建立网络营销平台就是指连接Internet（因特网），并建立相应的网站，这是网络营销过程的起点，是开展网络营销的物质基础。本章将介绍连接因特网的方法、域名的选择、无站点营销、网站的建立与管理等内容。
4.1.1 连接Internet的必要性
上网——特别是能够拥有一个看起来体面的公司站点——正在变得与出现在电话簿上一样重要。如果企业想让顾客更多地了解自己，还应当将企业自身展现在网上世界里。
什么是Internet呢？它就像是一个乱七八糟的餐具柜——里边有好主意，也有坏主意；有好资料，也有坏资料；这些东西搅拌在一起，做得半生不熟，而且是以自助餐形式供应的。
Internet其实就是一个互联网络：就是一种把很多电脑和小型的电脑网络彼此连接起来的方法。人们之所以用Internet这个术语来给它命名，其原因就在于Internet连接了地球上大多数的电脑。
Internet能使这种连接成为可能，其原因就在于它有一套统一的标准。这样做是把复杂的问题简单化了，你也可以把Internet看作是一串用来传输彼此兼容信息的导线。
每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务：E_mail是一种服务，Web是另一种。每一种Internet服务都要符合一种已经一致通过的公开标准，这样Internet上的每一台电脑，只要使用一系列软件包中的任何一个，就可以接受某一种服务。这些标准是以各种“协议”为基础的，每一种协议都是Internet上的电脑所说的一种语言，当这些电脑想要传输某一种特定数据时就要使用某种语言。今天，当人们谈论Internet时，他们不只是在谈论作为网络基础的导线，而且谈论他们正在使用或是听说过的各种Internet服务和协议。
Internet的服务与美国在线这类的网上服务是不同的。后者有它自己专用的标准，这个标准是由一家公司控制的，而不像Internet一样，使用由所有参与者都同意的公开标准。
Internet服务中有一种是用来在电脑间传输任何种类文件的协议，这种服务一般被叫做FTP，代表文件传输协议。你用FTP传输的文件包括文本文件、电脑程序、图形、声音文件——几乎包括各种文件。E_mail和新闻组使用自己特别的协议，出现得较早，只提供文本服务。Web是另一种服务，也使用自己的协议，但由于能够传输图形而受到广泛的欢迎。Push技术是Internet提供的一种新的服务项目，它与Web密切相关，根据使用者决定的预约时间表定期发布信息，而不是只在人们主动查询信息时才提供，这样就大大提高了对Internet的使用。
我们可以预见，在未来几年里，我们可以看到更多的Internet服务，现存的服务也会有很大的发展和变化。
4.1.2 Internet的连接方式
将企业或公司的电脑连接上Internet有多种方法，这些方法有各自的优点和局限性。Internet的基本连接方式包括：
1.拨号IP方式
所谓拨号IP方式是利用串行线协议（简称SLIP）或点对点协议（简称PPP，PPP比SLIP先进一些，速度也快一些，目前大多数软件都普遍支持PPP方式）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式。这里所谓直接连接是相对于仿真终端连接方式而言的，也就是说，这时客户的电脑已经不再是服务商主机的一个仿真终端了，相反，它本身就被看作是一台主机。
这种方式的优点是可以在客户电脑上运行高级的图形界面程序如Netscape或Explorer，客户能够图文并茂地浏览Internet，而且所接收到的电子邮件和通过FTP所获得的文件可以直接传送到客户自己的电脑上。这种方式的费用比仿真终端方式高不了多少，所以一般客户都选用拨号PPP方式上网。
2.局域网方式
如果本地的微机较多而且需要有多人同时使用Internet，可以考虑把这些微机连成一个以太网（如常用的Windows NT网），再在网中选择一台计算机作为Internet网络代理服务器，并在其上运行代理服务器软件，局域网中所有其他计算机都通过代理机间接地连接到主机上，如果代理机是采用PPP方式入网，那么局域网中所有的计算机则都是以PPP方式入网，每台间接入网的微机上所显示的效果和单台微机入网时的效果类似，只不过如果局域网中同时有多人上Internet网，那么传输数据的速度可能要慢一些，因为代理机要把同一时间段分配给多个客户，特别是如果客户所使用调制解调器速率较低，那么速度慢得将令人无法忍受。这种方式是一种比较经济的多客户系统，而且局域网上的多个客户可以共享一个“地址”。
3.广域网方式
如果本地有比较大的多客户主机或者多台主机已经连成一个广域网，可考虑采用路由器的方式把上述网络作为一个子网连接到一台已经在Internet上的主机，使整个子网上的客户都可以使用Internet，这种方式的优点是适用于客户较多的情况，可以使用多个IP地址。缺点是路由器的价格较高，当子网与相连的主机距离较远时通信线路的费用也较高。下面将重点介绍PPP的连接方式。
4.1.3 拨号IP连接方式
1.拨号IP连接的概念
在大多数情况下，使用一台计算机模拟一个终端是通过电话线与一个Internet主机相连的最简单的方式。
为了做到这一点，客户首先必须使用别的Internet主机作为自己电脑进入Internet的连接点。同时客户还要在自己的计算机上安装一种称为PPP（点到点协议）的程序。一旦在两个计算机间建立了电话线连接（当然是使用调制解调器），PPP就会让客户的计算机拥有TCP/IP的功能。这样就可以使客户的计算机成为一个具有正式电子地址的真正的Internet主机了。
