企业形象———21 世纪企业管理的重大课题
所谓企业形象，是指公众对企业的整体印象和评价。企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的。构成企业形象的基本要素有：产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化形象、标识形象等。
评价企业形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个企业被公众知晓、了解的程度。这是评价企业“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个企业获得公众信任、赞许的程度。这是评价企业社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价企业形象。一个企业的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。一个企业若想树立良好的企业形象，就必须同时把扩大知名度和提高美誉度作为追求的目标。企业形象实际上是指企业的关系者对企业所抱持的看法。一切与企业有关的人，很自然地会与企业产生某种关系。而这些人便依照自我对该企业的观感来判断、评价企业，来购买商品或接受服务。例如，当消费者想购买某一商品时，面对多种牌子的同一类商品，如果无法判断哪一个商品较好时，多数是以各牌子的现有对外形象的知名度，作为选购标准的。而随着企业的发展，企业关系者的人数也随之呈现飞跃性的增加，企业被评价的几率便逐渐升高。企业形象指的是由客户圈乃至普通公众认识企业的方法，这个形象涉及企业的不同方面。从理论上讲，它应该是这些方面的真实反映。实际上却并非如此，它会受许多因素的影响，诸如企业超乎寻常的成产品质量形象。
品牌商标形象。
企业物资设备形象。
企业外部经营战略决策。
企业外部经营决策。
企业外部经营方式方法。
企业员工形象。
（1）内部形象：是指企业内部管理形象、内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。
企业进取精神。
企业经营思想。
企业管理水平。
企业经营目标。
企业员工的整体素质。
企业风险意识。
企业管理风格。
企业形象的策划及组成
一个企业组织如果没有自己良好的企业文化，必然是一盘散沙、一事无成。良好的企业形象可以为新产品的成功推广铺平道路。
赢得消费者的认同。
就，最近的不走运，以及媒介的态度。
有人说企业形象策划是现代企业有效掌握、占领市场的“一只魔手”。企业形象又可以分成两个方面：
（2）外部形象：是指企业的外部经营情况。
企业形象策划功能可以从以下两个方面来看：
（1）外部感召功能。
（2）内部激励功能。
强化产品竞争：现代企业的竞争实际上是新技术、新产品的竞争。
增强企业适应环境变化的能力。
营造大家庭氛围：安全、舒适、有“亲和力”和向心力。
重塑企业文化：企业文化是全员追求的价值观、思维方式、行为方式。
企业形象策划原则可以从以下几个方面来看：
（1）标准化。
系列化：参数、尺寸、形式。
简化：最短、最绝、浓缩、提炼。
组合化：标准字、标准色、标志。
通用化：背景、标志。
统一化。
（2）个性化。
企业理念的个性化策略。
攻坚文化、过程文化。
不同行业的个性化策略。
对付竞争对手的差别化策略。
强化文化、拼命干、尽情玩。
（3）民族化。
（4）社会化。
推进企业公共有效运转
吸引优秀人才。
增强股东投资信心。
稳定合作关系。
中国特色：集体主义道德导向、追求一种审美人生境界、对人情味的追求、民族文化的传统。（只有民族的，才是世界的。）
（1）企业行为识别。企业行为识别是指围绕着企业经营管理开展的一系列活动。包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等。
（2）企业理念识别。包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；它是企业形象的灵魂。其中企业的价值及企业精神是其核心。之所以企业理念识别是企业形象的灵魂，是因为它们表现出一种独特的文化品质和企业价值观念，正是它们决定着企业的一切行为。虽然它们是无形的东西，但能够体现在一切有形的东西之中。
（3）企业视觉识别。企业视觉识别是企业形象最外层、最直观的部分，由于人感受外界刺激的83%来源于视觉，因而视觉传播成为了企业信息传播的最佳手段，包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如吉祥物使用规格、样本使用法及其他附加使用等。
企业形象管理不可忽视
取得社会公众的支持，顺应时代潮流。
企业形象的组成包括视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统（CIS）。它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成是：
对企业形象的管理，不但要着眼于构成企业形象的重要因素，更要防范容易被忽视的细节小事，比如对消费者承诺的细小问题的履行，待人接物的细枝末节等等。俗话说，“千里之堤，溃于蚁一个企业的形象，不只是其产品、广告和视觉形象，更重要的是一个企业的亲和力，一个企业的社会诚信度。一个对起码约定都不遵守的老板，一个对老板邀约的客人都怀有鄙视的员工，能构建出社会认可的企业形象吗？
