计谋精解
道高一尺，魔高一丈。只有精心创意的广告才能激发购买，大显神通。创意广告能使植物跳舞，动物唱歌，使产品风情万钟种，风情绰约。没有创意的广告形同无源之水，无本之末，只会让人无动于衷。广告的艺术魅力来源于广告的创意，广告策划定要跳出常有的思维习惯，优秀的广告只有靠“智”才能取得。广告标新立异，引起社会轰动，激发顾客购买，商家财源也是滚滚而来。
没有创意的广告，犹如用化学物质堆砌成的人体，没有思想和灵魂。广告创意就是运用创造性的构思与手段，赋予广告以灵气和魅力。使其能够吸引和感染顾客、打动和赢得顾客，令顾客的购买欲望扼制不住，奔涌而出，畅快地购买广告推介的产品。
理论透析
广告创意策划
1.怎样做广告策划
任何一件事情，都要进行周密的谋划，否则就难有成功的希望，即使成功也是碰巧。做广告活动是同一个道理，企业如果想使自己的产品成为响当当的品牌，做广告就不能跟着感觉走，离开广告策划，广告活动就会陷入盲目，而各方面硬件都过硬的产品也难以为消费者所广泛地接受和认可。从这方面来说不懂广告策划就不能算是懂得广告。
“策划”这个词现在很时髦，它被广泛地用在广告业、公共关系业、展览、演出、节目制作等之中。策划的确是一项非常重要的工作，可以说，任何一项工作都应该首先进行策划。通过策划可以对这项工作进行整体上的把握，做到有序。但在此要纠正几种对策划的错误认识。
①策划似乎很神秘，不是一般人所能为。实际上，策划、广告策划，都是非常一般的日常工作。企业实际上每天都在做着这项工作。广告策划虽说是广告活动的核心和灵魂，但并不是高不可攀。只要事先进行全面而详尽的市场调查，结合企业的营销目标、营销计划和广告目标就可以大胆进行。
②广告策划花钱、费时，纯粹出力不讨好。这就是还没有了解广告策划重要性的表现。这种观点曾一度在我国一些企业中流行，其实，企业要面对市场，必须自觉而主动地依据和运用价值规律，按市场的供求关系去调整企业的生产和经营。许多企业也明白在这种市场经济条件下广告的重要性，但还应当明白只知道请人拍一条广告在电视上播出来，不做调查，不做策划，不做效果的评估，仍然是一种对广告不成熟的认识。
③广告策划就是想出一个点子就行，不需要进行调查。在这一错误观点的影响之下，我国有些广告公司和所谓的“广告个体户”在接到客户的广告任务之后，根本不做任何市场调查，不组织任何的策划小组，不考虑客户和媒介等实际情况，找一个或几个人坐在屋子里，闭门造车，凭空想象，搞出所谓的一个或几个创意，拿去骗客户。这是违反广告规律的做法，也是不道德的行为，这有待于企业树立强烈的广告意识，一一加以辨别。
广告策划是一个出点子的过程。但是这个点子不是凭空想象的，而是在充分调查的基础之上，结合市场、企业、产品消费者和媒介状况创造出来的。
任何广告策划都是按照一定的程序，有计划地进行的。
第一步，组建广告策划小组；
广告策划是一种集体劳动，这个小组负责策划工作。
它由以下几种人组成：
①业务主管：一般由业务部门经理或总经理，副总经理，创作总监，策划部经理等人担任。业务主管的水平是衡量一个公司广告策划能力的标志之一。
②策划人员：一般由策划部的正副主管和业务骨干担任，他们主要负责编排广告计划。
③文稿撰写人员：专门负责撰写各种广告文稿。
④美术设计人员：专门负责进行各种视觉形象的设计，他们必须具有很强的领导能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。
⑤市场调查人员：能进行市场调查，并有写作、研究和分析市场报告的能力。
⑥媒介联络人员：熟悉各种媒介的优势和缺陷，价格，与媒介有良好的关系，并能按广告战略部署购得所需的媒介空间和时间。
