概念和想法这两个术语通常可以互换使用。但是它们不是一回事。想法是具体的，而概念则是广泛的。
会议室里的人是一片白色的海洋。32个男人都穿着名为dishdasha的白色拖地长袍，戴着白色头巾。两个女人则从头到脚穿着叫做abayas的黑色长袍。这是一个星期天的上午，科威特城的一个正常的工作日。那里的周末是周四和周五。
办公大楼是城市中心一个不起眼的八层灰色建筑。周围的一切像是没有颜色。破碎的人行道，不明确的停车位，和大多数科威特人拥有的高品质生活相当不同。
这个为期四天的创新项目有很多值得报道的地方，但你绝对不可能从那个会议自然随性的态度中看出这一点来。讨论时不时会中断，参与者随意进入和离开房间。角落里有人在讨论其他的问题。一些男人手牵手，聊得正起劲。我有一点点厌烦，不过更多的是觉得它不同寻常。
直到几天后，我才了解到我猜的是对的，会议期间多个对话并非故意为之的粗鲁行为。这是一个多时空社会，在其中，人际关系和活动比守时更为重要。中断、改变计划和多个事件发生在同一时间都是家常便饭。
我受邀和一些客户服务公司的基金经理一起讨论创造力和创新。我一直希望在一种我一无所知的文化里工作，但这一次比我想象的更有挑战性。
为了相处愉快，讨论有效率，我读了不少关于科威特文化的书籍。我知道他们能接受我穿西式服装，只要我不以任何方式突出我的腰线，并遮盖好我的胳膊和腿。遵守这些规则很容易，但凌晨3点30分被祈祷电话叫醒，却花了我一些时间去适应。这的确是一种非常不同和有趣的文化。
主办方曾提醒我不要主动和任何穆斯林原教旨主义者握手。
“我怎么识别他们？”我问。
“他们总是有胡子。”她说，“他们的长袍一般会短几英寸。最好也避免和他们眼神接触。”
到目前为止，一切良好。我没有犯任何社交错误。但他们打断我的话，我总是紧张。站在白板旁，我问他们有没有如何让客户获得更好旅游体验的想法。
“性别隔离。”其中一个穆斯林原教旨主义男人说。
“最好让妇女待在家里。”另一个说，“绝对不能有酒。”
“是的。”我点头，“但是科威特之外，西方人会想要一些酒。”
温和的穆斯林摇着头，以表示同意。团队里为数不多的原教旨主义者扮了个鬼脸，并且发出一些笑声。就在那时，我知道他们觉得我挺有意思。
“告诉我你想象的完美世界。”我说，“什么原因会让你有超级的旅行经验，有什么你想要的，没有任何限制。”
“我想到达每个旅游目的地知道如何讲当地的语言，而且说得很流利。”其中一个女性说。
“我希望只是当我想的时候我就已经到达目的地了，无需往返。”另一个说。最后，想法开始多了起来，而且越来越不合逻辑。而这正是我想要的。现在是应用M。F。C-—Mine For Concepts（深挖概念）的时候了。
首先，假设所有的头脑风暴会议中所说的至少是另一个想法的种子。如果这个想法不切实际或所说的不合逻辑，把它作为一个起点或垫脚石。从不丢弃它。相反，问问这种想法背后的概念是什么。
概念和想法这两个术语通常可以互换使用。但是它们不是一回事。想法是具体的，而概念则是广泛的。激励是一个概念，因为有许多方法可以激励。一个100美元的晚餐券、免费午餐或公开表扬员工的优异工作，则是和激励有关的特定的想法。惩罚是一个概念。公司开会迟到罚款5美元则是一个想法。向逾期付款征收利息和没有报酬做额外工作也是想法。
概念在想法之下，而且一个想法之下可能有许多概念。在超市收银台提供电视娱乐是一个想法，它之下有两个概念。它既是一种给客户（至少对那些喜欢娱乐的）的奖励，也是消磨时间的方法，其目的是让消费者有事可做，这样他就不会注意等待的时间有多长。
深挖概念最大的一个好处是它能打破在思考时经常出现的线性思维。当一个新的想法出现时，接下来要做的就只是对这种想法的改进和调整。在一个想法上修修补补是最容易的思维方法。它是有价值的，但也是有限制的，因为创意只会变得越来越雷同。
相比之下，深挖概念将会有助于产生质的不同的想法。
超市结账处摆放电视机的想法就是一个很好的例子。如果我们寻求更多回报客户这个“概念”之上的“想法”，我们可以在收银台给出更多东西，比如杂志、报纸和其他客户等待时可以阅读的产品。
如果我们为消磨时间这个“概念”寻找更多的“想法”，新的思维领域就会开放，如为客户提供耳机和座位听可以减轻压力的音乐，为客户提供电子阅读器，让他们观看自己喜欢的短篇。——“概念”有助于改变思考的方向。
返回到科威特，我们从问隔离男女是一个想法还是一个概念开始。这是一个想法，因为它是特定的。现在问：什么是概念或它背后的概念是什么？概念之一是隔离或分离两性。其他概念包括性别保护，以及女性和男性的不同需求定制旅游路线。我们不知道最初是什么驱使隔离这个概念，但这并不重要。我们只寻找原料，以产生更多备选的原创想法。从每个概念里，我们都可以想出更多的创意。
团队从性别隔离来到性别保护的概念，概念的意思是保护旅行者，避免制造任何文化上的失礼。小组成员想出一个点子，即提供一张口袋大小的纸片，提醒游客哪些是可以做的，哪些是不可以做的。这是一个便宜的增值服务，但却得到了客户的赞赏。
从到达每个旅游目的地就知道如何讲当地的语言，且说得很流利这个想法中，“教育”这个概念，被提取了出来。
团队可以扩大文化小贴士的内容，提出让旅客在旅途中观看目的国的语言、食物、历史和其他相关信息的DVD。
团队成员要学会不因为难以实现而拒绝一个创意，而是把这个创意作为一个起点。教育这个概念打开了多种途径来产生更多符合逻辑的想法。
不需要旅行就能到达目的地，则引发了更多有趣的想法。很明显，你不能让游客不在旅途上花时间，但你总能给人浪费最少时间的印象。团队提取时间消磨的概念，然后生成如何消磨时间的想法，让旅行者们意识不到他们是在旅途中。与此相关创意可以是：视频游戏以及按摩。这个单子是无止境的，它引发了关于和潜在的服务提供者合作的进一步讨论。
这个技巧常常被人忽视。因为快速抓住仅仅合乎逻辑的想法，接受或拒绝它们，然后继续前进。这是我们偏好即时满足的文化的一种表现。
是个好主意吗？打钩——继续。坏主意？忽略它或在列表上划掉它，然后继续。
生活在这个时间限定的世界里加剧了这种倾向。但深挖想法之下的概念是一个非常有价值的实践。因为它通过深入你的想法，让你思考你的思维。运用这一技巧，你完全可以增加一倍想法。而在创造性思维界，数量比质量更重要。提高现有的东西比生成全新的理念要更容易，所以，如果可以的话，把这一技巧变成你创新过程中的法宝吧。
区分概念和想法
任意想出一个念头，并问自己以下问题：
1.它是一个概念还是想法？如果它是广泛的，它可能是一个概念。（如果它是特定的，它可能是一个想法。）
2.如果它是一个概念，哪些想法可以实现它？
3.如果它是一个想法，它背后的概念是什么？
4.每个概念可以产生多少个想法？