不少企业，尤其是中小企业，常常是高尚的口号挂在嘴边上，仿佛天底下的消费者都坐在幼儿园的教室里，听他们的差遣。这就不难理解，为什么一些企业忙乎了半天，却依然找不到感觉，其原因就在于他们心中所想的和消费者所需求的不相一致。消费者渴求诚信，而这些企业却拨着小算盘；消费者需要尊重，而这些企业却有意无意地忽略消费者的存在，两眼盯着的全是自己的产品如何变成大把大把的钞票。所以，一个企业的形象的管理成败，直接关系着这个企业的兴衰！
企业形象具有相对独立性
企业形象的相对独立性主要有以下两个方面：
穴”，企业形象也常常在企业经营者的不经意中逐渐模糊，甚至变色。
应林天公司的李老板之邀，王先生前往林天公司进行企业咨询工作，双方约定下午4时在林天公司见面。但当王先生准时赴约时，却久久不见李老板的踪影，更令人生气的是，林天公司的一个自称是行政处的负责人，其态度却颇有些阴阳怪气，仿佛觉得王先生是一个擅自闯入林天公司的小偷。在万分尴尬的气氛中，王先生多次拨通了李老板的电话，却恍如隔世，没有任何应答。王先生只好自认晦气，灰溜溜地走出了林天公司。
一方面，企业形象反映企业实力要受公众因素的影响。企业形象作为企业在公众心目中的印象，必然会受到公众的情感、心理、性格等主观因素的影响。聪明的企业家往往会通过研究公众的这些主观因素，特别是注意发挥情感沟通的作用，有针对性地塑造形另一方面，企业形象虽然源于企业实力，但企业形象并不直接形成于企业实力。在现代社会，企业形象往往更依赖于企业有意识地塑造和公众的认可两个方面。正是由于这个缘故，企业形象与企业实力之间并不总是一致的。
例如，我国有许多经营不错、产品不错的大企业，都是“养在深闺人未识”，知名度很小。再有一种情况，就是有较成功的形象塑造而实力却比较弱。原山东秦池集团就是个典型例子：过度地不切实际的形象扩张，缺乏相应的雄厚实力支撑，最终导致了它的垮台。还有一种情况，就是在企业拥有了一定的潜在实力或只拥有实力的部分基本要素之后，先进行形象塑造与宣传推广，当形象已深入人心，公众开始有行动反馈（通常表现为订单）之后，再按市场之需组织生产、扩充实力。如时下的许多网络企业和其他高科技企业大多走的是这样一条“超越”之路。这种看似反传统、反逻辑的现象，是企业形象的相对独立性、企业实力与企业形象之间具有不平衡性的典型表现，也说明企业形象对企业实力具有超越性。
企业名声好不等于企业形象好
象，以争取公众的好感。这样，即使在企业实力处于较弱的状态或企业处于暂时困难的情况下，也会赢得公众的信任与支持，从而促进企业实力的回升。
不少企业经营者，过于简单地理解了“企业名声”与“企业形象”的关系，似乎“企业名声”提升了，就等于“企业形象”搞好了；似乎“企业形象”搞好了，就等于企业自身也搞好了。事情绝对没有那么简单，“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者“企业宣传”，而是一个多层次的概念。它包含着被企业操作公告给社会的“企业传播形象”，对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托着企业理想目标的“企业期望形象”，在公众例如，IBM公司凭借 CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象制胜的时代来临。IBM公司也曾一度陷入困境，1992 年该公司亏损达80多亿美元。1993年公司综合实力由全美第一位降至第12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机。经专家评定，顾客满意度仅为 C级，IBM声称“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声扬言要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，但该公司1991年的服务收入几乎凤毛麟角，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的做法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。
国内生产计算机、保健品的一些著名企业曾有过璀璨夺目的辉煌，而如今都已成过眼云烟。国内前几年因形象推广而火暴一时的“明星企业”，如今大多数已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业的实态没有真正到位。利用消费者认知周期的时间差，玩弄“企业形象”的花招，蒙一时可以，怎能骗一世！
心目中造成的“企业认知形象”和公众经过主客观的交互判断，最后在心目中形成的“企业认同形象”。
总之，对于企业形象的推广，是多数企业家的忧患，这绝不是杞人忧天。在公关界、企业界确实存在一些令入困惑的“盲点”，塑造企业形象不仅是一种技巧，更是企业不可或缺的重要意识。为什么一些著名企业，像可口可乐、微软、IBM、松下，可以经久百年而长盛不衰，它们的企业形象得到了举世公认，销售地域稳步扩大，销售峰值稳步提高。它们进入中国市场后，在中国的土地上稳步推进，这还不应敲响中国企业的警钟吗？所以企业不能无视形象问题，它直接关系到企业的生存与消亡！
