市场决策
一、名词解释
1.市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割成若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。
2.市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求。
3.目标市场是指企业在细分市场的基础上所确定的为之服务的最佳细分市场，是企业产品和劳务的消费对象。
4.市场定位是指企业根据本身的条件和竞争状况设计产品和营销组合，以确定在消费者心中的特定地位的行为。
5.地理细分就是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
6.人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族和国籍等为依据，划分为不同的消费者群。
二、填空题
1.目标营销 温德尔·斯密
2.市场细分 目标市场
3.地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素
4.性别 年龄 收入 家庭
5.用户（客户）行业 用户规模 用户地点
6.同质市场
7.生产技术 信息技术
8.从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者
9.社会生产发展 收入水平提高 生活方式
10.无差别市场营销策略 差别市场营销策略 集中市场营销策略
三、判断正误
1.×市场细分对小企业具有特别重要的意义。
2.×市场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割成若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。
3.√
4.√
5.√
6.×市场细分的有效条件是可衡量性、可达到性、可营利性和可行性。
7.√
8.√
9.×市场定位的“位”不是地理位置，而是产品在消费者或用户感觉中所处的地位，是一种抽象的心理位置。
10.×即使初步定位正确，还应看到市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。
四、单项选择题
1.D
2.B
3.D
4.D
5.B
6.B
7.C
8.A
9.D
10.C
五、多项选择题
1.A B C D
2.A C D
3.A B
4.B C
5.A B C
6.AB C D
7.A B C D
8.A D
9.A C D
10.A B
六、简答题
1.（1）市场细分能使企业发现新的市场机会。
（2）市场细分是企业制定营销组合策略的基础。
（3）市场细分对小企业具有特别重要的意义。
2.（1）可衡量性，指各个市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。
（2）可达到性，指企业能有效地到达细分市场并为之服务的程度。有效到达是指企业能通过一定的媒体把信息传递到该市场的消费者，而且企业的产品或服务能够经过一定的渠道抵达该市场。
（3）可营利性，即细分市场的规模大到足以使企业有利可图的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的子市场。
（4）可行性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
3.市场细分作为一个过程，通常要经过下列程序来完成：
（1）在确定营销目标的前提下，选择产品的市场范围；
（2）列出选定的市场范围内所有顾客的所有需求；
（3）剔除掉各类顾客的共同需求和利益期望；
（4）选择具体的细分因素；
（5）用选定的因素对市场进行细分；
（6）通过市场调查，分析、估量、确定各个细分市场的规模和性质；
（7）选择目标市场，设计市场营销策略。
4.（1）地理细分，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，其具体变量包括国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
（2）人口统计细分，是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族和国籍等为依据，划分为不同的消费者群。
（3）心理细分，即依据消费者心理特征细分市场。
（4）行为细分，根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。
5.（1）用户行业，产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据，据此来细分产业市场，便于企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案。
（2）用户或客户的规模，这是细分产业市场的重要依据。在产业市场，大量用户与中量用户、少量用户的区别，要比消费者市场更为明显，用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应不同。
（3）用户地点，企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场。
七、论述题
1.（1）产品/市场集中化。企业只生产一种产品，只供应某一顾客群。
（2）产品专业化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。
（3）市场专业化。企业生产各种产品，专门服务于某一特定顾客群。
（4）选择专业化。企业有选择地同时进入几个不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供不同的产品。
（5）完全市场覆盖。企业为所有的顾客生产他们所需要的各种不同的产品，即企业以整个市场作为自己的目标市场。
2.（1）有充足的购买力。购买力是销售量的保证，没有充足购买力的市场，一般不会有足够的销售量或销售量很低，构成不了现实的市场，也就不能成为企业的目标市场。
（2）有充分的发展潜力。目标市场存在未被满足的需求，以及存在足够的潜在需求，企业产品的销售额才有可能逐步增长。从市场营销观念看，企业满足消费需求不仅是要满足现实的需求，更重要的是要满足潜在、未来的需求。足够的潜在需求是企业长期稳定发展的重要条件。
（3）竞争者较少或较弱。如果同时有几个细分市场企业都有可能选为目标市场，在其他条件差不多的情况下，企业应选择竞争较容易的那个，使企业通过产品开发、营销组合等方面的努力，能在市场上站稳脚跟或可能居于优势地位。
（4）与企业的经营能力相匹配。企业在目标市场的选择上，应确保其产品能顺利地进入市场。同时，目标市场的需求变化应与企业新产品开发方向和生产能力相适应，以便企业按需求变化调整产品或服务。
