哈耶克认为：“社会的经济问题，不仅仅是一个如何配置所‘赋予’资源的问题，更是一个如何确保充分利用每个社会成员所知道的资源的问题。”在战略营销管理中，资源同样重要。如果说资源是一个包含自然、人文的综合的概念，那么，营销资源就是对资源使用方向做出的一个限定。在战略营销管理中，营销资源为企业营销战略、策略的制定与执行提供坚实的基础，我们进一步称之为战略营销资源。在现代竞争市场中，卓越的企业表现出的典型特征是拥有一批独特、有价值的战略营销资源，包括人力资源、营销管理制度与组织形式、品牌与产品资源以及外部的经销商和顾客资源等。这是长期的资源积累和培育的结果，企业与竞争标杆企业的差距就是这样形成的。
营销资源分析
本章要点：
管理就是确切地知道你要别人干什么，并使他用最好的方法去干。
——费雷德里克·泰勒
20世纪60年代以来，西方学者对企业战略管理的研究越来越集中于企业竞争力的探索上来。资源基础理论和企业能力理论提供了重要的理论基础。探究基于资源和能力来获取和保持持久的竞争优势的观点成为研究的重点。战略营销管理立足于营销视角来探讨营销竞争力的获得。理论和实践表明，战略营销资源正成为企业获取战略营销优势的基础。
8.1 战略营销资源的理论溯源
战略营销资源的概念来源于我们通常使用的资源概念。一般认为，资源是指人们用以创造社会的自然因素和社会因素，包括自然资源和社会资源欧阳培、欧阳强：排泄资源经济若干问题研究，《湖南商学院学报》1999年第6期。知识经济的逐渐发展推动了资源的研究，霍明远认为，资源可分为自然资源、社会资源和知识资源霍明远：资源科学的内涵与发展，《资源科学》1998年第20期。从企业角度来研究资源的定义和构成是管理学重点思考的问题。资源基础论、企业能力理论给出了自己的解释。
8.1.1 资源基础理论中对企业资源的研究
资源基础论认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争战略的基础。因此企业战略管理的主要内容就是如何最大限度地培育和发展企业独特的战略资源以及优化这种战略资源的独特能力，即核心能力。由此，资源基础理论研究使用了三个重要概念：资源、持久竞争优势、企业竞争力。
物质资本、人力资本和组织资本构成了企业的资源基础，但并不是所有的物质资本、人力和组织资源都是资源基础理论中所指的企业资源，只有那些有助于制定和实施企业战略，达到提高企业绩效目的的资源才被称为企业资源，而这正是资源基础分析方法的主要方式：识别企业资源，探讨具备何种性质的企业资源才是企业产生持久竞争优势的源泉。
资源基础理论认为，企业实施一项创造价值的战略，该战略同期未被任何现有或潜在对手实施。持久竞争优势要求企业的战略不仅在同期内不能被竞争对手实施，而且还要求不能被其他企业复制或模仿。百事可乐在追赶可口可乐的过程中，实施了“百事新一代”的战略，这是企业对市场竞争态势、企业自身优势和劣势以及顾客价值分析的基础上做出的，在一个相当长的时间里为百事可乐带来了竞争优势，拉近了与行业领导者的差距。也就是说，企业竞争优势的持久并不在于时间，而在于现有和潜在竞争对手模仿的可能性。
企业竞争力概念由于涉及许多因素，要明确定义很困难，因此，资源基础理论认为，企业竞争力具有隐含性、专门性和复杂性，包括技术竞争力、机制竞争力、经济竞争力、政治竞争力、制造竞争力等，分别从各个方面反映了竞争力内涵。以后的学者认为，企业竞争力就是企业的实力，资源和能力构成了长期战略管理的基础，企业竞争力是由融入了经营运作战略、外部资源以及信息技术的企业资源和能力所构成。那么什么是核心竞争力呢？一般是指在一定环境中支撑企业持久生存与发展，供企业长期依赖并开发的核心技能的集合，是企业持久竞争优势的源泉。核心竞争力是由关键资源和核心能力中那些最为关键的、最能使企业获取和保持竞争优势的因素共同组成。
8.1.2 战略营销资源的性质
资源基础理论为我们研究企业提供了全新的视角。尤其是在研究企业营销战略以及营销竞争力的问题上开辟了新的研究思路。营销竞争力是企业竞争力的重要组成部分，营销资源是实现营销竞争力的基础。
如果说资源是能够产生价值的各种自然和人文要素，那么，营销资源则是对资源使用方向做的一个限定，是为制定企业营销战略，实现营销竞争力的提升而关注的一类资源。营销活动的最终目的是提升企业的营销竞争力，使企业具备持久的竞争优势，这些都依靠营销战略的作用。在企业的营销实践中，营销战略的制定、营销战术的运用与执行都是依靠各种营销资源的组合才完成的，这包括多方面的要素。但是，不是任何要素都能够促进企业提升营销竞争力的，如果我们将营销资源按照对营销战略的重要程度来划分，可以分为一般性的营销资源和关键营销资源。这两者都具有营销资源的一般属性：
1.资源的稀缺性
