为《上兜率寺》的诗中，写下了这样的诗句：“江山有巴蜀，栋宇自齐梁”。这一被古代批评家评价甚高的诗句，是“江山”喻指地域特色的首创。
多少年来，盆地学者大多用“巴蜀文化”来指代四川民俗文化。而巴蜀地区虽然有长江、沱江、岷江、金沙江、嘉陵江、乌江和诸如青衣江、大渡河等丰富的江河资源，但真正显出大江气概和江山辉映的壮观者，还是在长江流入重庆之后。换言之，在重庆直辖，盆地分为两大行政区以后，“巴蜀”江山辉映的壮观，更集中的是在直辖重庆的地盘上。所以，“江山有巴蜀”这个“江山”，理应更多的属于重庆。
这样说会不会有与兄弟省市争抢文化遗产的嫌疑呢？我想，这一担心是不必要的。四川学者谭继和先生早就在给成都设计的旅游形象口号中，提出过“优游天府，宇宙绝观”的概括语。这位史学界前辈的概括语深刻地揭示了川西平原文化的精髓——成都平原文化的特色。这个概括语，也恰好说明成渝两地，分别适合于用“天府”之优游和“江山”之豪壮来描述。能不能这么说，如果诸葛亮“天府”的所指，更多的偏于巴蜀的“蜀”，因而把天府之国的美誉，送给了盆地西部成都平原的话；也可以说杜甫的“江山有巴蜀”的巴蜀，更多的适合于今日重庆的“巴”。
所以，“江山”虽然在汉语文化圈有多种说法，但历史上用以描述区域文化特色的说法，最初就是指代重庆的。这，既是自然环境条件形成的，又来自历史文化名人的名言。顺便说一句，如果在宣传“江山重庆”的同时，能把李白、杜甫、白居易等唐朝三大诗人在重庆的活动作为旅游资源宣传出去的话，仅凭这一点，重庆在汉语文化圈的吸引力还会大大提升。这里面潜藏了多么大的经济潜能！只要稍稍有“文化经济”头脑的，都不难想见。更何况江、山二字，在描述和概括出重庆地貌特点的同时，还显现了直辖重庆“大城市带大农村”的大气和壮观以及南方城市的“绿色”和生命感呢？
