当前随着行业与行业间的相互渗透与相互融合，跨界已经成为国际最为流行的字眼之一。通过跨界联盟，本来孤立的品牌重新形成一个整体印象，从而产生更具张力的品牌联想，可谓是品牌上的“强强联合”。
品牌联盟，共建美好未来
在诠释跨界营销的概念之前，我们先来探讨一下高端品牌LV的发展，它就是一个非常成功的跨界营销的例子。
说到高端品牌跨界，LV可谓其中翘楚，自从富有商业品牌创新意识的小马哥（马克·雅克布）担任LV的设计师以来，它的跨界名单就变得和粉丝们的信用卡账单一样长。从纽约著名的艺术家和设计师斯蒂芬·斯普劳斯（Stephen Sprouse），到充满童趣的日本艺术家村上隆，到迷失东京的女导演索菲亚·科波拉，最近还和大名鼎鼎的波点女王草间弥生共同推出系列作品。可以说，无论是先锋还是新锐，大师或者潮人，LV都能使出Mix＆Match的秘笈，不断为品牌融入创新元素，使得每一次跨界都能掀起阵阵时尚热潮。
早在2001年，小马哥就邀请斯蒂芬·斯普劳斯参与设计。斯蒂芬·斯普劳斯是20世纪80年代纽约著名的艺术家和设计师，他以涂鸦为特色，将街头服饰与高级时装相结合，产生了很大的影响。他与LV的合作，为LV注入了一股新风。印有涂鸦印花的LV经典字母系列（Monogram）还未上市已被订购一空，从此开创了LV不断跨界的历史。
涂鸦包开了一个好头，小马哥对跨界的爱好一发不可收拾。如果说涂鸦包成功引入了欧美街头文化，俘获了欧美街头一代，那么如何将亚洲年轻人纳入商业版图就成了小马哥面临的一大挑战。对于亚洲年轻人来说，LV这种西方文化的舶来品颜色暗沉，印花呆板，它越是象征富贵，就越代表老气与俗气。为了扭转这种观念，小马哥将目光投向了最善于扮可爱与“卖萌”的日本艺术家，并最终锁定了村上隆。村上隆的设计带有浓重的日本动漫特色，用可爱的外表反映暴力甚至血腥的内容，更充分反映出日本文化中“菊与刀”的矛盾对立特质。
LV与村上隆的合作可谓壮哉，从2003年一直到2007年，产生了多个系列：有着33种颜色印花的字母系列，眨着大眼的爱之眼（Eye Love Monogram）系列，落英缤纷的樱花系列，中性风十足的迷彩系列，限量的Neverfull手袋系列。这一次跨界融合了西方文化与东方文化，融合了奢侈品与动漫，融合了堂皇富丽与青春活泼，彻底打下了亚洲年轻人的版图，LV的业绩再次飞升。
涂鸦包和樱桃包赢得市场后，LV的跨界之路越走越宽，选择的对象也越来越多元。2009年，LV和出身名门、才华横溢、气质出众的年轻女导演索菲亚·科波拉推出了联名单品，专走气质文艺范儿，没有LOGO，简洁优雅，一推出就获得了众人追捧，好莱坞的蜘蛛女克里斯汀·邓斯特就是它的头号粉丝。
除了和艺术家合作外，LV的跨界名单上还有凯迪拉克、高桥盾等。那么LV屡屡成功的跨界营销秘籍是什么？这正是我们所要探讨的问题。
2007年，别克林荫大道（Park Avenue）推出一则平面广告：在一辆别克林荫大道车旁边，代言人泰格·伍兹（Tiger Woods），头上戴着有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征——高尔夫球杆，面带友善亲和又自信的笑容。
广告中我们看到三个关键元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。所以不难想象，集此三元素于一身的目标用户为——高端商务人士，事业有成，充满自信与活力，生活充盈而不繁重，懂得享受生活的情趣。所以借由“耐克”与“别克”两种不同的品牌，从多角度勾勒出一个目标用户的特征，这种现象就可以称之为“跨界”（Crossover）。
跨界，在商品竞争日益加剧、行业间互动渗透的今天，已不再是什么新鲜词汇。艺术家乐此不疲地跨界混搭。在营销上最常运用的跨界概念——产品跨界、文化跨界、渠道跨界的经典案例不胜枚举。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种特定生活态度和审美方式的融合，代表了新锐、时尚的生活态度。通过跨界合作，让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透，相互融会，从而给品牌带来一种立体感和纵深感。
可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。所以，跨界营销讲求的是以消费者为中心的营销理念。我们可以看看招行跨界合作实现双赢的例子。
有研究发现，中高端群体中招商银行白金卡持卡及使用率均较高，招商银行白金卡在个人消费服务上广受称赞。就官网了解，持卡客户在全国享有四大尊荣礼遇：①全国五星级酒店自助餐同行免单礼遇；②全国五星级酒店周末住宿享一晚免费或半价礼遇；③全国知名SPA会所同行免单礼遇；④全国高端电影院VIP厅同行免单礼遇。
