市场调研是企业开展营销活动的重要内容，通过调研可以得到产品供求、价格、渠道和促销等方面的信息，从而为目标市场的选择和市场的定位创造条件。
市场调研对一个公司来说是必不可少的，它能促使公司生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。市场调研能够引导营销人员推出有吸引力的广告，制定出产品的推广、促销方案。如果市场调研进行得及时而且迅速，销售情况必会形势大好，因为公司能根据市场需要来生产产品。
到了数字化科技迅速发展的今天，因特网为市场调研提供了强有力的工具。现在，国际上许多公司都利用因特网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。
本章将主要讲授网上市场调研的优势与步骤、网上市场调研的内容与方法、网上市场调研面临的障碍、网上市场调研的技巧等内容。
5.1.1 网络市场调研的优势
网上市场调研是指利用Internet技术进行调研的一种方法。同传统的市场调研相比较，网上的市场调研有如下优势：
1.网络信息传递迅速
网上的信息传输速率非常快，能够及时地传送到联接上网的网络用户上，这就保证了网络信息的准确性和及时性。
2.网络调研的便捷和低成本耗费
在网上进行调研，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了，网络调研无疑是极为方便的。只需在公司站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这无疑会大大减少公司的人力和物力耗费。
3.网络调研具有较高的效率
通过网络的信息交互方式进行市场调研，可以节省传统方式下的邮寄、面谈等所带来的人力、物力和财力耗费，在完成相同数量的信息量收集的情况下，网络市场调研比传统市场调研将花费更少的时间。
4.网络调研的客观性较强
因为公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果基本上是客观和真实的，反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
就当前来看，网络调研的普及现在还有一定的难度。主要原因是消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺等。但随着因特网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网上的市场调研在逐渐成为一种趋势。
5.1.2 网上市场调研的步骤
1.确定调研的目的
明确的目的是活动有组织进行的有力保障。在进行网络市场调研之前应当明确此次调研要达到什么目的，获取什么信息等等。通常，网络市场调研都有如下目的：为新产品开发作准备；为新产品上市搜集信息；调查产品或企业的知名度；为调整营销策略搜集信息；以及以上几种情况的综合。
2.确定调研对象
一般来说，网络调研的对象可分为三类：
（1）公司产品的消费者。他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点，营销人员可以通过因特网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。
（2）公司的竞争者。营销人员可以进入因特网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，营销人员可以准确把握本公司的优势和劣势，并及时调整营销策略。
（3）公司合作者和行业内的中立者。这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这类对象，但也必须有所侧重。
3.查询调研对象
在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件（E_mail）向因特网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询。
因特网上的个人主页是非常重要的。营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费者和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过因特网做出相应的回复。
新闻组是因特网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容很广泛，像棒球、篮球、计算机程序设计等等。它们给人们深入讨论各行各业、各家公司提供了机会。如果想在因特网上的USENET新闻组中发现人们讨论你所在公司和公司的产品，或者公司竞争者的详细情况，应该使用DEJANEWS（http：//www。dejanews。com）这个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。这些搜索引擎将会很方便地发现和跟踪市场动态。在新闻组板块中，你能观察到发送信息的个人E_mail地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题。你可以一直浏览下去，以便阅读新闻组中信息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对营销人员来说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章，营销人员会发现所在行业的发展趋势，并针对本公司的发展情况提出一些问题发送到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，这样就会吸引很多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。
邮件清单（也称为邮件列表）与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立的公告板块。与新闻组不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件箱中，而且这些信息不能被DEJANNEWS搜寻到。邮件清单人能在http：//www。neosofy。com/internet/paml。com中找到。营销人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。
4.分析人口统计信息
人口统计是市场调研中很重要的一个部分。营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在因特网上出现了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。
5.确定适用的信息服务
营销人员利用因特网进行市场调研的一大优势就是反应迅速。在因特网上，营销人员可以不定时地查看本公司的电子邮件信箱，向各个私人和公开站点发出查询请求。这样就能及时准确地把握市场动态，制定出相应的营销策略。因特网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点。营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。在网上查得的相关信息可以被请求传送到专门的私人电子邮件信箱中以备仔细察看。将来，这些综合信息服务还可通过网络直接把所需信息加入私人主页或者发送到传真机上。因特网上提供了数量巨大的信息数据库。事实上，世界上发行的每份报纸、杂志、政府出版物和人口统计分析报告都将在因特网上查看到。营销人员可以通过因特网获取大量有价值的数据和信息，并且把他们储存在计算机上，插入调研报告内，或者直接打印出来。这样，营销人员就能节省大量作记录的时间。营销人员利用因特网能进入各个公司的新闻发布站点获取这些公司提供的原始材料。在这些材料中，营销人员能看到诸如产品报价、销售报表、市场活动报告等信息。这些新闻发布站点是原始商业信息的有效来源。
5.1.3 网上市场调研的方式
网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等方面。在Internet上企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为企业正确预测市场需求、做出正确的市场决策打下扎实的基础。
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，例如，各种软件测试版、共享版在网上发布，供上网者下载使用；通过留言簿、电子邮件等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：
1.借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研
这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及动态信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提高调研效果。这种方法的弊端是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。
2.企业在自己的网站进行市场调研
就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
Internet上的市场调查成为企业在全球范围内搜集商业信息以及直接获得顾客信息反馈的有力工具。通过Internet上的市场调查，可以使企业更有效地对原有用户提供高质量的服务，同时在Internet上发现潜在用户。
Internet提供了建立企业市场信息系统的理想环境。Internet使企业内部信息与外部信息紧密相联。使企业迅速收集外部的市场信息并用于管理之中，提高企业经营管理决策的水平。
