一、名词解释
1.产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
2.对一定的市场营销环境条件下和市场营销费用下的未来的市场需求的预测估计活动。
3.随着行业营销费用增加，市场需求一般亦随之增加，且前期增加的比率较大，后期增加的比率逐渐减少。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，市场需求也不再随之增长。这个市场需求的最高界限称为市场潜量。
4.市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个购买者的估计购买量加总合计，计算市场需求量的预测方法。这种方法适合对区域市场潜量的预测。
5.多因素指数法，即找出影响市场需求潜量的多个因素，并按每个因素影响力的不同分配不同的权数计算市场需求量的预测方法。这种方法适合对区域市场潜量的预测。
6.以过去的资料为基础，利用统计和数学方法分析预测未来需求的市场预测方法。
二、填空题
1.市场需求 企业需求
2.市场营销费用
3.市场最低点
4.市场潜量
5.营销费用
6.市场营销灵敏度
7.当前市场营销努力 当前需求
8.德尔菲
9.市场累加
10.多因素指数法
三、判断正误
1.×对企业来说，预测企业需求和预测市场需求同样重要。
2.×市场占有率与市场营销力量成正比。
3.√
4.×区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会。
5.×市场需求曲线的位置是由市场营销环境的特点决定的。
6.×只有在企业需求不再扩张时，这种由预测到计划的顺序才是正确的。
7.√
8.√
9.√
10.×测量市场需求必须有时间限制，如果时间过长，则对环境和条件的推断就越不准确，从而对销售量的测量就越不准确。
四、单项选择题
1.A
2.D
3.C
4.A
5.C
6.B
7.B
8.C
9.C
10.C
五、多项选择题
1.A B C D
2.A D
3.A C D
4.A B
5.A B
6.A B C
7.A B C
8.A B C D
9.A B C D
10.A B C D
六、简答题
1.销售人员综合意见法的主要优点是：
（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面、深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；（2）由于销售人员参与公司预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过这种方法，也可能获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
2.（1）销售人员的判断总有某些偏差，受其最近销售成绩的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；（2）销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
3.（1）预测过程迅速，成本较低；（2）预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以用这种方法加以调和。
4.（1）趋势。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线，从中可以看出某种趋势。（2）周期。由于宏观经济的波动，受此影响销售额也呈周期性波动。（3）季节，指一年内销售量变动的形式。（4）不确定事件，包括自然灾害、战争恐慌等。
5.（1）观察值过少；（2）各变量之间高度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑到新变量的出现。
七、论述题
1.市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：第一，购买者的购买意向是明确清晰的；第二，这种意向会转化为顾客购买行动；第三，购买者愿意把其意向告诉调查者。
对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。企业可以采用“购买概率”调查表，通过向被调查者提出问题，调查购买者的购买意向。另外还要调查消费者目前和未来财力情况以及他对未来经济的看法。
对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人。通过访问获得的资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。
2.德尔菲法的基本过程是：先由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回到各位专家手中。这时，专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，再开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
专家预测法的主要优点是：
（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以用这种方法加以调和。
专家预测法的主要缺点是：
（1）专家意见未必能反映客观现实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
八、计算题
1.S10.9×60 000
0.9 ×60 000+1.2×40 000×100%53%
S21.2×40 000
0.9 ×60 000+1.2×40 000×100%47%
即迪迪汉堡的市场占有率为53%，汉堡王的市场占有率为47%。
2.7 月的销售收入为
（400+450+420+430+410+440）/6425（万元）
