2012年8月，一场价格大战正在上演，而引领整个价格大战的并非同一领域的商家，而是以网上B2C为主的京东商城与以传统线下销售为主的苏宁、国美之间的大战。这场大战应该说是近些年来产业发展模式逐步变化，致使彼此之间所产生的碰撞，对于中国经济发展模式是一个经典的案例。他们之间的价格大战究竟会产生什么样的影响？产业格局又会产生怎样的变化？为什么不同销售模式会产生碰撞，跟近几年的经济发展变化又有什么关系？我们慢慢来分析。
京东商城在国内网购领域来说算是起步比较晚的企业。不过，从开始创业，京东商城就走出了与同行业的淘宝、易趣等网站不同的道路。2004年7月，京东在全国首创的即时拍卖系统——京东拍卖场，正式开业。恰恰是这个业务，成为了至今仍为同行业者竞相模仿的业务。
2007年京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。广州全资子公司的成立代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖的全国销售网络的形成，并且成为首家以移动POS机上门刷卡服务的公司，这样就有效衔接了传统与电子商务的有效过渡，也因此把京东商城带到了一个新的发展平台。
强大的销售网络的形成和新的销售模式帮助京东商城逐步站稳了脚跟。从2008年开始，京东商城逐步扩大网购平台，并涉足平板电视、空调、冰箱、洗衣机等网购领域。这也是为什么2012年8月京东与传统家电商场爆发价格战的原因之一。
但真正产生价格大战，却并非单纯只是由京东挑起。早在2012年4月，苏宁易购就高调宣布掀起价格战，随后国美系旗下两家电商网站（库巴网及国美网上商城）在第一时间进行了跟进。其实在那次的价格战中，苏宁、国美这两家国内家电巨无霸早就开始瞄准网上3C家电等相关业务。
而就网购平台来讲，京东商城在这方面是做得最好的，因此在京东商城的发展过程中那些低价促销的刺激就直指大家电。可是大家电相关产品一向是传统家电销售商利润的最后堡垒，京东商城动了这块蛋糕，必然会引起这两家巨头的重视。在苏宁、国美两分天下的前提下，成长很快但是根底没有他们强大的京东商城，就成为他们首要攻击目标，而联合围攻自然成了苏宁和国美的共识。
2012年年初，通过低价策略，苏宁及国美系电商网站在3C数码、家电等商品上已经拥有了较为明显的价格优势，在抽样调研的近两百件近期热销商品中，苏宁易购和库巴网拥有价格优势的商品占比分别达到了41%和27%，高于一直以“全网最低价”著称的京东商城（22%）。他们之所以敢这么干，是因为苏宁易购依托线下合计近2000亿的采购规模，令其在3C家电领域比目前的主要电商企业拥有8%～10%的采购价格优势。
但是对于京东商城来说，却丝毫没有退让与惧怕的意思。因为在京东的手里有着国美和苏宁都没有的运作模式，而此运作模式的优势令苏宁、国美这两个巨无霸也望尘莫及。而这也是京东商城能在同一领域一直保持行业优势的撒手锏，这个行业优势就是强大的物流流转平台。
2010年以后京东商城的自建配送的成果已经开始展现。京东宣布推出“211限时达”服务：北京、上海、广州、成都四城市由京东自营配送。至今为止，京东自营配送已经覆盖了全国300个城市，其中25个承诺211限时达，履约率能够达到97%。在强大的物流体系与价格优势的影响之下，快速消化每天产生的订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%～20%；库存周转率为11～12天，与供货商现货现结；国美、苏宁的库存周转率为47～60天，账期为112天；费用比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。这样一来，即使苏宁与国美依仗行业地位拥有采购价格优势，却再也无法在与京东商城的竞争中占取优势。
于是，在2012年年初的苏宁、国美发起的价格战后，京东商城并未匆忙迎战，而是蓄势以待，等待时机准备进行反扑。2012年的8月中旬，也就是各家电巨头抢夺客户最密集的时间，京东商城开始出手了。
就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜，京东商城CEO刘强东（微博）高调宣布出手：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出大家电商品线上线下比价，且上限是零毛利，下限是零元，并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”，名为比价，实为攫取客源。
在其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后，是新一轮的资金消耗战以及对上游厂商议价权的争夺。这里面，苏宁大家电毛利率高达25%，大家电利润空间较大，所以京东商城也是针对性地从这方面入手。而京东已经做好了大家电三年内零毛利，且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%的准备。这种价格血拼的持久战就像一把尖刀直刺苏宁国美等商家的要害。