萨缪尔森在他的《经济学》中认为，“经济稀缺性指的是经济生活中这一基本事实：人力资源和非人力资源的数量都是有限的；使用这些资源，最好的技术知识所能生产出来的每一种物品也都有个有限的最大数量，如生产可能性边界所示。截至目前，在地球的任何地方，物品的供给都不是如此充裕，人民的欲望都不是如此具有限度，以至一般家庭所能得到每种东西都比它所想有的为多。”从营销角度来说，营销资源是企业经过长期的经营和累积获得的，稀缺性成为企业获得资源的前提和条件，每个企业只能对这种稀缺性的资源通过竞争获取。
2.来源多样性
企业的营销资源来自于各个方面，由企业进行统一的配置和运用。一般来说，营销资源有来自于企业内部的，如营销人力资源、制度资源、产品、品牌资源等，也同样有来自于外部的如供应商、经销商的渠道资源，各种关系资源等，这些不同的来源在企业的统一配置下，形成企业的营销竞争力，实现竞争优势的提高。
3.形态的多样性
营销资源被用来描述为实现企业营销竞争力提升的各种要素，有无形的资源，如企业的商标品牌、知识产权等，有有形的资源，如企业的产品、营销人力资源等。这种多样化的营销资源形态构成了企业资源的组合。
4.动态变化性
营销资源不是一成不变的，而是根据企业营销的运营而发生着变化。比如，对于企业品牌来说，是企业的一个重要营销资源，许多的营销战略、策略都是围绕着品牌知名度、美誉度的提升而展开的，但是如果企业在营销运作中因为某些事件（如中毒、被消费者起诉等）没有处理好，那么这个品牌就要退出企业营销资源组合，也就是说企业丧失了这个资源。因此，营销资源在种类、数量、质量方面都会随着时间的推移而发生变化，这是一个重要的认识。
5.资源作用的双重性
不是每一种营销资源都会对企业的营销战略、策略发挥作用，有一些营销资源真正地发挥了作用，我们说这种资源是有效的，而有一些营销资源对企业来说闲置无用，这些资源就是无效资源。我们将这种资源的作用称为双重性，即无效性与有效性。
8.1.3 战略营销资源的含义及性质
在竞争市场中，一个企业领先于另一个企业的标志就是该企业掌握了比较多的资源。可口可乐是饮料行业的领导者，其拥有的有形资产（如仓库、装瓶设备、计算机操作系统等）、无形资产（品牌、商誉）以及组织资源（如全球化分销管理、零售货架的空间分配、营销管理决策速度）等资源使之成为超越竞争对手的有力武器，在长期的竞争中保持优势。
但是，不是每一种资源都能够促进企业形成持久的竞争优势，只有那些经过长期的积累、具有异质性和不可流动性的营销资源才能够成为企业真正想要拥有的战略营销资源。战略营销理论认为，只有资源具有相对于竞争对手的差异性，并且是不完全流动的，才能使得不同的企业之间可能会长期存在差异，那些长期占有各种资源的企业更容易获得持久的超额利润。也就是说，一个企业只要具有独特的资源就可以获得更大的经营绩效，企业要获得持久的竞争优势，就必须对那些独特、稀缺的资源进行识别、占有和配置杨瑞龙、胡琴：资源基础分析方法及其对现代企业理论的拓展，《中国经济问题》2001年第1期。因此，相对于一般的营销资源，企业战略营销资源的特殊性质也可以归纳为两个方面：
1.战略营销资源的异质性
所谓异质性是相对于同质性来说的，原意是指不同的特质或独特的品质。从资源这个角度讲，资源的异质性是指相对于其他企业的资源具有不同的特质或品质。传统的主流理论——新古典经济学认为，企业是一组投入的结合体，资源是自由流动的，并且在投入与产出之间存在相对确切的技术关系。同时认为，资源是同质的，任何企业都可以同等地得到生产技术和各种资源。资源基础理论认为企业的超额回报来自于那些不可被其他企业所模仿的企业资源，它们的共同特征是企业资源是具有异质性的，难以被其他企业所模仿。战略营销资源的异质性主要表现为：
产品、品牌资源的异质性，表现为产品的功能、设计的独特性和品牌市场表现的独特性；
营销人力资源的异质性，每个企业都有一批具有独特能力的营销人才，有效的人才激励和独特的营销创意都会创造出具有差异的营销绩效；
营销组织资源的异质性，表现为企业营销组织的独特设计、营销制度的差异，营销文化的差异等，这些都会造就企业创造出与众不同的市场效果。
戴尔公司能够在电脑市场中胜出，得益于其创造出独特的营销方式——直复营销，相对于其他企业采用的传统的批发零售渠道网络的销售方式而言，具有成本更低，更加接近消费者个性化设计的特点，这种异质性战略营销资源使其获得了巨大的市场营销绩效。
2.战略营销资源的不完全流动性
企业要在竞争市场中获得竞争优势，首先要拥有相对固定的、不完全流动的资源，才能够促使企业通过这些资源的配置和运用，制定和执行企业战略最终获得市场的胜利。如果资源是同质的、完全流动的，企业就可以通过市场交易来获得，那么最终的结果就是企业之间没有差异性，这是不符合实际的情况的。因此我们说，资源具有不完全流动性的特征。