2.拨号IP连接的条件
采用拨号IP连接方式需要具备如下条件：
（1）电脑一台。由于是作为主机使用，最好为486以上的中高档微机，有较大的内存（大于4MB）和硬盘空间（大于120MB）。
（2）调制解调器一台。由于Internet传送信息使用电话线路，但是电话线路只能传送模拟信号，而计算机识别的是数字信号，因此调制解调器的作用就是将两种信号进行转换，以利于信息在网上的传递上网。通常所说的32KB或者56KB等就是指的该调制解调器每秒转换信号的数量。
（3）电话线一条。通过调制解调器以PPP方式连入Internet，可以是拨号连接，就是在需要的时候连接，在不需要的时候断开连接；也可以是专线连接，就是使用专用电话线（Dedicated Phone Line）一天24小时总是连接在Internet网络上，这种方式费用较高。企业应当根据自身的情况进行选择。
（4）浏览器软件。目前最流行的这类软件是Netscape和IE浏览器，此外还可以从网络上获得许多免费软件。注意：使用的软件应该与PPP协议兼容。
（5）服务商。这里主要指网络接入服务商，当客户申请上网时，由服务商可提供一个账号，有此账号，才能将计算机连接到Internet上，通常Internet服务提供商提供以下信息：①ISP的区号和电话号码；②客户登录名称；③客户登录密码；④电子邮件地址；⑤电子邮件服务器名称；⑥电子邮件客户账号和密码等。
4.1.4 Internet邮件地址
在前面我们提到了在Internet上每台主机都有自己的通讯地址，即Internet主机的地址和域名，在Internet上，凡是在接收或者发送E_mail时提到地址这个词时总是指“电子地址”，如果一个计算机人员向客户询问“地址”，就表示他是希望得到这个客户的Internet邮件地址，用于收发信件。
对于接收和发送电子邮件来说，你的入网服务商的邮件主机就相当于一个邮局，具有收发邮件功能的SMTP服务器和POP服务器，服务商为每一个客户都设立了一个电子邮件信箱，你可以经常查看信箱是否有人给你发来电子邮件，也可以通过信箱给别人发信。一般情况下，你的电子邮件信箱名就是你的客户名，比如有一个客户，他的客户名是ZHANGSAN，他的这个信箱是存放在新浪网上，那么，这个客户的电子邮件信箱号就可以写为：ZHANGSAN@sina。com。
所有的Internet邮件地址都具有这样的格式：客户名（或称账号），客户标识符@，通常读作at，再右边就是一个主机的名字。比如上面的例子就是一个标准的E_mail地址。
4.1.5 无站点营销
顾名思义，无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销阶段。
无站点网络营销是绝大多数企业要经过的初级阶段，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。
企业开展网络营销，首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业经营管理人员，不可能在一夜之间做出开展网络营销的决定，然而，各种媒体对互联网、电子商务等概念的疯狂炒作，即使不置身其中也无法不受到冲击，一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮，是因为经营者更清楚自己的需要，他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的逐步了解，企业才可能逐步走向网上经营之路。对于大多数传统行业来说，这个阶段显得更为普遍。
1.企业上网初期的特点
企业在这一阶段的特征主要表现在：有上网的意识，但缺乏对网上经营的了解，没有专业人才，没有或者较少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信号，对如何上网、上网的基本条件和投资等信息缺乏足够的了解，企业上网与否，偶然因素往往起决定作用。
大多数企业上网的初期阶段非常相似：尚未建立内部信息系统，一般通过当地ISP申请上网账号，通过拨号的方式上网，公司经理人员会迫不及待地把E_mail地址印在名片上，向客户传达公司已经上网的信息，公司内只能极少数人利用网上信息和资源，上网可能仅仅是一种时髦或炫耀。
如何找到网上资源，如何利用网上信息资源，诸如此类的问题可能都还没有完全解决，对于上网后能为企业带来什么效益、如何利用互联网进行网上经营活动等问题都不可能制订明确的计划。
一段时间之后，企业最大的发现可能是，网上有大量的免费资源！这在上网之前是不可思议的事情，于是乎，企业大量利用免费资源：免费域名、免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费……总之，免费午餐在互联网上是再平常不过的事情了。
我们时常可以看到，某公司管理人员的名片上郑重地写着：http：//xxx。yeah。net 或者http：//xxx。163.net，E_mail：xxx@163.net。
从功能上说，这些服务都无可非议，但是其中潜在的问题往往需要经过一段时间的探索才逐渐表现出来，例如，怎样有效地利用免费资源，如何避免免费资源对公司形象的伤害等问题，企业往往需要对网上服务提出新的要求，即逐步向有计划的网上经营阶段发展，这便是网络营销阶段要探讨的内容。
2.无站点网络营销的主要方式