这么做的目的，毫无疑问，除了抢占下游市场，更重要的是为了未来能够在上游议价权中占得主动。而以苏宁为首的家电零售巨无霸自然不会坐以待毙，苏宁易购执行副总裁李斌通过微搏表示，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东，否则将即时调价，并给予差价赔付。两种不同销售模式的商家出现了价格大战，不禁让人猜测，究竟谁会占据行业制高点？谁能拔得头筹？
实际上，对于京东商城来说，由于其主要业务都在网购方面，其成本优势不言而喻，加上其强大的物流运输平台，给以实体店为主业的苏宁国美等商家以较大的压力。因此虽然从议价权上来看实体商家有些优势，但由于实体店的辐射面有局限性，加上运作成本高，且同行业实体店的距离太近，更容易造成客户重叠引发危机。因此从长线看，京东商城虽然利润不高，但长期运作的优势不言而喻。国美在经历其内部风波之后目前尚没有完全走出来，其发展充满了不确定性。苏宁显然主动得多，已经逐步入侵电商领域，并有扩大之势，同时苏宁也开始意识到了京东商城的侵略性及其背后的物流优势，这其实也是京东商城主动发起电商大战的隐性原因之一。
京东商城发起价格战似乎给自己也带来眼球效应。价格战引发了公众的关注，这种关注对苏宁国美也起到了积极的作用，但对京东商城的知名度与公众认知度的作用似乎更大。一个网购企业可以与实体店企业并肩而立，成为同一个竞争平台上的角逐者，这本身就给京东商城带来了巨大的潜在经济效益。因此从事件发起的角度看来，京东商城是最大的受益者。可是，与此同时由于京东商城潜在地将全行业的敌意目光吸引了过来，因此在行业内会树敌更多。
同时京东商城发起的电商大战本身随着时间逐步延伸，让人感觉到欠缺诚意。除了一些大家电的挤压货品的降价，似乎并没有太多的优惠，并且短短一周的大战之后就开始逐渐偃旗息鼓。而这时候也会看到在各大家电销售商微博应战的轰轰烈烈之后也在没有后续，甚至有些商品开始提价。这又成为一个疑团，电商大战成为了再“真大战，假促销，多做秀”。
不过在事件的背后却并非这么简单。8月17日京东商城掌权人刘强东的一条微博被删：“我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来电话，并建议价格战引到全品类，周一推出。”随后业内传出京东某股东退出投资的传闻，虽未经证实，可这个传闻却直接将京东商城的软肋暴露了出来。那就是京东商城的发展已经逐步受制于资方，刘强东个人的可支配权利将越来越被掣肘。
就像之前分析过的，这将成为京东商城发展中最大的隐患也确实成为京东商城价格大战快速熄火的因素之一。因为如果产品降价战火烧至全部家电类主要产品，那么就意味着全行业成本格局被打破，这种损人不利己的事情很难下决心做到。而京东商城2012年亏损已定，且亏损数额以十亿计，京东商城的上市计划又一拖再拖，资方的压力自然不可小觑。
另外对于供货商方面，立场非常明显，海尔等供货商在媒体公开表示支持苏宁、国美阵营。其意图也很明显，电商毕竟是电商，其规模实力以及稳定性无法与苏宁等大型实体家电商场相比。而京东商城作为“成本平衡破坏者”相对也不会受到供货商的支持。另外京东为了在竞争力方面获得更多资源，对一些百货用品的供货商的压制引发的业内怨言也不断传出，这也成为京东商城逐渐出现的新问题。
事件发生后，有一件事是京东商城在事前没想到的，那就是苏宁的高调应战。其实原本京东更多的是一种价格促销的策略，最终的演化却是有些被苏宁牵着鼻子走的感觉，名义上京东商城赚足了眼球，可实际上却输掉了口碑。
苏宁借力打力，借此次电商大战开始正面与电商接触，并加快电商领域投入。从这方面讲，是京东商城做了苏宁的梯子。苏宁在大战中也没有降价多少，可消费者的愤怒却发泄到了事件发起者京东商城的身上，这才是京东商城“最想不到的”。因此不以此次事件本身为着眼点的话，苏宁才是整场战争的真正受益方。再加上发改委的介入将矛头直指京东商城，让京东商城也无法在短期做出什么针对性的策略来扳回失利的局面。所以吃哑巴亏的并非其他商家，而是京东商城自己。
最后我们来说说整个行业格局的变化。就大的经济环境来说，家电零售商的价格战能走到如此地步，完全是因为这些企业已经明确感觉到了整个行业疲软带来的危机。而价格战本身，似乎是一场秀，但其潜在的竞争却并非是“秀”。因为市场的萎缩已经令真刀真枪的持续竞争正在发生。从2008年经济刺激计划之后，家电下乡、以旧换新等业务逐步刺激着百姓的消费欲望，但繁华过后，通胀与民生物资价格的提高带来的生活压力让百姓更换旧家电的欲望降低，加上这几年该换的也换了该买的也买了，家电使用寿命毕竟很长，因此必然会带来较长时间的消费低迷期。
蛋糕小了，但吃蛋糕的人数却在增加，竞争自然也就更惨烈。尤其在网购等新形势的不断冲击下，行业格局必然会经历一个行业洗牌的过程。谁能够坚持得最久，挺得时间最长，就可能成为最后的胜利者。而在电商领域中，自然有扩张也有瘦身。其实扩张与瘦身并不重要，重要的是如何在残酷的市场竞争中得以生存并增强竞争力。但是，遇到行业危机的时候如何自救，这又是一个值得深思的议题……
