本书的前提假设 A1：当渠道成员感知到自己拥有权力时，它总是倾向于使用权力来谋取利益。 根据交易成本经济学的观点，交换关系的每一方都是具有自利动机的，在交换关系中每一方都希望能够从关系中获得更多，在对交换剩余进行分配时这种自利动机表现得尤为明显。在这个对利益的追逐与争夺的过程中，权力无疑扮演着重要角色，用Stern和Reve的话来说，“对剩余的分配显然取决于相对权力”，渠道成员拥有的权力越大，它就能够获得越多的份额。这一点在Emerson的权力理论中也是被突出强调的核心观点，即权力优势一方为了获取超额收益会使用权力，而正是其权力的应用推动了交换关系中权力结构的运动变化。但权力的上述角色并不意味着否定交换关系中合作的重要性，恰恰相反，正是由于进入交换关系的企业都具有追逐更大私利的动机，因此必须通过某种机制将具有各自不同目标的企业整合成为一个能够协调行动的整体，从而使得为交换各方创造价值成为可能。权力就是这样一种达到上述目的的机制之一。实际上，对于渠道系统而言，渠道成员之间如果不能保持一种最低程度的合作，那么渠道系统也就失去了存在的意义与价值。渠道成员之间的协作使得渠道系统的存在具有意义，也正是这种协作为渠道系统，当然也为每个渠道成员创造了价值。因此，在保持一定水平合作的表面之下，渠道成员为了获取更多的价值都在通过各种方式来使用它们所拥有的权力。从本质上说，企业进入交换关系的唯一目的就是获取利益，因而它们交换行为的动机绝不是合作，而是争取最大化的私利，而内生于交换关系内部的权力则影响着交换双方对于从交换关系中能够获得的剩余份额和投资于未来的合作行为的期望。因此，在交换关系中，权力不仅是一种协调各方行为的手段，同时也是交换主体用来谋求利益的工具。对于任何一个渠道成员而言，追逐利益的本性决定了他们对权力的使用。当企业认为使用权力可以为其带来的收益超过权力使用的成本时，企业就应当尽可能多地应用权力。
A2：由于权力的工具性，任何渠道成员都具有追求权力优势或追求更大权力的倾向，以改善其在渠道关系网络中的地位。
在交换关系中，权力的工具性表现在两个方面，即对交换过程的影响和对交换所产生的剩余价值分配的影响。Cook认为，对于一个组织而言，它所拥有的权力越多，则它对交换关系的性质，以及互动的形式与交换比率的影响就越大，即在一个权力不平衡的交换关系中，交换的过程与形式更多的时候是由权力优势一方来主动安排的，而这种相对单方面的安排则不可避免地体现了权力优势一方牟取私利的动机。当交换关系发生并产生了剩余价值时，拥有权力优势地位的一方还会对如何分配这些价值施加更大的影响。交换结果的分配随着交换关系中权力的分布而变化，权力越是不平衡，交换结果的分配也就越不平衡，权力优势一方将从交换结果的分配中获益更多。正是由于权力对于获取利益具有重要价值，在交换关系中交换主体总是致力于获得权力优势，从而能够在交换剩余价值分配中获取更多的份额。受到这种利益的驱动，一旦交换关系中的某一方取得了权力优势地位，它将努力将这种优势状态保持下去，以获取持续的收益。营销学者在渠道系统中也提出了类似的命题，即渠道权力关系具有纵向的时间特性，一旦关系中的一方获得了对权力对方均等的权力，或者获得了权力优势地位，它们将致力于保持这种权力地位。而那些处于权力弱势地位的交换主体，则会受到Emerson所言的“平衡压力”，一方面为了减少来自权力优势一方的“剥削”，另一方面则是为了获取更多的渠道剩余价值份额，它们也将努力获取更大的权力，来改善自己在权力关系中的不利地位。因此，对于所有的企业而言，即使在权力处于平衡状态时，也会打破平衡，寻求权力优势是一种天生的欲望。 A3：在某个特定的时点上，任何渠道成员所能够支配的资源是一定的，并且这种支配资源的能力以及被支配的资源的数量与质量在短期内很难改变。 从企业资源基础理论的角度来看，企业不仅是一个管理的单位，还是各种生产性资源的集合体，而在既定的时点上，这些资源则是以一种非永久性的方式联系起来的有形和无形的资产。这些资源不仅构成了企业正常运转的基础，也是企业获取权力的基础。根据企业资源基础理论的观点，企业的关键资源包括以下三个方面：一是企业的有形资产，主要指那些具有长期运转能力的固定的和流动的资产，如厂房、设备、土地、债务、银行存款，以及其他有价资产；二是无形资产，包括诸如商标和专利、品牌和企业声誉、企业网络和数据库等与智力资本相关的资产；三是企业的关键能力，包括组织成员和群体的关键技能、组织规范以及整合资源的互动能力等。