对于战略营销资源来说，不完全流动性是指企业通过专有性的知识、制度使战略营销资源只在企业内有用，而不能越出企业成为其他企业的资源。如企业独特的营销制度、营销组织、企业文化、品牌资源、营销关系资源等。战略营销资源的不完全流动性还说明，一个企业的战略营销资源对于其他企业来讲是难以模仿并且学习成本很高。许多企业目前热衷于学习优秀企业的先进经验，总认为通过学习就可以获得别的企业的战略营销资源，但是事实上效果不好，一个很重要的原因是，战略营销资源是由一个企业经过长期发现、积累获得的，并且经过企业文化、管理哲学、程序的熏陶，具有异质性的企业文化的企业是很难模仿成功的，如果经过大量的学习，要付出很高的代价，因此，这种战略营销资源是不完全流动的，称为企业的关键战略营销资源。
8.1.4 战略营销资源的识别
构成企业的战略营销资源很多，但是并不是所有的战略营销资源都能成为企业营销竞争力的基础，使企业获得持久竞争优势，因此，对于企业的战略营销资源需要加以识别并通过企业的战略营销管理进行培育。根据前面论述的战略营销资源的性质，战略营销资源识别的标准可以归纳为以下五方面。
1.价值标准
如果资源能够使企业在其所处的环境中利用机会或抵御威胁，则这种资源对企业来说就是有价值的。在市场营销过程中，战略营销资源的价值主要体现在两个方面：第一，当企业面临营销机会时，企业能够迅速组织内部的能力资源抓住市场机会，使企业在竞争中获胜。比如，当市场中竞争对手突然降价，一个具备独特资源的企业，首先是控制好企业的成本，然后给予竞争对手以回击，从而确保原有的竞争地位或获得新的优势地位。第二，当企业面临市场威胁的时候，能迅速调整好战略营销资源，做出有效的抵御和回应。实际上一般能够做到这一点的企业很少，最主要的是缺乏有效的内部营销管理制度资源，使企业在面临威胁的时候忙乱不堪，错过了最佳处理威胁的时机。从这个角度来说，能够促进企业抓住营销机会、抵御营销威胁的资源就是关键战略营销资源，是构成营销竞争力的基础。
2.稀缺标准
在经济学研究中，资源的稀缺是获得租金的重要前提。在市场营销中，战略营销资源的稀缺代表着获得成本的高昂。判断一个企业的资源是否是关键的战略营销资源，还要看这个资源获得的难易以及在目前市场中的稀缺程度，这里同样有两方面的含义：第一，营销的制度性资源是需要培育的，并不是一些企业将成功企业的营销制度照搬就可以使营销工作走向制度化的道路；第二，企业关键战略营销资源是企业长期在市场营销实践中投入了大量的经历和财力获得的，其他企业要想获得是要付出高昂成本的。
3.战略营销资源能否被仿制标准
在市场营销活动中，模仿成为许多企业的惯用策略，但是一旦形成某一企业的战略营销资源的时候，模仿却不能使竞争对手获得应有的市场绩效，这是因为，战略营销资源的形成与企业的文化、企业的经营理念以及营销运作方式密不可分，竞争对手仿制的只是一种形式，战略营销资源所蕴涵的内涵是模仿不到的。也就是说，如果易于被竞争对手仿制的战略营销资源就不能成为企业的关键战略营销资源。
4.其他资源能否替代标准
战略营销资源是企业长期形成的具有独特性的企业资源，而且通常是唯一的，如客户资源，一旦形成了企业的战略营销资源，就成为企业的忠诚客户，竞争对手也很难与企业共用同一群忠诚顾客，也就是说，这些客户一旦形成企业的忠诚顾客，竞争对手就无法替代，企业的客户资源就这样形成了。不能被竞争对手替代的资源就是企业的关键战略营销资源。
5.战略营销资源的低价格获得
一个长期立足于培养年轻球员的俱乐部，只要建立了一种良好的培养机制，就不乏年轻的天才球员出现，而这些天才球员在培养和发现他们的时候，往往获得的成本很低，但是一旦培养成为成名球星的时候，其身价与日倍增，其他俱乐部要想获得，就必须拿出天价来购买。这就像一个企业，起初培育顾客资源的时候，依靠的是耐心和毅力，所付出的成本比较低，但一旦培养成为忠诚顾客的时候，其他企业要花出数倍于的成本（如巨额的广告投入等）才能将这一批顾客收之旗下，这也是战略营销资源的培育的一个模式。我们不能说竞争对手就一定不能获得企业的战略营销资源，其可能通过市场交易的手段高价获得，但是这相对于企业初期的低价格获得有了本质的区别。
8.2 战略营销的基础资源分析
8.2.1 企业基础性的战略营销资源构架
资源基础论的核心是三种资源的概念，包括有形资产、无形资产和组织资产。这三种基本资源的有效组合为企业战略营销奠定了有效的基础。
有形资产一般反映在资产负债表上。在战略营销过程中，有形的战略营销资源包括：企业营销人力资源、财务资源、物质资源、产品等。
无形资产通常包括品牌、技术、商誉、商标、企业形象等，虽然看不见摸不着，但对企业战略营销优势的形成具有举足轻重的作用。