达成合作的五星级酒店，几乎都分布在一线城市或沿海发达城市，有北京、上海、深圳、广州、成都、天津、武汉、青岛，如上海虹桥元一希尔顿、上海虹口三至喜来登、深圳马哥孛罗好日子酒店等等。这些酒店符合白金卡客户群这类高端商务人士的餐饮需求，而与高级SPA会所、高端电影院VIP厅以及国内外高尔夫俱乐部的跨界合作，则为消费者提供符合其身份地位、生活品质的休闲娱乐。
此外，招商银行还针对商务旅行进行全程服务设计，包括航空保险、商业旅行城市租车服务、国际酒店的免费升房、主要城市机场的贵宾厅特别待遇与境外机票优惠。
招商银行通过与异业高端服务品牌的跨界合作，用全方位的优质服务区隔人群，提升用户的优越感和归属感。合作品牌通过接触招行白金卡用户群达到自己的目标消费者或开发潜在消费者，甚至提升消费服务的黏度，进而实现双赢。跨界打造了全方位的生活服务，而过程中，忠诚的消费者则真正成为受利的第三方，品牌在其脑海中的定位与调性得到稳固，甚至提升。
审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，传递一种独特的用户体验。但因为特征单一，同时由于市场上出现类似的竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱。而一旦找到了一个或多个互补性非竞争品牌，就可以从多个方面对目标群体特征进行诠释，进而形成更为完整的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。
所以，跨界指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值的跨越企业、品牌的行为。依据不同产业、产品、偏好的消费者之间所拥有的共性、相联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，彰显出一种独特的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者的好感，与目标市场的积极回应。
在游戏规则之内进行
美国著名商人约翰·华纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句在广告界为人所共知的名言告诉我们，正确的行销方向与思路决定营销策略的成败。高端品牌营销是累积品牌资产的必要手段，一步棋之差可能直接导致在高端市场的失利或隐没，不但不能赢取新进者的芳心，甚至会动摇忠诚者的品牌信仰。所以，在大胆拥抱跨界营销这一时兴的行销方式之前，必须了解它的游戏规则。
一、资源相匹配原则
正如李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要的是要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合，这样才能使跨界营销1 1＞2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦。”所以资源相匹配，顾名思义指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该具有一定的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性，跨界营销才能发挥协同效应。
二、品牌效应叠加原则
俗话说，“英雄配好剑”，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致地发挥，两者的互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则只是在浪费各自的价值和资源。
所谓品牌效应叠加，是指两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应的互相累加，从而丰富合作双方品牌的内涵及品牌整体的影响力。
三、消费群体一致性原则
我们知道，成功的品牌都有其准确定位的目标消费群体，作为跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业、品牌价值及产品的不同，若要成功跨界，就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者交叉消费群体。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户群体特征。
所以，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体做深入的分析，掌握其消费习惯和品牌使用习惯，以作为营销和传播工作的有效依据。应注意策略的协调性，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突，以致造成品牌印象的混乱。
