产品品牌是企业的无形资产，应当树立品牌形象，提高品牌知名度。在网络营销条件下，也应当采取一定的战略，形成网络品牌。
8.2.1 品牌的含义
品牌是指名称（麦当劳）、符号（金色拱门）和其他可识别的信息的总称。当某公司在国家专利局将品牌注册以后，即成为商标并受法律保护不被仿冒。我国政府规定“商标是一个字、短语、符号或图样，或字、短语、符号、图样的组合，并可被识别及能在此类产品及服务中被区分出来。”前面所列的所有新产品战略都面临品牌战略的问题。公司创造出新产品时有多种品牌选择：网站的域名是什么，用现有品牌还是创出一个新品牌，是否将品牌租借给其他公司作为联合品牌等。
8.2.2 网络品牌的重要性
据美国Jupiter市场调查公司的资料显示，网上销售受品牌影响颇大。1999年的购物旺季网上交易额是去年的两倍，达到60亿美元或更多。不过，由于担心送货不及时以及买到不合意的商品等原因，51%的网上顾客说他们只计划花10%的预算购买节日商品。
超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站。“大多数顾客不愿意拿这么重大的节日购物来冒险，”Jupiter公司电子商务部经理Fiona Swerdlow说，“品牌在很大程度上引导顾客的消费。”
该项调查显示，1999年购物总销售额估计是1910亿美元，其中传统销售将占97%，而在线交易只能分到3%的市场份额。
这些数据也许能够解释目前传统零售商Toys R‘Us和在线商店eToys日益升级的竞争。尽管发生过一些策略失误，Toys R’Us还是成为五大电子商务站点之一，而eToys的访问量仅在近期已经超过它。
“对新用户来说，Toys RUs知名度很高，”Swerdlow说，“它有很多店铺，而且成功地把传统购物者引向电子商店。”新的网上顾客倾向于传统零售商设立的站点，46%的新手会在他们曾亲自光顾过的商家的站点购买商品，而老手只有34%这样做。
另外，访问并不代表付诸于购买行动。“商品能否及时送到至关重要，”Swerdlow说，“安全和可靠甚至比折扣更关键，如果花了钱却收不到东西，还有谁敢逛网上商店呢？”
虽然目前我国的上网用户仅1600万左右（根据2000年7月份的统计报告），与发达国家相去甚远。但是，网络商业的环境已经初步形成，网络品牌也将不再遥远。国内的知名企业纷纷建设站点，以进一步巩固自己的品牌无形资产。同时一些新的网络公司，通过网站的建立来提供产品与服务，积极建设新品牌，在网络商业环境中异军突起。如网易公司1997年曾花重金购买netease。com的域名，搜狐公司也注册了sohu。com的国际域名以巩固其品牌的知名度，并方便用户查询。可以看出，国内的网络公司已经越来越注重自身网络品牌的建设与经营。随着网络商业应用程度的不断加深，传统企业也将加入这一领域，为用户提供更好的、更方便的服务，网络品牌定将呈现百花齐放的景观。
8.2.3 网络条件下品牌的特点
1.网站使品牌的内涵得到扩充
品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面。例如，加拿大亨氏公司（婴儿营养食品的权威）以往为了建设亨氏产品的品牌，设立了免费客户服务热线、支持赞助“宝贝俱乐部”等活动。然而，目前该公司通过站点（http：//www。heinzbaby。com/）给用户提供婴幼儿营养学、营养配餐、父母须知等知识。通过这样的沟通方式，使用户在学习到为人父母、照顾婴幼儿的常识的同时，建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样，人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品，而且包含了营养学知识的内涵。
2.良好的公共关系将是创建网络品牌的关键
网络上，公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会，等等。应当通过这些公共关系来宣传品牌，树立品牌形象。
3.网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过对客户意见的及时答复而获得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。当我们对网络品牌的一些特性有一定了解后，就可以根据具体的情况进行网络品牌的建设与传播。
经典数据技术有限公司是一家从事IC卡产品技术开发与制造的公司，为此他们建立了一个名为“IC卡资源中心”的站点（http：//www。ebooktech。com），提供有关IC卡的新闻与有价值的免费信息，并通过建立IC卡的企业数据库汇集了相关厂商的名录，与许多IC卡的厂商建立了合作伙伴关系。不久，他们在中国申请的iccard。com。cn域名将会启动。可以看到，通过信息资源共建的方式，企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益，同时为客户提供了一种综合性的服务。
4.创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作
因为，品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。1997年，世界最大的电子邮件出版发行商Mercury Mail更名为Info Beat，为树立Info Beat成为个人信息分发领导者的形象，该公司为此聘请了一位P&G公司有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。