组织资产一般不会反映在财务报表上，但对企业的战略营销有重要的影响作用。从一定意义上说，组织资产更像是一种技巧，如营销管理系统、管理技能、组织结构的构建等。在营销过程中，这种组织资产能够将企业的有形资产和无形资产整合在一起，在市场中发挥出自己的威力。苏宁电器利用企业的营销配送系统，创造了比竞争对手更强的优势。
沃尔玛利用了其资源优势，能够更好地满足顾客需要，成本更低，超过了其他零售商，从而最终获得营销竞争力。
注：沃尔玛的成本优势是成本占销售额的百分比，每个百分点价值是5亿美元，图中总的成本优势是4.5%。
从战略营销角度来分析企业的内部基础性战略营销资源，会包含更为具体的内容。基础性的战略营销资源通常是指在企业内部的，能够对战略营销管理起支持作用的营销资源。通常是战略营销管理的运作平台。企业基础性战略营销资源构架如所示。
8.2.2 战略营销管理资源
战略营销资源培育的基础就是营销管理。菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中给营销管理这样下定义：营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计部署营销战术以及实施和控制营销努力。现代的营销竞争考验的就是营销管理。联想的代理商营销管理模式与海尔的经销商营销管理模式促成了他们的成功，但许多模仿的企业却没有获得市场的胜利。所以，基于营销管理的企业战略营销资源应包括：长期形成的企业营销文化资源；完善的设施和企业自身发展的营销组织设计；适应战略营销运营节奏的营销管理体系。
1.企业营销文化资源
营销文化构成了企业营销管理的平台。安利是一家以营销文化著名的公司。在安利企业内部，有着能激发人梦想的良好的样板效应。榜样的力量是无穷的，能够促使新进人员奋发向上。其次，安利有完善的营销体制。安利的销售提成制度是一架非常精密的机器，而且具备稳定、公开、透明三个要素。每个销售代表到了月底心里都很明白自己可以获得多少销售提成。同时，企业里盛行的营销文化。每个进入安利的人，都会发现自己掉进了营销的海洋。可以不夸张地说，一个个性并非主动的人，在这样的文化熏陶下，也会变得主动而且具有营销攻击力。一般来说，企业营销文化资源包括以下几个方面：
（1）营销管理哲学。管理哲学是从企业的管理实践中抽象出来的，关于管理活动本质和基本规律的学说，是企业管理思想、活动的经验总结和理论升华，是对管理活动的哲学层面的思考。一个企业在营销实践中，必然会根据长期的经验、市场的形势、人员构成形成了一定模式的经营思想、经营宗旨和营销管理思想，这些集中构成了企业的营销管理哲学的内涵。营销管理哲学对企业营销实践起指导作用。营销活动中的战略思想、营销战术的制定与执行都是在营销管理哲学的基础上发展的。
（2）营销理念。营销理念是以营销管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论。同时，它又是以企业营销规章制度和物质现象为载体的一种经济文化。营销理念把管理者的营销管理哲学逐步渗透到全体员工中间，从而引导全体员工主动去实现企业目标，促进企业的发展。
（3）营销管理体制。
企业管理体制是在管理哲学和企业文化基础上建立起来的一整套管理理念、管理模式、管理制度、程序和管理方法论体系，每个企业的发展过程都是基于制度的建立与创新的过程。营销管理体制是从企业营销实际出发，根据本企业规模、特点、行业类型、技术特性以及为营销沟通需要而建立的，具有可行性、适用性、科学性、合理性完整性的特点。营销管理体制是企业积累资源、运用资源，发挥管理能力的背景，是企业的价值保障和提升的基础，也是企业创新和管理决策规范化、科学化的有力保证。
2.营销组织设计
企业营销是多部门配合的过程，要求各个部门通过协作以提高工作效率和营销绩效，这就必须通过营销组织设计来促进协作和联系。营销组织设计就是通过设计营销任务结构和权力关系来协调组织成员的努力，包括营销职能设计、营销组织形式设计、管理幅度与管理层次设计、职权设计、营销管理规范设计等。其核心是营销组织形式设计。
企业营销组织的设计是伴随着企业的发展而不断变化的，在企业创立阶段，基本采取以销售为中心的营销组织形式，企业的总体规模较小，因此采取的组织形式也很简单，目的是为了快速应对市场的变化。在企业成长阶段，随着企业规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应企业快速发展的要求，而要依靠整体的营销管理来赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式。而在成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有的体系无法照顾好每个产品或业务的发展，因此要在原有基础上把不同的产品划分出来，由专业部门管理，形成了以产品为中心的营销组织形式，但是仍然归属于市场部管理。在西方发达国家，营销组织机构已经逐渐由简单的销售部门发展为现代的营销部门和营销公司，管理层次和管理内涵逐渐区域复杂化。
