计谋精解
奇正变不可胜穷也。守不用奇，公关促销，是市场营销之奇招。搏击商海，公关则如顺水推舟。不重视公关的企业，是没有希望的企业；重视公关的企业，是大有希望的企业。谋略公关，促进销售，打造企业形象，扩大企业知名度和美誉度，赢得顾客的信任和合作能使企业在剑拔弩张，你死我活的厮杀与争夺占领市场，出奇制胜，才源广进。
公关即公共关系，是一个公司或机构为了与它的各类公众建立有利的双方关系，而采取的有计划、有组织的行动，也是企业的一个重要的经营方法。它和企业管理、企业经营共同构成特有的企业文化，推动企业经营向广阔的市场空间发展延伸。企业通过各种公关策略的运用，能树立起良好的产品形象和厂店形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。在现代市场经济条件下，不重视公关的企业，是没有希望的企业；重视公关的企业，往往是大有希望的企业，能在市场营销活动中获得相当大的成功。
理论透析
公关促销策略
广告，可以提高产品的知名度。公关，可以拉近与消费者的距离。
在竞争日趋激烈的现代社会，每年都会有成千上万的新产品和服务问世，竞争性价格和便捷的运输都不足以应付。只有产品或公司形象鲜明者，才能博得消费者的青睐，凡是成功的公司都十分注重公关推销技术。
1.综合的产品推销技术
在众多企图博取消费者青睐的竞争中，只有产品或公司形象鲜明者，才能脱颖而出，而这就要求公司必须注重公关推销技术。
公关行销有四大领域：市场研究，广告促销，公关和视角传播。
市场研究是用来搜集对市场有用的资讯，更精确地识别和确认消费者的需要和欲求。市场研究告诉我们哪种产品市场是可以接受的，哪个市场的接受性较强，以及价格和其他资讯市场研究帮助我们预估消费者的反应。
广告促销（包括公关在内）的目的是为产品、公司或服务造势，应同时将讯息传给消费者，并为客户建立风格。大体而言，广告是为产品的品质或能力和企业的承诺建立信赖度和信心。
位于销售前线的公关事宜，将增强消费者对企业的信任和信心。这种面对面的接触促使企业或商品和消费者的关系更上一层楼，也就是使两者的关系更接近、更敏感和更有人情味。
然而，视角传播藉由产品的外观和形象，更可以补充和建构上述的活动。不论是经由产品设计本身、包装、公司的标志、建筑物、商店、环境、公务车或工制服，这些企业的外在表征使消费者对产品和企业的特性和本质有着更深刻的了解。
公司必须重视产品的促销工作，综合运用市场研究、广告、公关及视角传媒的作用，形成声势浩大的促销战略声势，同时，还要积极开辟促销的新领域。
2.商业赞助的促销妙方
当今，各种促销方式已举不胜举，其中商业赞助是一种新的促销手段和方法。据统计，在世界经济最发达的美国，每年用掉的商业性赞助支出达40亿之多，而全球的数额则达到100亿美元，这其中尤以体育赞助的比例最大，约有66%。由此可见，商业赞助已越来越被重视，而体育项目更被选择为主要的赞助活动。
应当承认，有策略性的赞助计划，无论在提高公司形象及社会参与上都有着积极的效益，适当地使用更可有效地接触消费公众、传达信息和提高产品知名度，从而产生市场推广作用。
例如，有些公司一直致力于商业赞助，特别是致力于支持国际性体坛盛事。此类赞助活动对增加产品知名度和传媒曝光率，效益甚大，例如在美国赞助为期180天的自行车比赛，估计除了现场的5300万观众之外，还可以通过欧洲和美国的传媒报道，将赞助讯息传送给美国以外的120个国家的电视观众。
又如赞助一支赛车队，则能使其品牌在现场及近一亿电视观众眼前出现，而数以百计的高尔夫球迷则会在出席或收看职业球员公开赛时注意到公司名牌；加上广告、公关活动等，可大大获得宣传效益。
3.活用政治技巧的公关策略
众所周知，摩托罗拉公司所从事的是通信行业，但世界各国的通信法规及障碍非常多而且有些极不合理；再加上科技进步迅速，法规与政策也经常赶不上科技的变革。因此，不打破各国的通信法规与封闭政策，对摩托罗拉的全球化行销是相当大的障碍。为此，摩托罗拉在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解正确的科技变革与合理的法规限制。摩托罗拉能进入中国及俄罗斯市场即得力于这种政策技巧之活用。尤其摩托罗拉营业额的54%来自海外地区，更显示出这方面努力的必要性了。
