如果你想要在炎热的夏日里享受凉爽，你想要购买的其实是空气而不是空调。那么，为什么你要费力去维护、清洗空调？这代表了商业模式的转变：制造商从出售产品的所有权变为出租。
“许多美国家庭没有大象的唯一原因是，没有人向他们提供买大象用的分期付款。”
一代人以前，壁橱在房屋里只是一个小洞，仅有能挂几件衣服的衣架。现在，它们是步入式的，几乎和主卧一样大。这些衣橱是我们有过多东西的明证。消费主义和物质主义已经这样猖獗，所以我们开始看到反向趋势：自愿简单化的运动。越来越多的人正在减少他们的个人财产，崇尚简单。
密苏里大学农村社会学的一名副教授玛丽格雷斯比博士说：“自愿简单化这个运动的理念是‘你所拥有的一切反过来会拥有你’。你必须料理它，存放它，它成了一个累赘——如果它能丰富你的生活，帮助你做你想做的事情，很好。如果受这些东西所累，以它们为生活的中心，结果还是好的吗？”
这种思维方式符合常识，但拥有我们想要的而不是想要我们已经拥有的，这种想法仍然很普遍。我们的社会是建立在这个基础上的。事实上，国内生产总值（GDP），即经济活动达到的水平，被认作衡量一个国家进步程度的方法，但是它也很大程度上促成了“得到更多”这种社会风气。
经济发展仍然可以成为一个值得称道的目标，只要它本身并不是目的。
1989年，阿拉斯加的GDP增长了，当地的宾馆、饭店、商店和加油站的业务都增加了，但却几乎没有进步。增长是因为很多的人参与清理埃克森·瓦尔迪兹号漏油事故中的漏油。当然，市场被认为是有效的，但不一定公平。
事实是，购物已经成为一种消遣方式。尽管经济下滑已经减缓购物的势头，但除非人们采取跟从前十分不同、更为环保的思维方式，否则还是会旧景重现。同样的，扔掉旧东西比拿旧东西去修要容易。根据估计，美国耐用品中提取的材料超过90%立马成了废物。想想最近一次你买的一个当午餐的三明治或者糖果，很可能你吃之前就把包装扔进了垃圾桶里。写这本书的时候，我换了打印机的墨盒，那个笨重塑料包装是墨盒的三倍大。（我的打印机很快就会寿终正寝，我打算换一个使用较少包装的墨盒的打印机。）
垃圾填埋场里满是家具、地毯、服装、电话、包装、尿布，随你所想，应有尽有。人口在这有限的地球不断增长。我们越来越痛苦地意识到再不能丢弃东西了，因为没有地方可扔。“减少、再使用和再回收”的口号是解决这个问题的一个很好的开始，但现在我们必须提高筹码，把我们的星球看做一个封闭系统，并消除垃圾。
进入“服务化”的创新思路。卖产品的目的不是为了销售结果本身，而是直接而有效地销售。换句话说，如果你想要在炎热的夏日里享受凉爽，你想要购买的其实是空气而不是空调。那么，为什么你要费力去维护、清洗空调？这代表了商业模式的转变：制造商从出售产品的所有权变为出租。
凯力，空调设备市场的领导者，“变卖为租”这个概念的先驱，现在提供“制冷”服务，即客户租用一个空调，获得清凉的空气，而机器由凯力来维护。通过挑战“产品”这个概念，凯力得到另一个好处。现在该公司已不再只是进行交易；相反，它改善了公司与客户的关系。
这一思路的变革还没结束，因为它需要再投资销售产品取得的收入。所以现在凯力与其他公司合作，提供窗户、照明改造和改造建筑服务，提高温度控制的效率。这样制热和制冷时的浪费就都减少了。
乍一看，这似乎与人们直觉判断的结果是相反的，凯力销售的产品少了，却赚到更多的钱。但通过重新定义其产品，它开辟了其他领域来收取费用。凯力提供的用来输出舒适的设备越少，它赚的钱就越多。
这种安排的另一个优点是客户和供应商不再对立。在传统的买卖原则的作用下，顾客想以最少的钱买最多的东西，而卖方想卖最少的东西给出钱最多的顾客。在新的模型中，两人赚钱的模式是一致的，同时提高了资源利用率。
服务化早在1990年代就开始进军汽车行业。福特认识到，由于低效的制造工艺，它购买大量的油漆，最终并没有用在汽车上。很多油漆被转化为空气排放物或水溶污泥。因此杜邦和福特重新谈判，调整关系，现在，杜邦公司不再销售油漆，而是销售油漆服务给福特公司。这就激励了杜邦给汽车喷漆时尽可能少浪费，两家公司的效率于是都提高了。