一个企业设计什么样的营销组织结构对企业来说具有重要的影响，组织设计直接关系到营销人力资源的配置与培育、营销管理制度资源的建立与适应，因此根据企业的实际情况来设计组织结构具有重要意义。
3.营销管理体系
在现代竞争环境中，市场的残酷使许多企业已经认识到营销的重要性，它们也在模仿成功企业所走过的道路，大量做广告、大量的招聘营销人员乃至搞全员营销、拿出大量的开支建立营销渠道、甚至不惜降价以争夺一点点市场份额。但是当企业花费大笔的钞票准备迎接规模越来越大的挑战时，它们的管理更确切地说是他们的营销管理出现了问题，诸如产品货款回笼不及时、业务代表工作消极、营销员团队意识差，不服从命令、地区业务代表携经销商以自重、经销商市场混乱、做出的营销方案执行不力、下级营销经理私自坐支货款甚至携款私逃，营销代表辞职到竞争对手里任职，使原来的市场出现管理真空、新旧营销人员的矛盾难以处理等。巨人集团在他们的企业准备获得更快速度发展时由于营销管理的问题使企业轰然倒塌，这已成为企业经营者的前车之鉴。
戴尔公司的客户服务系统、沃尔玛的采购及进货物流服务管理、可口可乐的全球市场协调管理等为这些卓越企业创造了营销竞争力。
企业营销管理体系应包括以下几个方面：
（1）产品、品牌管理系统——管产品，主要包括建立品牌模式、品牌计划等。
（2）营销业务管理系统——管人，主要包括企业营销机构的设立、销售计划的管理、销售区域的设计、销售人员的管理、售后服务等。
（3）财务管理系统——营销费用与收入管理，主要包括营销费用的控制如广告费、促销费用等；销售收入的管理如货款回笼政策的制定等两个方面。
（4）客户管理系统——管市场建设与秩序，包括营销网络设立、客户评价、合同管理、销售计划及记录、分销管理、经销商支援、预警管理和售后服务管理等。
8.2.3 战略营销制度资源
按照目前对企业管理制度的理解，战略营销制度资源主要包括各项营销管理制度。营销管理制度是企业组织管理制度的重要组成部分，是企业为管理营销人员、经销商及渠道网络、客户等而建立的一整套营销管理理念、营销管理程序、营销管理方法、激励与约束机制的制度体系。营销管理制度主要包括以下7个方面：
（1）营销调查管理制度。包括市场信息分析步骤、信息调查制度、各种调查表格设计、营销分析与预测管理制度等方面。
（2）营销业务管理制度。包括销售计划、促销计划、广告计划、销售促进计划管理制度、营销方案的制定方法、价格管理制度、销售业务管理制度、货款回收管理办法、售后服务管理制度等。
（3）综合的销售绩效考核制度。包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
（4）完善的分销管理制度。重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
（5）产品品类管理模式。细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。
（6）客户管理制度。包括客户投诉管理制度、客户服务管理办法、客户档案管理制度等，目的是加强客户管理，留住忠诚顾客。
（7）营销人员管理制度。包括营销人员激励制度，薪酬制度、奖惩制度、营销人员考核规定等，目的是通过激励营销人员执行企业营销政策，提高营销业绩。
8.2.4 战略营销人力资源
经济学中的“帕累托收入分配定律”认为，在收入分配问题中，大部分财富流向小部分人一边，某一部分人口占总人口的比例，与这一部分人所拥有的财富的份额，具有比较确定的不平衡的数量关系，这种不平衡模式会重复出现，具有可预测性。这也就是“80/20效率法则”。将“帕累托收入分配定律”所包涵的理念和规律运用于企业的人力资本管理活动之中，我们可以得出这样的结论：人力资源是企业所有资源中最为重要的资源；营销人力资源是战略营销资源中最重要的资源；在营销人力资源中关键的人力资源是决定营销竞争力的核心因素。
首先，营销人力资源的存在形式和作用方式不同于物质资源。人力资源以人为载体，使用权主体只能间接控制，无法直接支配。运用权主体具有永久的唯一性。人力资源的使用效率，完全由载体个人劳动努力的供给决定。其次，营销人力资源是最重要的营销要素。不仅因为营销活动的发展对人力资源要素需求的比例不断扩大，而且其他战略营销资源的使用也完全取决于人力资源。第三，营销人力资源可以通过管理方式的改变而提高使用价值和价值。在一种“游戏规则”下默默无闻的“平庸之辈”，在另一种规则下却有可能成为闻名遐迩的栋梁之才。“游戏规则”就是制度，即规定或影响主体行为的正式和非正式规则。营销组织制度资源可以提高组织中人力资源的效率。第四，一个企业的营销效率和未来发展，往往决定于少数关键性的营销人才。发现和运用关键少数营销人才将对营销竞争力的获得起着重要影响。