8.2.4 品牌策划与创新
1.品牌策划
新时代的品牌策划，绝非是一个点子、一种方法论能够解决的问题，而是一整套的营销理论与一系列的方法论，至少应当分析以下几方面的内容：
（1）产品环境分析：SWOT分析，竞争品牌分析。
（2）产品需求分析：市场细分，消费者利益点设计，产品差别化，产品与消费者的接触面设计。
（3）产品视觉画廊分析：品牌个性，品牌与消费者的关系，品牌核心价值，文字、视觉、听觉的品牌冲击。
（4）产品的媒体策略分析：诉求模式、媒体GRP分析、组合媒体策略、SP媒体接触策略。
（5）接触式组合策略：产品SP策略设计、产品EP策略设计、产品PR策略设计。
（6）产品通路策略分析：大众通路策略、专业通路策略、目标消费群接触计划。
（7）执行体系的管理规划分析：目标规划、资源配置、时间控制。
以上七点，看似有些深奥，其实就是围绕着您的产品的现存和潜在的市场、顾客或消费者进行多方位、多角度的分析考查和论证，然后找出最有效的方法把你的产品的功能和各种特性展示并存储到顾客的心中，使其成为你产品的最终消费者。这样一个系统化的过程，就是您的品牌策划要完成的主要内容。
2.利用网络创造品牌
在网上做营销，首先要创建自己的品牌，让消费者感受并信赖你们的品牌。市场经济走到今日，已经走到品牌年代，没有一个使消费者认可并接受的品牌，想打赢网络营销这一仗恐怕很难。利用网络创造品牌的要点是：
（1）选定市场目标，建立调研机制。每个企业情况不同，实力也有强有弱，但你的产品总会有潜在的市场，根据你的实力，选定您最适合的市场区域和对象是首要的，然后要不厌其烦的亲自走入该市场，走入该市场的消费者中间去进行科学详尽的市场调研，得到宝贵的第一手资料，并把这种调查机制延续发展下去，成为您掌握市场动态的可靠途径。
（2）根据消费需求策划品牌形象。根据您的调研报告，组织专家进行论证分析，是你要做的第二个工作，经过论证分析找出潜在的消费需求热点，然后据此由您的策划组进行有针对性的专业策划，对症下药地设计出您的品牌形象，其中包含了一定的文化理念、情理要素、视觉效果和震撼诱发点等，并制定出一套切合实际的推广策略、实施步骤，最后交付专门执行机构实施运行。
8.2.5 在电子空间中使用现有品牌
公司可为新产品创造一个新品牌或延用原有品牌使一个现有的品牌被用于新产品上。当然只有在这个品牌的知名度很高且有很强的品牌资本（价值）时，这样做才有意义。例如，亚马逊近来在其产品组合中增加了CD唱机，这样使亚马逊可以在CD唱机方面利用自己知名的网上品牌来得益，胜于新创一个品牌。类似的，离线的产品在网上销售时也多用相同的品牌。
但也有一些公司由于某种原因不愿在网上使用相同的品牌。首先，由于新产品或新销售渠道是有风险的，公司不愿原有的好品牌受失败产品的危害。在试探性进入网上出版业时，运动图解公司（Sport Illustrated）不想在网上使用它的品牌，相反，它新创了一个品牌“兴旺”（Thrive）（www。thrive online。com），“运动图解”根本就没在网上提及。其次，网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位，绝大多数的网上产品看上去都带有高技术，很“酷”，很青春的形象，这些都会传染给离线产品。例如NBC公司的电视服务是比MSNBC的网上服务老得多的市场。为了将年轻的观众从MSNBC网吸引到它的电视网上来，公司决定进行品牌延伸——将离线品牌重新定位。第三，有时公司希望在新的网络市场或新的网络渠道上将品牌稍作改动，以便与离线市场的品牌形象有所不同。例如有线杂志（Wired Magazined）在网上更名为热线（Hot Wired）以显示一种高科技形象，也显示两种产品定位的区别。
8.2.6 在因特网上创出新品牌
如果一个组织想在因特网上创出新品牌，一个响亮的名字是很重要的。好的品牌名称会暗示产品的某些特性（如www。Webpromote。com）会和竞争者的产品产生差别（如www。Womenswire。com），也会受到法律保护。在因特网上，一个品牌名称应短小，易记忆，易拼写，易翻译为其他语言。例如，戴尔电脑公司（Dell）的网站www。Dell。com就比www。hammacker。com简明多了，后者是一家礼物零售商。再举例比较一下以下的搜索引擎名称：Yahoo！，Excite，Lycos，Altavista，Infoseek，Hotbot等都是一些简明的品牌。
8.2.7 联合品牌业务
当两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品时就会产生联合品牌业务。这在网上很普遍，而且这种办法能使公司获得协作优势和品牌认知度。雅虎（Yahoo！）和电视指南（TV Guide）合作在雅虎网站上提供电视节目表。猎头公司（www。headhunter。net）与GeoCities联合在GeoCities的网上社区（www。geocities。com）提供免费的职介服务。经过长时间的联系，互联地球公司（EarthLink）——最大的独立ISP于1998年加入冲刺公司中，后者是一家电话公司，两者以互联地球—冲刺（Earth link-Sprine）的新品牌联合推出新业务。他们将给冲刺公司的130000用户提供ISP服务，直追美国在线（AOL）。