⑦公共关系人员：能提出公共关系建议，并进行各种必须的公共关系活动。
第二步，向有关部门下达任务；
经过广告策划小组的初步协商，根据企业的要求初步向市场部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达任务。
第三步，策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；
一般情况下，策划小组要讨论和商定本次广告活动的条件具有长远指导意义的决策和实现这一决策而采取的手段和方法。
具体而言，要讨论以下的广告策略：
①广告产品策略；
②广告市场策略；
③广告时机策略；
④广告媒介策略；
⑤广告表现策略；
⑥广告促销策略。
第四步，撰写广告策划书；
广告策划书是广告策划的市场，它是本次广告活动的行动大纲。
第五步，将策划图意交各个职能部门实施。
最终实施广告策划意图的部门主要是：
①设计制作部：它要将广告创意转化为可说、可听的广告作品。
②媒介部：它要按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间。
广告策划小组此时仍然存在，它要监督策划出的广告战略和战术的实施并对不适的情况作出及时的修正，同时安排调查部测定广告的效果。
2.创意从哪里来
相信对做广告的方法每一家企业都有自己的想法和方式，但是有一点对企业特别是名牌企业很重要，那就是如果想给自己的品牌创造一种优势，企业对自己的产品做广告时必须注意创意的生动性。美国广告大师奥格威就说过，要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品，非要有好的创意不可，除非你的广告有很好的创意，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
创意，是人的一种创造性的并对实践具有指导意义的思维活动。
创意是广告艺术的源泉，广告要吸引和感染受众离不开艺术魅力，而广告的艺术魅力来源于广告的创意。
创意的产生，要经过足够的前期积累才有可能形成，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意的水平越高。虽然这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，但当一个创意小组面对某个具体的广告任务时，短期内的定向积累是必不可少的。这种积累靠的是市场调查，具体包括产品需求调查，消费者调查等等，这些调查是创意产生的基础，也是对创意方向的有效约束。
要回答创意是如何在市场资料的基础上形成的，就要先从广告定位说起。
广告定位是确立产品或事务在消费者心目中的位置。定位是潜意识的存在于消费者的思想领域的。奥格威将其定义为：“这个产品是做什么，给谁用的。”一旦定位确定，广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定，也即定位是创意的开始，是创意为此要解决的问题。例如，美国米勒酿酒公司原先给本公司的米勒“High life”牌啤酒定位为“一种乡村俱乐部的产品”，经营状况很差，后来该公司被委托给菲利普·莫里斯公司经营，当时米勒啤酒的销量位居全美第七。莫里斯公司接管以后，首先对市场进行了三年的调查研究，他们调查发现，乡村俱乐部这种地方是上流社会人士聚会的地方，而上流社会人士通常都举止斯文，不可能大量喝酒。他们还发现，在美国，80%的啤酒是由占人数30%的享饮者所消费的。这些人年龄分布在18～34岁之间，主要是蓝领工人、大学生、技术人员等。于是，莫里斯公司在对“High life”牌啤酒重新创意时，以年龄在18～34岁之间的蓝领工人、大学生、技术人员为广告对象，后来又增加了炼钢工人、渔民等。广告主题为“在你完成任务之后，不管是一天辛勤的捕鱼之后，或是演奏了一夜的摇滚乐之后，用米勒的”High life“牌啤酒来奖赏自己一番。”这一做法使米勒公司的品牌形象大为改观，从斯斯文文的形象转变为更刚直的形象，广告创意的改变，加上其他的促销措施，使得米勒啤酒大获成功。