这些资源不仅对企业获取竞争优势和收益非常关键，对企业获取权力也是非常关键的。但从这些资源的性质来看，企业对其拥有与使用的能力都不是在短期内能够改变的。诸如拥有无形资产和运营资源的能力显然需要长期的积累，而有形资源相对于前两种资源虽然可以更为容易地获取，但要将它们整合成能够产生竞争优势和权力的有效资源仍无法在短期内完成。因此，我们认为在某个特定的时点上，任何渠道成员所能够支配的资源数量和质量是一定的，并且这些资源的数量与质量，以及支配和使用这些资源的能力都无法在短期内改变。这样的前提假设对于企业权力结构的研究的意义不仅体现在企业的权力水平无法在短期内改变，还体现在既定的资源对企业应用权力的约束。任何权力的使用都会发生直接和间接的成本，直接的成本包括向被影响者沟通企业的要求以及监督被影响者的行为所花费的成本；而间接的成本除了权力的应用可能导致冲突和报复以外，还表现为权力应用的机会成本。由于企业在特定的时间内拥有的权力资源是有限的，因此对一个企业施加影响就会限制这些资源用于影响其他企业。因而，企业在考虑权力应用的方向与方式时，需要考虑资源为其设置的约束，从而能够将权力应用于那些能够产生最大收益的方向和领域。
A4：渠道成员与任何其他渠道成员之间的交换行为都需要其投入一定的资源。 营销学的基本问题就是交换关系，而根据交换关系性质的不同可以将其分为多种不同的类型。根据Macnei的经典研究，交换关系包括独立的交易和关系交换两大类，虽然学者们大都认为这两种交换类型不过是交换关系频谱带上的两种比较具有代表性的典型形态，但它们之间的分界实际上并不那么清晰，因为独立的交易关系是构成关系交换的基础，大多数交易实际上是在市场营销者和顾客之间持续性的关系中发生的，任何交换都包含着某种程度的关系要素。但无论何种形式的交换关系，共同的一点是交换关系的发生、发展、维护与终止都必然会发生各种成本，站在交换主体的角度来看就是任何参与交换关系的企业都要对其投入相应的资源。
根据交易成本经济学理论，即使是在独立的市场交易中，为了交易的发生，交换关系双方至少需要付出搜寻、谈判、签约、履约以及监督等成本。而对于关系交换而言，由于交换双方需要从没有关系到初步建立关系，并逐渐将关系的紧密程度逐渐推向高级阶段，在这个过程中，关系双方需要向关系中持续地投入各种资源，才能推动交换关系从低级阶段向高级阶段发展。根据Dwyer等学者的观点，关系交换的发展至少要经过意识、探索、扩展、承诺和解体五个阶段。而在这个交换关系漫长的发展过程中，企业需要投入的成本包括保持与交换伙伴的联系以获取所需资源的成本、用于解决交换关系中可能出现的矛盾与冲突的成本、与特定交换伙伴建立关系而失去了与其他更好的交换对象建立交换关系的机会成本，以及被锁定在特定的交换关系中而发生的转换成本等。这里所称的成本既包括经济资源和社会资源，也包括交换主体在特定的时点上相对固定的精力与时间。可见，只要渠道成员参与与其他组织或个人的交换，它就必须向其投入一定的资源，而这种资源投入的量则会随着交换关系形式的不同而有所不同。 A5：渠道网络中权力结构的相对均衡将使整个网络关系处于一种相对稳定的状态，渠道绩效也表现出较高的水平，但渠道网络权力的不平衡却是一种常态。
在关系营销学派中，合作关系平衡与交互性的必要性是一直被强调的观点之一，因为只有均衡的依赖结构才有助于建立并维护基于信任的长期关系，而不平衡的关系则往往与关系的不稳定与更高水平的冲突相关联。显然，基于相互信任的长期稳定的关系有助于降低冲突水平，提升关系中的协作水平，从而有利于合作关系绩效的提升。在渠道系统中，这个观点得到了一系列实证研究的支持。渠道成员在一定水平上拥有平衡的相互依赖的渠道关系比相互依赖不平衡的渠道关系更稳定并呈现出更高的绩效水平；而依赖不平衡的渠道关系会呈现出更高水平的渠道冲突和更低水平的合作，关系成员对环境变化进行反应的柔性机制被降低了，并且增加了关系中的机会主义行为。