除此之外，摩托罗拉还特别注重运用新计划的不断出炉，以造成整体的轰动效应。1992年摩托罗拉为向在MPU市场占有率高达74%的英特尔公司挑战，经过长时间磋商得以与IBM及苹果两大电脑公司进行策略联盟，由摩托罗拉供应MPU给两家电脑公司。这项计划定名为POWER PC603，由于该公司具有半导体的技术与低成本优势，目前此产品已在市场上打出知名度，并拥有8%的市场占有率。
摩托罗拉目前正进行着一项宏伟的卫星通信计划，这项计划将推出66个低轨道绕回卫星使用的通信系统，让世界各地的使用者，在任何地方使用移动电话通话，均可跨越国家而直接通话。
4.善于制造有价值的新闻
制造有价值的新闻事件或信息，并使它具有“新、奇、特”的特点，能抓住公众求新求异之心，能吸引公众，你就迈出了成功的第一步。公关策划人员要善于“制造新闻”，别出心裁，使公关活动具有“新”、“奇”、“特”的特点。制造新闻时，可以有意识地将企业与某些权威人士、社会名流联系在一起，利用他们的知名度吸引记者前来采访。将企业的活动与传统节日或纪念日联系起来，或者和报社、电台、电视台等新闻机构共同举办各种活动，都能吸引新闻界的注意，是增加企业在新闻媒体中露面机会的好办法。另外，还可以举行新闻发布会，将企业较为重要的成就或信息报告给所有的新闻媒体，一个成功的新闻发布会可以使企业与媒体实现有效的双向沟通，广泛地传播某一信息。
案例及评析
美国微软公司：公关促销扬美名
1983年春，亚特兰大的康迪斯电脑大展上，微软的软件大师西蒙，像一个刚刚当上父亲的人，在演示台上骄傲地向人们展示他的“儿子”——“微软词”。
只见西蒙敲打键盘，向人们演示如何同时打开或关上“窗口”，以及在“窗口”同时观看和编辑八个文件等不同的功能。
盖茨开发“微软词”，目标对准的是鲁宾斯坦的微处理公司的词星。
为了让“微软词”击败“词星”，盖茨作了周密的布置。
第一招是在亚特兰大的康迪斯电脑大展上，举行新闻发布会、演示会、现场培训，大造声势。
第二招，就是免费赠送“微软词”。
这个主意也是汉森出的。
在谢利总裁召开的讨论会上，汉森根据以往推销肥皂、化妆用品的经验，建议“微软词”的推销先采用免费赠送的办法。他说：“化妆用品，在一个新产品问世后，考虑到用户对它缺乏了解和信任，一般都是先在一定范围内赠送，让用户试用，在建立起商品形象后，再全面推向市场。我们可以考虑采用这种办法推销‘微软词’。”
“我赞成汉森的办法。”销售部主任莱克斯补充说，“软件这个东西，它的用途、功能，顾客只有在用了以后才清楚，所以它和化妆品比起来更玄。先免费赠送，可以树立起顾客对它的信心。”
“对！顾客买软件，一般都是通过电脑杂志的介绍，或者朋友的推荐，才决定买哪一种。免费赠送，可以打出‘微软词’的知名度，增进顾客对它的了解，扩大影响面，这办法可以采用。”谢利表示同意。
随后，谢利和汉森把这个想法告诉了盖茨，盖茨满口赞成。
剩下的问题是采用什么方式赠送了。
软件不像其他日常生活用品，可以随便在大商场门口支个摊子，见人就送。它必须送给那些真正对软件感兴趣的人。
恰好在这个时候，莱克斯在一个酒会上碰到了《个人计算机世界》杂志的主编唐纳。唐纳为了扩大杂志的订户，正在琢磨订杂志送软件的方法，想找一家计算机软件公司联合。
莱克斯一听，唐纳的想法和微软的计划不谋而合，当下就告诉唐纳，微软公司愿意和他们合作。
很快，微软和《个人计算机世界》签订了合作协议。根据协议，《个人计算机世界》在发给所有订户（不包括零售，以避免软件中途被人截去）的第12期中，附送一套“微软词”，这些订户，估计有10万户之多。其他读者如果想要“微软词”。必须订阅12期的《个人计算机世界》；作为报酬，微软公司付给杂志社35万美元的广告费，这比一般的彩色文字广告费高出了几十倍。
为了保证订户能收到“微软词”，微软专门设计了一种包装盒，用白色透明的硬料制作，里面封装一套“微软词”和一本《个人计算机世界》。美观、漂亮、安全，既保护了软件不受损害，又防止了丢失。