和汽车行业的服务化有关的最近的例子是汽车共享的趋势。纽约Zipcar和Flexcar代表了这个新概念。你能在你需要的时候租一辆车，即使只有一个小时，价格仅为8美元。Zipcar在它的广告中说：“在城里就像拥有自己的车，但汽油和保险免费。”显然，超过40%汽车分享者卖掉了他们的汽车，或者最终决定不买车。汽车的使用削减多达50%，Zipcar成员使用最有效的交通方式，无论是走路，骑自行车，乘公共交通，坐出租车，还是Zipcar。
这么做的好处当然是组团。每辆车在城市地区可取代15辆私家车。这意味着更少的道路拥堵问题，消耗的燃油更少，更少的废弃排放和更多的绿色空间，因为需要的停车场空间少了。
在前往德国法兰克福的路上，我发现了一个类似的自行车共享创意。大多数街角有一些自行车可供出租。打电话来获取锁的代码，然后就用信用卡付款。我租了一辆自行车，骑了几个小时，然后在城市另一个地方还车。然后我又打了一个电话给租车公司，这样他们就可以追踪我租用它的时间。使用真的很方便。
把这个概念进一步深化，亚特兰大一家地毯销售公司转型为一个地毯出租的代理公司。公司高层认为，顾客想要的是地毯提供的服务，而不是它本身是什么。所以现在，不买也能用上不同风格、可降噪的、舒服的地毯了。该公司还供应铺地垫服务。在交通流量高的地区，磨旧了的地垫可以更换和回收。这样就激励该公司使地毯尽量耐用，尽可能节约能源和自然资源，并减少垃圾填埋场的废物。
化工行业紧随其后。许多溶剂是有毒性的，且易燃。消费者有责任安全处置它们。陶氏化学公司和SafetyKleen公司现在租赁溶剂。它们的员工提供溶剂，帮助客户使用它，然后取走。顾客不再负责处理。
科技行业里也有很好的例子。质疑常态，Sun微系统公司偏离每个雇员都有一个桌面或一台笔记本电脑的当前模式。相反，他们使用一个系统，在这个系统中，文件、应用程序和设置都通过登录网络存储在高效、共享的服务器。Sun称这套系统为“桌面IP”或“瘦客户端”模型。在更大的全球信息技术世界里，这种做法被称为“云计算”——常见的业务应用程序都在线提供，软件和数据都存储在服务器上，用户可以通过黑莓或iPhone上的网络浏览器访问。
和其他任何新概念或想法一样，服务化这个概念有其缺点。在关系持续过程中，业务合作伙伴相互依赖程度会加深。当产品开始老化，效率有所下降时，或者是当产品散架，引起延迟或质量问题时，这些关系还可能会很紧张。在实践中，质量问题通常是难以衡量的。某些问题必须在合同中明确规定防范责任风险。所有权的税收待遇仍然比租赁更优惠，这种状况需要比对修正。然而在许多方面，服务化的好处大于坏处，尤其是考虑到对环境的影响。
创新者看到把这个概念应用于其他地方的机会。用洗涤剂洗衣服。消费者想要的到底是什么？肥皂。什么是可以减少的？容器。你如何把肥皂作为服务来提供？当你从一刀切的肥皂包装想开去，就会发现新的可能性。也许你可以按重量卖肥皂。
各地区水质不同。在水质较软的区域，只需要相对少量的洗涤剂。在水质较硬的区域，需要更多洗涤剂。大规模生产同样产品实现的规模经济会被定制产品大小以适应每个市场的模式取代。制造商将不得不考虑把这种方法的成本和更少的浪费和减少环境污染带来的收益作比较。
环境问题的重要性日益突出，服务化的趋势似乎不太可能会消失。公司很可能会发现，把在有限的地球上不断扩张垃圾填埋场这一更大的成本考虑在内，重新定义环境恶化的成本对它们很有利。不断创新是使“服务化”成功并且实现盈利的方法。
这个新趋势不仅在企业界日益流行，也可能很快在监管机构中看到它的身影。美国政府现在有一个环境通缉名单。名单上的人被控犯了环境罪。他们涉嫌将有害垃圾倾倒入河流和海洋，丢弃石油和危害臭氧层的走私化学物质。他们的资料和图片现在列在环境保护署网站http：//www。epa。gov/fugitives上，寻求抓捕的帮助信息。
思考服务，而不是产品
考虑你如何可以把这些产品变成服务。记住，所有的想法是好的想法，即使它们似乎没有用。如果你不喜欢，就把它用作种子或发展进一步的创意的垫脚石。回想一下，许多具有煽动性的观点是不符合成本效益的。事实上，它们通常成本高昂。赞同此观点或概念，无需关心成本。这样做你就不会提前过滤你的思考过程。