由此我们可以看出，广告创意必须建立在调查研究的基础之上，准确定位，同时广开思路，迸发出灵感的火花。在思考、构思过程中，主要依据以下三个方面的资料：
①一般性资料：指涉及产品或劳务的各方面资料。广告创意人必须具备丰富的知识和智慧。当然，各种知识的积累是无法一时达到丰富的程度的，因此，广告创意人平时要注意学习，增加对各类事物的兴趣，事实上，知识的范围是很广的，俯拾皆是，只要平时稍加注意。
②特殊性资料：指产品或劳务本身的资料。广告创意人员对某种产品的性能、特点、原料成份及生产过程等资料的了解，是进行创意的思考依据之一。
③消费者资料：指消费者对产品或劳务的购买态度、习惯、心理、欲望等方面的资料。掌握这些资料也是进行创意思考的重要依据，任何创意都要符合消费者的需要，不符合消费者需要的创意，是没有传播价值的。
广告创意的过程没有一成不变的模式，但可以根据过去成功的经验以及一些广告专家的经验之谈，对其一般过程分段认识，一项成功的创意一般要经过以下五个阶段：
①准备阶段。这一阶段，广告创作人员要根据广告主的委托及介绍，找出某一产品或劳务的市场症结所在，然后进行调查研究，收集各种信息，包括产品或劳务的具体情况、市场及竞争状况、消费者状况、企业内外环境、政策法规、风俗习惯等方面的信息，从而寻找解决问题的办法。
②酝酿阶段。这是对所收集的信息和存在的问题进行综合分析和酝酿的阶段，在这一阶段中，要打开想象的大门，运用各种思维方法，让思想进入创造的宫殿，并从中寻找到创意的线索和课题。
③启发阶段。这一阶段，经过广告创作者的综合分析、思考和酝酿，把所获得的启发、灵感、意念变成构思，并使这些构思成为反映目标的形象，这可以说是创意的关键阶段。
④成型阶段。这是广告创作者经过深思熟虑的思考，产生妙语和意境的阶段。想出一个好点子或获得一点闪光的灵感，就可以达到一种意境。这一阶段，构思已逐步成型和完善，但还有待于深化和提炼。
⑤验证阶段。当构思获得主观的满意之后，要通过客观事实来检验和考核前几个阶段中所获得的创意是否有用。经过比较和实验，如果验证结果令人满意，就可以把创意方案交给广告主过目，并求得认可，然后再交给广告设计部门完成广告作品。
创意过程的这五个阶段，说起来非常简单，但要实现它却必须付出艰辛的劳动。前三个阶段所强调的是动脑筋、观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于产生累计效应，否则很难产生有价值的创意火花。所以，广告创意过程长而复杂，但爆发时短而确切。例如可口可乐公司要求它的广告代理麦伊广告公司重新换个主题，该公司立即把驻全球各地的富有创造力的广告主管召回纽约，为“可口可乐”重新拟定广告主题。这一天，麦伊广告公司总裁要求出席会议的每一位代表，都必须提出自己的创意，否则就不散会。当然，麦伊公司必须如此认真，因为“可口可乐”是他们的大客户，所以，出席这次会议的每个人都很紧张。经过反复推敲和讨论，他们从“可口可乐”自创办时就使用的广告中延伸出一个主题，从而结束了这一天的紧张会议。其创意是“可口可乐”为消费者带来满面笑容，1900年如此，1950年如此，1979年亦如此，现在亦如此，因此不必进一步夸张，“可口可乐”新的广告主题只需要清楚地说明能使人们生活多添上一点情趣就可以了。