没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要能具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：
（1）免费发布供求信息。在互联网上，有许多网站为企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，根据企业产品或服务的特性发布在相关类别，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。下面，以具体实例来说明供求信息的发布和收集。
案例4-1：在阿里巴巴全球贸易网免费发布信息
阿里巴巴Alibaba。com是国际贸易领域最大的网上社区之一，截至2000年3月10日，会员数目达14.5万名，分别来自187个国家。阿里巴巴开创的企业间电子商务平台，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay比肩的互联网第四种模式。阿里巴巴目前共运作三个相连网站：英文的国际网站面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站主要为国内市场服务；而全球性的繁体中文网站则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务。
①发布供应信息。首先，在浏览器的地址栏输入阿里巴巴的网址http：//www。Alibaba。com（或者china。alibaba。com），进入网站主页，如果你是第一次进入阿里巴巴网站，最好按照提示步骤进行会员登记，注册为会员可以拥有更多的服务，例如免费订阅所选择类别的商情特快信息，直接发送到你的电子邮箱，而且，信息处理也比非会员快。
注册完成之后，就可以以会员的身份进行登录，然后可以根据网站的27个大类产品，选定你希望发布信息的类别，并进一步确定细分类别，点击“发布信息”，根据表单中的各项内容认真填写，填完之后，点击“发布”按钮——大功告成了，就这么简单！
对于会员发布的信息，阿里巴巴网站会在12小时之内处理完成，你可以去查看确认你的信息是否出现在相关分类信息列表上。最重要的是，以后要经常查看登记时所使用的E_mail信箱，如果有客户反馈信息，要及时回复。
②查询或发布求购信息。如果需要求购某类商品，可以直接查询其他用户的需求信息，仍以阿里巴巴全球贸易网为例，如果你是一个进出口贸易公司，需要一些低价格的产品货源，不妨在库存产品类别中查询一番，说不定正好有你需要的产品呢，即使没有也没关系，与发布供求信息一样，发布一则征购信息，也许很快会有厂家与你联系。
你只付出了很少的上网费用，也许就取得了巨大的收益，这就是网络营销的魅力！除了阿里巴巴全球贸易网之外，可以发布产品供求信息的中文网站还有很多，不过各网站的信息反馈效果可能大不一样，结果如何，你可以自己去体验一下，在多处发布信息，比较一下就会知道。
（2）直接向潜在客户发送信息。互联网是一个信息的海洋，人们只能根据自己的需要查询所需要的内容。作为营销的工具之一，可以利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后，有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。
方法一，到网上信息平台寻找买方信息。
经常到一些贸易信息网和电子公告板去看看，说不定会发现潜在的客户，可以根据需求信息中的联系方法，主动向潜在客户介绍你的产品或服务。
方法二，利用搜索引擎查询你的潜在客户。
这种方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形，对于一般消费品来说效果可能不理想。
例如，你是生产发光二极管的，目标市场是光电行业的生产厂家，可以利用搜索引擎或分类目录查询发光显示类别的公司，根据各公司网站的简述将搜索结果进行简单筛选，然后逐个访问潜在客户的网站，利用网站上的信息了解潜在客户的企业规模、地理区域、产品结构、联系信息等相关资料，然后根据具体情况，采取相应方式与潜在客户取得联系。至于采取的具体手段，在以后关于网上营销技巧的相关内容中做系统介绍，在这里只作一个重要说明：不要向潜在客户滥发电子邮件，否则会严重影响你的企业形象。
（3）网上拍卖。网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，在国内已经有多家网站经营网上拍卖，如www。yabuy。com，www。eachnet。com，www。paide。com等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息，不过网上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字，而且经历的过程较长，最后的结果又具有较大的不可预测性。无论如何，作为一种全新的电子商务模式，值得做一些尝试，即使成交量不高，至少也可以达到一定的宣传效果。
（4）加入专业经贸信息网。这种方式在某些方面类似于第（1）种方式的“免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名）并制作简单的网页。经过专业分类的信息网为客户查询供应商信息提供了方便，加入这类信息网有助于网站访问者发现你的信息，不过这种服务有时是需要支付一定费用的。
（5）加入行业信息网。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。