发现“关键少数”的营销人才十分重要，但更重要的是把“关键少数”整合起来，从中选择核心成员，建立决策、管理、创新工作团队。建立团队，就是要把每个人的能力、经验、态度和价值交织在一起，创造出一个内容丰富的结构。团队结构具有紧密、完整、协调特征，通常可以产生大大优于离散个体或松散群体之和的效率或力量。因而，在日趋激烈和国际化的竞争环境中，营销团队正逐步成为企业竞争的主流工作方式。
在竞争激烈的销售领域，虽然我们强调关键少数营销人力资源对企业营销竞争力的作用，但是，这并不是说，强调个人英雄主义，例如某人完成部门总销售额的80%左右等等的事例，这个时候销售主管经常把这个人树成榜样，激励大家学习。从营销团队的角度来看，这种做法是错误的，因为一个人的销售量突出，尽管和他的个人努力有关，也与很多客观因素有关，例如销售区域、个人外部关系等等。另外即使业务上有能力的差别，共同提高大家的能力也是必须的。
1.培养合格的营销团队负责人
营销团队的建立首先在于营销经理或主管的选择。一个合格的营销经理首先要德才兼备，基本素质要过关。
“德才兼备”中，德是指个人品质方面，我们认为主要包括两个方面：诚信和敬业。做市场，就是做人做事的统一。销售就是卖品质，销售企业诚信、个人的诚信。一个人失去了诚信，也就失去了道德，失去了信任与信用，这不仅仅是个人的，也是企业的。一个营销经理对市场没有诚信，自谋私利，将在市场上寸步难行，只有施惠与人，才能受惠与人，这是市场永远不变的法则，也是做人与做事的统一。敬业就是说营销经理要有事业心、上进心，忠于工作，能够坚持不懈地正确地表达自己的价值观，并执着追求自己的目标。“才”的方面，是指要有敏锐的洞察力，富有创新精神，要善于总结提高，强烈的务实精神，能带出一支过硬的队伍，这也是指技能：也就是实现目标的方法与手段：组织能力、交际能力，交流与勾通的能力，应变能力，洞察力、整合能力；同时才的方面也包括营销经理所必须具备的知识，包括产品知识，公司内外部知识，客户知识，行业内的发展与趋势，重要的是获取技能和知识的能力等等。
2.营销团队的建设
一个营销团队的建立主要包括：确定团队目标；制定团队战略；设计团队的结构；确定团队规模；拟订具有吸引力的报酬计划；招聘和挑选团队成员；对他们进行训练和指导；评估团队成员等。每个企业的情况是不一样的，但是，要打造一支合格营销团队，这几个方面都是要注意的：
第一，设定营销团队管理的目标。营销部门人力资源管理的目的就是提高效率，让员工、团队高效有序地工作，增加效益。因此，营销团队的目标就是提高团队的凝聚力，战斗力，促进企业营销效率的提升。
第二，要有一个充分信任的平台。当团队中每一个成员都彼此理解和尊重他人观点的时候，会产生强有力的粘合剂，会建立良好的理解平台，团队中的每一个人都会彼此尊重，就会增强团队的创造力激发团队的创造力。
第三，建立有效沟通。管理者要通过沟通了解每一个员工，从而知道如何才能激励或推动他们；员工通过沟通可以消除与管理者的误解；有效的沟通，使得团队凝聚力不断增强，员工的认同感不断增加，团队中的成员形成默契，能迅速准确地了解彼此的想法，了解管理者的计划和要求，保证实施渠道的畅通无阻；有效的沟通，能集思广益，彼此分享信息与智慧，以激发出潜在的力量，创造性解决问题。
第四，营造一个良好的团队氛围。团队的氛围是内部共同协助创造出来的，有什么的氛围就会有什么样的团队。作为营销经理，就是要营造一个在企业内共同向上，互相激励，创造业绩，为提高企业营销竞争力而奋斗的团队氛围。
第五，加强营销团队的培训。培训是提高营销人力资源的重要手段，随着市场竞争的发展，越来越多的企业逐步认识到加强企业培训对提高营销人力资源的水平，获得营销竞争力的重要性，于是纷纷通过自我培训、延聘培训公司或将员工送出去培训，这是提高团队成员素质的重要途径。
第六，建立营销人力资源评价评价体系。营销人力资源的价值也要依靠建立好的评价体系来认识。获得评价的信息资料来源主要是销售报告，还包括个人观察所得；顾客的信件及抱怨；消费者调查以及同其他营销人员的交谈。进行正式的评估主要包括三个方面：营销人员之间的业绩比较和排队；现在和过去销售额的比较；以及对营销人员品质的评价等等。在实际的操作中，还将会设计一些评价表格和模型来进行评估。这也是激励和约束营销人员的重要办法。
8.2.5 战略营销决策支持资源