案例及评析
百事可乐：创意广告，超速发展的助推器
美国的两家饮料公司——可口可乐和百事可乐在相互的竞争中，百事可乐频频得手，其中一个重要的原因就是及时根据消费者的消费心理需求，不断推出创意新颖、深受普通大众欢迎的广告，从而赢得了一大批顾客，有力地推动了百事可乐的超速发展。
百事可乐的所有产品均是日常消费品，需要全球成千上万的消费者的了解和认同，才会有上百亿美元的销售量，才会有数十亿美元的利润。如何吸引这数以亿计的消费者，让他们愿意接受广告，领会广告的涵意，并最终成为产品忠诚的消费者，是百事可乐公司绞尽脑汁、耗费巨资、精心设计的广告所要求达到的目标。
20世纪60年代初，在美国市场，人们把可口可乐视为“可乐”的同义词，人们不屑于了解另一种名字，这对百事可乐是极为不利的。百事可乐多年来一直致力于用广告攻势改变这种观念，然而对已经具有这种观念的消费者来说，要想改变是不容易的，因为饮料是成千上万的消费品中的一种，人们不用为一种饮料而费脑筋。百事可乐的广告人员意识到，应将注意力放在尚未形成这种观念的人身上，即将市场目标定位于战后生育高峰中出生的青年消费者，并以他们的形象作为广告主角。在这个思想指导下，百事可乐广告部和广告代理商BBDO推出了令人难以忘怀的广告用语“醒来吧！你属于百事一代”。整个广告的内容是：在几秒钟的宁静和轻快的音乐之后，突然，一切都喧闹起来，在通过背光衬托的阳光下，赛车、摩托车、直升机和运动员们全都激烈地运动起来，在音乐声中，一切是那么生动而又热烈。
当时的百事可乐公司负责人唐·肯德尔同意了这个广告的创意、广告用语和音乐。广告推向了市场，获得了巨大的成功。据当时的广告制作人艾伦·玻塔什回忆说：“历史上最有趣的是当唐·肯德尔听到这种音乐时，他已成了‘百事一代’之父。”
百事可乐在广告创意中描绘的消费者的形象是充满活力的、紧张工作的、同时感觉上也非常年轻的人；并首创了以目标市场消费者形象为广告主角的广告片，翻开了美国商业广告史上新的一页。强调消费者新的生活方式并运用最新摄影技术摄制的“百事一代”广告片，以其完美的形式风行了整整两年。
“我们是百事一代”成了战后生育高峰期出生的一代人的代称。许多年轻人一边喝百事可乐，一边自豪地说：“我们是百事一代”。其他可乐的饮用者、其他年龄阶层的人也加入了饮用百事可乐的行列，因为他们也想显得“年轻”、朝气蓬勃。1963年，这一代人正好是15-18岁左右，处于美国战后经济发展最辉煌的时期，许多高技术在社会生活中得到应用，工业飞速发展，物质生活日益丰富，收入水平节节提高。这一代人正需要有一面旗帜来代表他们——从心理到消费时尚，百事可乐的广告正好充当了他们的代言人，成为这一代人表示独特存在的象征。
1963年，百事可乐集团公司成立，肯德尔成为集团公司总裁，百事可乐分公司由另一位有才干的前工厂主负责百事可乐饮料管理工作。这位负责人重新设计了广告，广告中不再出现那些曾在“百事一代”广告中饰主角的业余演员，而是由一瓶百事可乐担任主角，广告词变成：“喝过百事可乐，其他没味！”尽管音乐是激动人心的，片中形象在整个银幕上也引人入胜，但人们的感觉，却恰恰不一样，这个广告被人们称为“自我吹捧”广告。
两年后研究表明，对于百事可乐的广告，消费者记忆犹新的不是“喝过百事可乐，其他没味”的自我吹捧广告，而是已消逝近两年的主题广告“百事一代”。
1969年，唐·肯德尔意识到了这个错误，他迅速纠正广告内容。随后，一个设计小组制作了反映“百事一代”的广告片“你的生活很丰裕，百事可乐使你更充实”。新的广告片继承了百事一代的主题，并配合社会的潮流，再次强调了百事可乐与这一代人的默契配合。此后直至80年代末，“百事一代”一直是百事可乐持续20年的广告主题。