尽管关系的平衡与互惠对于关系绩效的提升是非常重要的前提条件，但正如Morgan和Hunt所言，并不存在纯粹和完美的合作营销模型与经济学中完全竞争模型相匹配，交换关系中权力、收益及对关系承诺的分配从来都不是平等的，因此渠道关系总是处于不断的平衡运作中。在这种持续的运动与变化中，关系的不平衡是常态，而关系的平衡则是一种例外。渠道关系中权力的平衡运作来自Emerson的权力理论，不平衡的权力关系具有内在的不稳定机制，会产生“不平衡压力”，从而会促使关系主体采取平衡运作行动。而存在这种内在的不平衡机制是因为： 任何权力的使用都会激起权力接受者的心理冲突； 即使在权力没有被使用的时候，那些过度依赖对方的行动者仍然会感到不安全。 被卷入到不平衡关系中的主体会感到这样的关系缺少分配性公平。正如Hingley所言，权力的平衡是一种持续变化的过程，在这个过程中关系主体从经常处于不平衡状态的关系中获取关系价值。显然，推动权力关系不断运动变化的原动力就是社会行动者通过权力谋取利益的动机。也许正是因为权力关系的不平衡是一种常态，从而使得权力关系的相对平衡成为渠道管理者追求的一种理想状态，但也恰恰是渠道成员的自利动机使得这种理想状态永远无法持续地呈现。
本书的分析框架
基于分工与专业化的渠道成员之间是相互依赖的，本书的研究将从这一基本的经济与社会原理出发。正是由于渠道成员之间的相互依赖关系，因此渠道权力成为该依赖关系的内生变量。由于渠道成员在能力、资源禀赋、功能角色等方面的差异，渠道成员之间相互依赖的水平是存在差异的，由此形成了渠道关系中不同类型的权力结构。根据渠道权力的特性及作用机理，渠道关系中的权力结构总是处于不断的运动与变化之中，因而权力关系的平衡总是相对的，且是短暂的，权力结构的不平衡则是渠道权力关系的一种常态。正是由于权力结构的不平衡，渠道关系中拥有较多权力的一方，才能够利用权力的工具性属性从渠道剩余的分配中获得较多的份额，因而权力主体总是拥有保持现有权力结构不变，或继续加大权力结构差异的动机。与之相反，渠道关系中的权力弱势一方，由于在渠道剩余分配中处于劣势，因此总是具有寻求改变现有权力结构以改善其在渠道关系中的地位的动机。渠道权力的既定结构激发了渠道关系双方的权力策略，尤其是激发权力客体去寻求改善其地位的渠道权力策略。从网络的视角来看，渠道成员的权力策略-无论是寻求保持还是寻求改善，都可以通过两个层面来实现，即在既定的渠道关系内调整和寻求对网络的边界进行拓展。其中，网络内部的调整不涉及增加新的渠道行为主体，也不涉及建立新的互动关系，当然这种策略的拓展空间是相对有限的。与之相反，网络扩展策略则涉及与网络外部的其他主体建立互动关系，并利用该互动关系来改善策略行动者在原有网络中的权力地位。网络扩展涉及新的互动关系的建立，以及该关系的建立可能带来的更多的互动关系的新建与解体，从而可能会对整个网络中的权力分配产生较大的影响。本书将主要站在渠道权力弱势一方的角度重点探讨权力客体寻求改善其地位的权力策略，以及该策略对网络中的权力结构可能造成的影响。与此同时，无论是权力主体寻求保持其地位的权力策略，还是权力客体寻求改善其地位的权力策略；无论这些策略是通过网络内部调整的形式实现，还是通过网络扩展的形式实现，它们都会对原来渠道关系中的相互依赖关系产生影响，从而影响原来关系中的权力结构，进而推动新的权力策略的实施。另外，值得注意的是，无论是哪种类型的权力策略，在改变原来的渠道依赖关系的同时，都会对渠道系统中的其他行为变量和渠道绩效产生影响，并且有些影响是十分直接的。虽然这些影响对于提升渠道绩效这一更加根本的研究目标而言更为重要，但鉴于本书研究的范围，我们对权力策略的实施以及权力结构的改变对其他行为变量和渠道绩效的影响不作深入研究，而将注意力集中在渠道依赖—权力结构这一基础变量上，我们希望通过本书的研究能够为上述有关影响的研究奠定更为符合渠道现实形态的基础。 必须说明的是，为了与渠道权力理论传统研究范式对接，本书的基本分析单位仍然是一个二元渠道关系，我们通过该二元关系中的渠道成员与渠道系统中其他成员或任务环境中的其他主体互动关系的建立来拓展传统的二元分析，即通过考察两个或更多个互动关系对原来渠道关系中权力结构的影响，来考察网络结构因素对网络中权力结构以及企业权力策略的影响。作为网络研究的基础，下一章我们首先详细阐述渠道权力研究的二元分析范式，而后转入对二元渠道关系中权力结构与策略的研究。
第4章 二元渠道关系中的权力结构与策略