企业具备了基础战略营销资源还不足以获得营销竞争力，还需要一些能够支持营销决策的资源来制定营销战略和营销策略。这些能够支持营销决策的资源就是营销信息，营销决策者如果不对顾客、竞争者、经销商以及企业本身的销售和成本数据做认真的观察和研究，获得可靠的信息资料，就不能实行对营销的分析、计划、执行和控制。
科特勒将营销信息系统定义为“是由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估与分配适当的、及时的、准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。”营销信息系统可归纳为四个子系统：内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统与营销分析系统。
内部会计系统资源。营销决策者使用的最基本的信息系统是内部会计系统，这是一个报告订单、销售额、存货水平、应收账款、应付账款等资料的系统，通过分析这种信息，可以发现重要的机会和问题。内部会计系统主要是为营销管理人员提供结果数据，是反映企业营销成果信息的基础战略营销资源。
营销情报系统主要是为营销管理人员提供正在发生的数据。在竞争激烈的市场中，营销情报主要是面向市场、顾客和竞争对手开展的，因此我们称之为营销竞争情报系统。
营销调研系统资源。除了收集内部会计信息和营销情报以外，营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究，这就需要营销调研，所谓营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定地营销状况有关的调查研究结果。营销调研的主要内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测、长期预测、价格研究等。在目前，营销调研主要包括五个步骤：确定问题和研究目标、发展信息来源、收集信息、分析信息、提出结论。这些就不详细分析了。现在我们要讨论的问题是，如何搞好调研工作以提高营销信息资源的质量。一般来说，良好的营销调研的特征是：（1）要使用科学方法，仔细观察、建立假设，预测和试验；（2）营销调研要有创造性，善于发现新方法，以解决问题；（3）尝试使用多种方法以提高信息的可信度；（4）调研模式的设计应尽可能地清晰明了；（5）应权衡信息的价值和成本，以尽可能地为企业提供性能价格比优良的信息。
营销分析系统资源。营销分析系统是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。包括两个部分：统计库和模型库。统计库是用统计方法从数据中提取有意义信息的一个集合。随着统计技术的应用，多元回归分析、相关分析、因子分析等统计方法都将在统计库中应用到。模型库是一个能够帮助营销人员做出比较好的市场营销决策的许多模型的集合。而模型的本身就是设计出来用以表述某些真实的系统或过程的一组变量和它们的相互关系。这些模型包括产品设计模型、定价模型、地址选择模型、媒体组合模型等。通过统计库和模型库分析出来的营销信息就成为进行营销评价和决策的依据。
8.3 战略营销管理资源的培育
8.3.1 战略营销管理资源培育的原则
战略营销管理资源的培育对企业来说是长期战略问题，如何坚持培育原则并以最小的成本、最优化的使用对企业营销绩效具有重要影响。
1.系统原则
战略营销管理资源体系是一个资源系统。包括企业内部战略营销管理资源系统和外部战略营销管理资源系统。所以，战略营销管理资源的培育需要协调发展、均衡开发利用，以整体的眼光来综合开发和积累。
2.成本效用原则
战略营销管理资源的使用就是要讲战略营销管理资源的使用效率，也就是以最低的成本获得最大的使用收益。战略营销管理资源的获得都是有成本的，企业在培育战略营销管理资源的时候，能够以成本的角度来考虑战略营销管理资源的培育与使用，就是获得资源效用最大化的首要原则。
3.统筹兼顾原则
战略营销管理资源的作用有大有小，有些战略营销管理资源对企业的营销活动起关键作用，如品牌资源，而有些资源却是无效的，所谓统筹兼顾原则，就是企业在战略营销管理资源的培育方面，一方面重点关注关键资源的培育，促进其形成企业营销竞争力的基础，另一方面也要重视对一些看起来并不马上形成竞争力的资源的培育，以形成未来营销竞争力资源。
4.动态运营原则
市场是随时变化的，营销是随时变化的，对于支撑企业营销竞争力的战略营销管理资源来说也是变化的，因此企业要以动态的眼光来培育战略营销管理资源。包括对战略营销管理资源重要性的认识、战略营销管理资源的定位、战略营销管理资源的投入等方面。适时的根据变化来调整营销策略才能够使营销立于不败之地。
5.资源的可持续利用原则