时至今日，专家们对“百事一代”的广告创意仍然给予很高的评价。该广告不但通过活泼生动的画面和音乐，扩大了市场，吸引青年、少年加入到饮料消费行列；更具有战略眼光的是，培养了一批百事可乐的忠诚消费者，百事可乐在他们年轻时给他们留下了极为深刻的印象。到如今，生育高峰期出生的人已活到50岁左右了，他们会记起自己年轻时的梦幻，也就是说，百事可乐占领了传统上属于可口可乐的保守的中年至老年市场。随着岁月的延伸，百事可乐的市场份额逐渐提高。
更为重要的是，百事可乐通过这个标新立异的广告，以其巨额的投资和轰动的效果，吸引了其他名牌和其他年龄阶层的饮料消费者，创造和促进了崇尚年轻的文化，使自己从一种纯粹的消费品进而成为一种新文化的倡导者，开创了商业广告的新纪元。百事可乐在后来的广告中，始终立足于“青年一代”，以其极高的知名度迅速楔入，最终占领市场。“百事一代”广告，是百事可乐崛起的里程碑，是促使可口可乐改变配方的起点。
多少年来，百事可乐集团在市场促销活动中，十分注重公司在公众中的形象，从“百事一代”到“新一代的选择”以及“百事挑战”的广告焦点都集中在代表大众心理需求及时代要求上，始终以社会道德及正义作为出发点。百事可乐除了广泛的广告活动外，还积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助非洲灾民、开办运动会、举办各种音乐演出会，支持儿童教育项目等，既支持了社会公益事业，又为大众带来了许多的娱乐方式。
1983年，百事可乐向美国联合黑人大学捐赠100万美元，带动了其他企业捐资，帮助黑人贫困学生获得求学机会，现在这已成为该企业的一个传统。1988年，百事可乐集团又捐赠60万美元，与迈克尔·杰克逊合作，举办了纽约城市音乐会，为联合黑人大学基金会举行义演，此举为百事可乐和迈克尔赢得了声誉。
从1989年开始，百事可乐集团每年为美国的教育捐资500万美元以上。1989年，百事可乐北美公司的“百事挑战”项目为达拉斯的平客斯顿中学和底特律的西南中学捐资。3年后，平客斯顿中学的失学率由15%降至8%，而西南中学的失学率则由33%降至20%。
1989年，除了推出新产品——“纯汽水”以外，百事可乐集团花费了1.28亿美元作广告活动，其中大部分用于小食品促销。与此相对应的是，可口可乐用于饮料的广告费用达2.44亿。
整个80年代，由于百事可乐的广告创意新颖，且强劲有力，在消费者中知名度大大提高。至1990年，随着美国市场饮料行业增长率下降已成定局，百事可乐集团和可口可乐公司的投资开始向全球扩展，国际市场开始成为两个饮料巨头竞争的战略要地。百事可乐及时任命了新的国际公司总裁，百事可乐的广告开始呈现国际化趋势。除了加拿大以外，双方的争战首先从欧洲开始。两个公司的市场营销人员都认为，如果饮料产品更易到手，服务更佳，消费者将会喝更多的饮料。他们计划在欧洲的办公室、工厂和公共设施密集处设置更多的现售机和自动饮料售货机。尽管百事可乐进入欧洲相对来说要晚一步，但由于促销有方，在一个增长率仅有9%的市场上，百事可乐饮料的年增长率却达20%。百事可乐在欧洲市场的广告活动一如既往，像在美国那样，采用具有号召力的明星作广告主角。
在国际上，常有一些偶然事件可供给百事可乐产品作为广告的素材，然而，本着社会道义和公正原则，顾及企业长久的声誉，百事可乐有时放弃了这种机会。比如1990年，海湾战争时期，一个在科威特作游泳教练的美国人出逃时，在便携式冰箱内带了一些“节食百事”。在接近沙特阿拉伯边界时，一个伊拉克士兵走过来检查，该教练想这下可完了，过不去了。此时，他注意到这个士兵干裂的嘴唇，就赶紧递过去一听“节食百事”，这个士兵马上就放行了。后来，这位教练在美国的新闻媒介上和各种谈话中都谈到了这件事。尽管许多人认为这是拿钱都买不来的广告素材，但百事的发言人认为，利用中东事件作商业广告是不适当的。广告题材必须完全适合于大众要求和符合社会道德，才能维护企业的长期形象。