在新品牌进入市场时，若使用跨界营销策略，这一原则就显得尤其重要，用得好则借力打力，在品牌建立之初就形成良好又鲜明的品牌形象。让我们一同看看，安凯高级瓷砖品牌与奔驰的战略合作。
安凯陶瓷是意大利安凯陶瓷集团与佛山市安凯世家建材联合推出的中高档仿古砖品牌。2010年10月安凯中国运营总部在中国陶瓷产业总部基地正式开业，在中国市场上，安凯是一个尚属年轻的新锐品牌。自2010年6月采用安凯陶瓷的第一家梅赛德斯-奔驰商务4S专卖店在长沙开业后，到2010年年底，全国已经有20多家奔驰专卖店采用了安凯瓷砖，到2012年，有超过100家奔驰在中国的专卖店选用安凯产品。目前安凯在全国30多个一、二级城市建立了经销商网络，借由奔驰的4S店展示自己的瓷砖品位和质量，增加与潜在消费者的接触度，提升在目标消费群体中的知名度与美誉度。面对激烈的仿古砖市场竞争，要在国内市场与马可波罗、金意陶等强势仿古砖品牌争得一席之地，不被海量的传播讯息埋没，安凯这一营销举措——借力共赢，实为上上之策。此案例的成功又从另一方面表现了消费群体统一性原则的必要性，是强化跨界营销效果的基础。
四、品牌力量非竞争原则
跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上的提升，以达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系，因此要求进行合作的企业在品牌上不具备竞争性。否则，跨界营销就变味为行业联盟。在打破传统营销思维模式、避免单独作战的同时，跨界营销寻求的是非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界合作旨在满足消费者多方位的感官体验和需求，这是有着相近定位的单一品类品牌联合无法实现的。
五、产品功能非互补性原则
产品功能非互补性原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在功能进行相互的补充，比如花与枝叶、相机与胶卷、打印机与纸的关系，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，带给消费者多维度的消费体验。比如，在渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体上的互补。换言之，跨界强调的是用户体验上的互补，而非简单的功能性互补。好比一位手跨香奈儿2.55黑色金边手袋的32岁金领女士，脚着菲拉格慕黑色职场经典单鞋，用迪奥真我香水，在格调高雅的咖啡馆里，用SonyVAIO VGN-AR38C笔记本细敲着隔日要提交的报告，因为健康护肤的要求，却只单点一杯品质优秀的高山矿泉水。一个生活画面由满足一个或一类人衣着、饮食、出行、工作等方方面面需要的品牌来勾勒，如此看到的才是丰满、立体的消费体验。
六、品牌理念一致性原则
品牌作为一种文化的载体，代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指参与合作双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点，或者是代表有相同的消费群体、特征。只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中实现两个品牌的相关联，或者，两个品牌在特定的时候画上等号。
七、以消费者为中心原则
现代营销出现了巨大转变，企业的营销行为都从过去以生产者为中心向以消费者为中心转变，从过去关注自身向关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求、提供消费所需才是跨界真正的目的。
高端品牌跨界联盟的四大方式
高端品牌跨界联盟可以通过以下方式来实现：产品互动研发、捆绑互惠的定价、共享渠道、联合促销（包括传播联合）等。
一、产品：互动研发
4C理论的提出，被营销界视为实现了从4P理论的“生产者或广告主视角”向4C理论代表的“消费者视角”的转变，跨界营销也在某种程度上暗合了这个营销大趋势。不过，由于两大理论要素之间的对应互通（product-consumer；price-cost；place-convenience；promotion-communication），所以不妨借助4P理论中的营销要素来细分跨界营销方式，并结合实际案例的分享，以对中高端跨界策略有更深层次的把握和思考。