一个企业战略营销管理资源是稀缺的，不可流动的、同时又是动态变化的。对于成为持久竞争优势基础的战略营销管理资源来说，其培育、利用都要考虑可持续性，使企业在一个较长时期内发挥资源的有效性，我国缺少“百年老店”式企业，归因于企业缺乏可持续利用资源的意识，营销行为短期化，缺乏战略营销管理资源的培育、维护、使用意识，致使企业常常陷入被动。
8.3.2 战略营销管理资源的培育方式
美国学者杰费里·蒂蒙斯（Jeffry A。Timmons）在他的著作《资源需求与商业计划》中说，创业者获得资源的方法有两种：依靠自有资源（对资源进行排队和最小化处理）与运用他人资源。总体来讲，企业形成新资源不外乎如下两种类型：一是从企业内部形成或称为资源的自制；二是从外部引入或称为资源外取。所有其余形成新资源的方式都是这两种方式的任意权重的不同组合。战略营销管理资源的培育方式同样如此，一是依靠企业内部培育，另一种方式是通过交易、联盟等方式获得外部战略营销管理资源。战略营销管理资源的内部培育是在企业原有的资源范围内发现、组合、积累、升级和创新，获得新的有营销竞争力的资源。
1.发现
发现是对企业现有战略营销管理资源存量的认识和再认识。发现首先是对企业战略营销管理资源使用状况、价值等方面的盘点、清查，以了解企业目前的战略营销管理资源的储备状况，为以后使用这些战略营销管理资源做准备，我们称为认识过程。再认识是针对目前企业的竞争形势和对战略营销管理资源的需求，在重新梳理战略营销管理资源的时候，对一些资源的价值重新发现的过程。如一些人才的使用，营销建议、方案和计划的再认识都属于战略营销管理资源的发现。
2.组合
战略营销管理资源的组合就是将现有的战略营销管理资源进行重新组合搭配，从而形成具有新能力、新形态、新效率等不同以往状态的新资源。企业就是由各种资源组成的，但是不同的企业绩效却有显著的差别，区别在于企业对内部资源和外部资源的组合能力的差异。从这个角度来说，企业的重要任务就是对企业的内部资源和外部资源进行有效的组合，并从中获取收益。对于战略营销管理资源来说，要进行有效的组合，首先应关注各种战略营销管理资源的关系。主要包括：派生关系，如企业投入财务资源派生出产品资源、品牌资源、关系资源等；互补关系，如营销人力资源的互补、产品资源的互补等；替代关系，也即用优势资源替代劣势资源，如企业用强势广告媒体资源替代弱势媒体资源，用具有竞争力的新产品替代弱竞争力的老产品资源等；支持关系，即一种资源的存在会对其他资源形成支持和强化。如企业营销管理制度资源会对企业的营销人力资源的管理形成支持，企业的技术资源的存在会对产品资源和品牌资源形成强化和支持。弄清楚资源之间的关系是进行资源组合的前提。战略营销管理资源的组合包括同类资源的组合，如营销组织部门与其他职能部门的组合，财务资源的统筹应用和重新组合等；异类战略营销管理资源的组合是不同类型的资源经过重新整合从而形成新的资源的过程，如营销人力资源与产品资源的重新组合以培育更大的营销竞争力，当然这要考虑企业的文化、习惯及各种资料的收集。
3.积累
战略营销管理资源的积累是指通过企业的战略营销管理资源的投入和各种营销训练逐渐增加战略营销管理资源的量的过程。一个企业随着时间的变化，营销经验的增加以及人为的积累，资源也逐步由少到多，从而形成企业的优势资源。比如，企业的营销关系资源随着时间的变化和企业的客户关系管理，逐渐由无关系到少量客户关系到大量客户关系，这就是一个资源积累的过程。对一个有经验的营销管理者来说，战略营销管理资源的积累应在管理过程中，通过不断的学习、以使用为目标来积累资源，并且要有重点地来积累，这样可以逐步形成企业的优势资源。
4.升级
战略营销管理资源的升级是指企业在营销积累过程中，资源量的积累逐步使资源形成优势的有竞争力的关键资源的过程。如营销人力资源的素质由保守型向创新型升级；营销关系资源由短期合作向长期合作、追求双赢升级；渠道资源由小规模零售向大量专业代理升级；产品、品牌资源由区域品牌向国际品牌升级等。企业战略营销管理资源通过长期的积累，一些重点培育的资源将会升级为企业的关键战略营销管理资源，为企业的营销活动提供核心的资源支持，从而提高了企业营销竞争力。
5.创新
战略营销管理资源的创新是指企业在现有战略营销管理资源的基础上，利用长期积累的营销经验和营销技术，对原有战略营销管理资源进行创新，以形成新资源的过程。企业由创新形成的新资源与原有资源有着本质的区别，这是企业主动适应市场，为制定营销战略和营销策略，迎接新的竞争形势而进行的活动。如企业开拓新的市场资源（客户、渠道、营销网络）、新的营销关系资源、新的品牌资源等，这种创新是企业为了弥补现有资源不足，培育新资源、提升营销竞争力的必要过程。
营销管理是企业培育战略营销管理资源的基础，加强营销管理，创新营销管理的方法和观念对于企业发现、组合、积累、升级和创新战略营销管理资源，促进营销战略和策略的设计与执行都具有重要的意义。