1983年，就在西蒙在康迪斯电脑大展上演示“微软词”的同时，微软公司的“银弹攻势”也全面展开。
在大展演示会上，微软向前来参观的经销商、传媒界人士、软件爱好者赠送“微软词”演示版。前后一周的时间共送出四十五万份，并且每份都附有厚厚的使用说明书。
半个月后，《个人计算机世界》第12期发行，正式版的‘微软词’随杂志一起到达订户手中。在不到一个月的时间内，微软计划的35万份“微软词”全部派送完。
1984年圣诞节期间，微软公司公开宣布：凡在12月31日前购买了“微软词”的用户，可以免费获得一份拼字检查软件。
此后，微软又推出能在苹果机上使用的麦金塔版“微软词”，经过几年搏杀，终于击败“词星”，占了上风。
微软公司创造的订杂志送软件的促销手段，也被其他软件公司争相仿效，成了电脑业推销产品的一种风气。
现在，借文化之名，行推销商品之实，早已是商战中惯用的手法。但在计算机软件行业，比尔·盖茨却是使用此法的开山祖师。
1983年秋击败“莲花1-2-3”，微软公司着手开发“超凡”软件。
1985年3月，“超凡”软件开发完毕。
3月2日，微软公司包下纽约中央公园附近的绿园餐厅，举行“超凡”软件的新闻发布会。盖茨邀请苹果总裁乔布斯参加，结果大获成功，引起轰动。
5月，在亚特兰大康迪斯的电脑大展上，“超凡”再次引起观众的热烈反响。
盖茨决定，10月1日，“超凡”同时进入全美电脑市场，他要求负责公关的汉森，要在广告宣传上造成轰动效应，除了原来使用的训练经销商那一套外，还要有新招。
汉森及其属下一帮人坐在一起，想了整整两天，搞出了两套方案：一段对话，一个故事。呈送盖茨审查，盖茨看了说：“先用对话，再用故事。”
1985年9月30日，“超凡”套装软件全部运达全美各大城市的电脑市场。10月1日早上7时，纽约、芝加哥、洛杉矶、华盛顿、波士顿、费城等各大城市的听众，同时从广播中听到了一段节奏鲜明有力、类似军乐旋律的乐曲，随之而来的是一个庄严的男中音：
“微软公司隆重推出‘超凡’软件，每个得到它的人将变得威力无穷。”
这时，出现了另一个声音：“真的吗？”
“真的！‘超凡’软件是个人电脑最杰出的电子表格软件。”
“哦……”
“漂亮的图形显示，高超的数据文字管理能力，简单方便的操作控制，妙用无穷。”
“每个人都可以随意购买吗？”
“不错！”
“‘超凡’软件可以帮助用户战胜竞争对手吗？”
“当然，每个人都有这样的机会……”
乐曲渐渐消失。
这则广告，以每天5次的频率，在各大城市电台的黄金时段播出，整整持续了一周。很快，几乎全美国的人都知道了“超凡”软件，知道了微软公司。
但是，盖茨还没有完。
事隔一年，盖茨再次为“超凡”展开宣传攻势。这次是易地而战，选择了电视台。这项活动名叫“新系统的灵魂”。
于是，每晚10点，当全美各大城市的观众打开他们的电视，就看到这样的故事：
一家大公司的办公室里，一名公司主管告诉手下员工，原有的电子表格软件用起来有些麻烦，想换一下，不知哪种好。
一个员工立刻回答：买“超凡”，另一个员工说，“超凡”不错。
但是主管说没听说过“超凡”，他拿不定主意。这时，下班时间到了，主管下班回家。
那两位员工下班后，偷偷把“超凡”安在了计算机上试用。
第二天，主管来上班，抱了一大堆材料要这两位员工处理，他原以为起码得用一天，不料刚到中午，他们就把活干完了。
主管十分惊奇，问他们今天为什么这么快？
“用上了‘超凡’。”两个员工齐声回答。
主管立即决定：“去！买‘超凡’。”
故事编得幽默生动，微软公司花了数百万美元，买下电视台的黄金时段，每周3次，连续播了3个月。
一时间，“超凡”家喻户晓。“走！买‘超凡’”更成了大大小小的计算机迷的口头禅。
评析：
借助广播、电视这一传播媒介，盖茨使自己的广告宣传带上了文化的色彩，一下子使“超凡”的影响跨出了计算机行业，从而也使微软在这场公关促销中大大地扬了名。而在此之前，软件生产商还只知道在展示会、新闻发布会和专业性杂志上宣传自己的产品。
商海侠语
围绕塑造企业组织形象，改善组织环境而进行的一次成功的公关活动，以其独特的魅力和艺术感染公众，使组织形象锦上添花，市场营销芝麻开花。
§§第六篇 人力资源开发：卧虎藏龙