1991年，百事可乐和可口可乐均宣布放弃3年来的针锋相对的“节食可口”和“节食百事”的品尝比较测试。百事可乐启用青年红星雷·查尔斯作电视音乐广告主角。雷·查尔斯的音乐风格充满诗情和哲理味，使得百事可乐的这次广告活动，不再局限于打动一代人，许多家庭的几代人都喜欢他的音乐。
同年，百事可乐集团的饮料厂主们，对百事可乐几十年来专注于明星广告，提出了不同的意见，他们更为喜欢普通人欣赏百事可乐饮料的画面。由此，百事可乐集团的广告主角开始出现多元化趋向。这一年，尽管美国经济不景气，百事可乐集团仍对产品广告支付了1.4亿美元，并开始寻求新的广告战略。
到1992年，美国的人口资料显示，35岁以下的人口减少了11%。百事可乐几十年来针对青春一代的广告策略受到挑战。美国超级篮球赛开始时，百事可乐在新广告“你得到了它”中，集合了一群各种风格的明星，把百事可乐定位为美国特色的软饮料，以适合于各种年龄阶层的消费者，这个广告是百事可乐产品市场重新定位的信号。当然，这种广告却也存在风险，很可能会出现由于广告内容包括全部消费者、没有针对性，结果谁也不包括的消极结果。
1993年，百事可乐的广告是以一系列新产品上市为促销活动鸣锣开道的，百事可乐的广告主题又回到了“百事一代”，针对青春勃发而充满活力的年轻一代消费者，广告语又是“年轻，有趣，喝百事”。
这一年中，一场突如其来的注射器诬告事件，引起了公众的关注。百事可乐集团公司临危不惧，与美国食品和药物管理局一起，应用良好的公关技巧，揭露了这场波及全美的产品诬告事件，以坚实的产品质量为基础，赢得了消费者的信任，保住了企业声誉。这一年，尽管突发性危机产生在销售旺季，销售额仍上升了13%，利润更是上升了3倍多。
对一个近百年的老牌产品来说，如何在市场促销中开创新意，是所有营销人员竭尽全力进行工作的方向。1993年，百事可乐采取了一种全新的市场促销与调查方式，继于1992年给低糖可乐用户送去100万箱免费“节食百事”之后，百事可乐意识到可以更充分地利用这个机会来获得更多有用的数据资料。百事可乐市场经营人员采取了更进一步的市场促销活动，他们给这100万家庭送去了邮件，请他们直接拨打受话方付费电话给当时著名歌星雷·查尔斯和其表演伙伴“哈哈女孩”。每一个打进的电话都会受到雷·查尔斯和“哈哈女孩”们的问候，然后，由百事可乐营销人员请他们回答有关市场调研的问题，使百事可乐能够了解低糖可乐用户们的要求，最后仍由雷和姑娘们回话，让低糖可乐的用户们抽奖。这是百事可乐发起的针对可口可乐公司的低糖饮料的新攻势。50多万人给百事可乐打了电话，回话率十分高，百事可乐获得了大量的有关品牌嗜好、消费数量以及生活方式等有用的资料，为百事可乐集团后来的决策提供了依据。
评析：
百事可乐集团在“可乐大战”中获得的几次胜利，均在于成功地了解了整个社会中消费者的心理动向，掌握了他们的消费心理需求，新意迭出地及时制作了受普通大众欢迎的广告。其中，较为成功的广告是：“百事一代”、“新一代的选择”、“明星广告战略”等。百事可乐的广告最终迫使可口可乐作出改变配方的决定，使百事可乐获得了空前的胜利，成为美国乃至全球的饮料、食品、餐营等行业的巨人。
商海侠语
司空见惯的广告常给人以千篇一律，老调重弹的感觉，达不到好的效果；而标新立异的创意广告常使人耳目一新，催人购买。
