消费者在消费需求的基础上产生购买动机，在动机支配下，采取购买行为。
（一）消费者购买过程的五个阶段
1．认识需要。需要是引发购买行为的动力，而需要又由人的内在或外在的刺激引起的。国外消费行为学家提出了“刺激一反应”模式，他们认为人的购买行为是由下列五种因素互相作用的结果：一是“驱使力”，指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力；二是“刺激物”，指客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务；三是“提示物”，如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等；四是“反应”，指购买者对“刺激物”采取的具体行动；五是“强化”，是对“刺激物”加深印象，强化购买行为。这个模式说明，企业的产品必须对消费者有强烈的吸引力和购买的冲动力。
2．收集信息。在这个阶段，消费者已有了购买动机，他在思考：该买什么样的产品？到哪里去购买？要买的产品价格多少？作为生产经营产品的企业来讲，就应想方设法通过宣传或其他措施告知购买者：“我有您需要的产品。”
3．比较评估。消费者取得商品信息后，进行分析、对比、评价，以作出选择。这一阶段对买卖双方交易是否成功具有决定意义。企业应通过各种方式使消费者了解本企业产品的特点，做好他们的参谋。
4．购买决定。在此阶段，消费者还有犹豫不定的心情。企业应提供各种销售服务，推动其作出购买的决定。
5．购后感受。消费者往往通过使用或别人的评价，来考虑购买的商品是否合算、理想。如果得到满足，就会引起重复购买；反之，如果感到失望或使用中遇到困难，就不会再购买并影响他人也不购买。从这里可以看出，企业必须重视产品的质量。说“产品质量是企业的生命”并不过分。
（二）消费者购买习惯
消费者何时、何地与如何购买，是有规律的。研究消费者的购买习惯，目的是使企业有的放矢地开展营销活动。
1．在何时购买。消费者购买商品的时间要受地区、季节、商品性质和他们的忙闲等因素的影响。有些商品有明显的季节性，应在季节到来之前就做好储备。有些商品应在节日之前做好供应准备。
2．在何处购买。这须从两个方面分析：一是消费者在何处决定购买；二是消费者在何处实际购买。例如，家具、家用电器等，消费者在购买前往往先在家中作出决定；对某些日用零杂商品则常在购买现场决定购买。所以，某些高档耐用消费品，厂家应利用各种广告，唤起家庭的需要，让他们早商议、早决定购买。分析消费者在何处实际购买，目的是使销售网点适应消费需要，便于他们购买。
3．怎样购买。是去现场购买，还是要求送货上门？是大量买，还是单个购买？是集中一次购买，还是分批分期购买？是现金购买，还是分期付款？企业销售产品的措施要适应消费者的各种购买方式的要求。
4．何人决定或负责购买。有时，购买决定者与具体负责购买者分别是两个人；也往往是一个人；有时不仅是两个人甚至是全家人。不同个性的消费者在购买商品时表现不一样，有的干脆爽快，有的优柔寡断，有的喋喋不休，有的沉默寡言，有的吹毛求疵，有的通情达理，有的易于冲动，有的从容不迫，等等。
（三）消费者购买行为的分类
1．习惯型。指消费者对某一商品或某一企业有特殊的信赖感，喜欢重复购买。
2．理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过考虑，做了比较、分析，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪。
3．经济型。表现为对商品的价格比较敏感，选择商品希望物美价廉，对让利销售感兴趣。
4．冲动型。表现为购买商品不大做选择、比较，感觉、情绪和意志过程非常简单。
5．情感型。表现为易受感情动机影响，追求商品的象征价值，重视商品的款式、色彩和装潢，注重商品的艺术价值。
6．疑虑型。表现为购买商品时缺乏主见，疑心重，谨小慎微，犹豫不决，甚至购买之后，还有可能产生认识上的反复。