产品合作层面的跨界方式，主要是指在产品的研发过程中，通过与异行业的品牌概念、产品功能的相互渗透，以实现产品研发或功能上的跨界。例如法拉利和限量诺基亚VERTU的跨界联盟。
2008年11月，继成功推出庆祝法拉利60周年的Vertu Ascent手机Ferrari 1947限量版之后，法拉利、威图（VERTU）两大豪门再次合作，为旗下Ascent Ti系列手机再次推出了三款限量版新机。与以往的天价定位不同，这次亮相的限量版本主要根据手机上的不同颜色来命名，分别为Vertu Nero、VertuRosso以及VertuGiallo限量版。威图不仅仅是一部手机，它标榜的是手机界从未设想过的一种全新生活方式的体验——品位、气质、尊贵、荣耀，它以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的市场形象，而这一点恰恰与豪华跑车法拉利的品牌形象是一样的。
二、定价：捆绑互惠
定价合作层面的跨界方式，一般通过多品牌不同产品、服务间的捆绑搭配售卖，降低营销与消费成本的同时，为消费者提供专属的消费优惠。在跨界合作中的捆绑互惠，同样要求价格定位、目标消费群体的一致性，更加强调产品功能的非互补性。例如美国两大知名百货店内曼·马库斯与塔吉特在2012年推出的由24名美国时装设计协会成员共同设计的2012年holiday系列，将美国当时最有名、最“红”的品牌进行合作，相信若非两家大型百货公司联手，要囊括这24名设计师必将难于登天。
三、铺货：渠道共享
渠道合作层面的跨界方式，主要是指两个及以上品牌基于产品售卖或展示渠道的互借共享实现的跨界合作，为消费者打造完整的消费体验。此前在“消费群体一致性原则”中列举的安凯高级瓷砖品牌与奔驰的战略合作方式就是典型的渠道共享。如加多宝旗下的高端品牌“昆仑山天然雪山矿泉水”携手宝马，成功入驻全国近四分之一的宝马4S店，供宝马车主选购和保养车辆之时进行品尝和购买，传递自身高端、时尚的品牌文化内涵。
四、促销：联合促卖
4P中的promotion（促销组合），指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。所以，促销层面的跨界合作，自然体现在合作品牌在市场上的传播声音中。其中以联想ThinkPad与BMW为典型。联想通过宣布鼎力支持“2011BMW X之旅”，成为BMW本次活动的独家电脑设备合作伙伴，为活动提供全程笔记本电脑设备与技术支持，助力热爱探索的BMW车手挑战六年来首次寒冬里的冰雪之旅。ThinkPad与BMWX系列产品有很好的契合度：双方目标客户群体非常相似，都是高端商务人群，并且对产品移动性的要求很高。这样的旅程更是体验产品的绝佳机会，用事实说话，借赛事打造口碑，让客户在竞技体验中感受品牌精神，如此跨界并辅之以长期的规划，势必能够在特定群体中获得持续的影响力和支持。
从产品、定价、渠道、促销四大营销要素层面出发探讨跨界合作的多种方式，不同品牌间的相互融合可以渗透品牌经营的全过程。从顶级跑车与高端手机，到潮流服装与IT品牌，再到基金品牌与快消品，层出不穷的品牌组合，不难发现，在异业联盟的世界里充满了无限可能。从品牌的建立和塑造出发，明确品牌定位终究植根于消费者心中，只要能够把握住合作品牌间共享的消费群体特性或该群体对品牌的共同愿景，就请大胆地跨界行销，行将收获的不仅是销售业绩的增长，更是一次品牌资产的积累与突破！
强强联合，风光无限
“最好的要和最好的合作。”兰博基尼在选择中国跨界合作的品牌时，如是说道。
一个是世界最知名的汽车厂商之一，一个是“中国首家整体睡眠高级设计专家”，一个拥有悠久的历史，一个具有领先的发展概念，这样两个品牌合作，必然能够产生强强联手、更显卓越的品牌共赢效应。作为高档床垫厂商，慕思床垫和兰博基尼展开跨界合作，最主要的目标在于品牌精神的“移情效应”。换句话说，兰博基尼的品牌核心精神，已经通过时间上的沉淀与传播而被消费者所认可。因此，跨界联盟能够将兰博基尼的品牌精神融入到慕思品牌之中，从而产生文化嫁接、品牌资源共享的全球化优势合作。
在信息化时代的浪潮之中，市场竞争加剧使人们的想法十分活跃，行业与行业之间的相互渗透融合越来越多，行业与行业、品牌与品牌、企业与企业间的跨界合作变得司空见惯，跨界合作也就成为了一种市场发展的必然产物。跨界合作，究其目的，将带来一种全新的、空前的用户体验，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。轿车和寝具乍一看并没有什么关系，但是当两个高端品牌携手合作时，你会发现这种跨界合作并非是一种简单立足于产品的合作，而是共同携手打造一种生活方式或是生活理念。对于高端消费者而言，选择什么样的品牌体现的是他对于品牌所代表的生活方式的认可。兰博基尼和慕思的跨界合作其意义正体现于此，品牌跳脱了品类的束缚，发展成为生活方式的象征。
