正如本书导论中所言，渠道行为理论的基本分析单位是由两个交换主体构成的二元交换关系，渠道权力作为渠道行为理论的重要构成部分，其分析单位也必然遵循这种二元范式。从市场营销理论的基本理论范式来看，二元范式是作为对市场营销理论的微观经济学范式的挑战提出的。在传统的营销理论范式中，企业不过是各种功能集合而成的“黑箱”，其性质不过是在“市场关系海洋中通过计划进行协作的岛屿”，这种看法将营销活动看作是管理者为了有利益地满足消费者需求而整合各种营销组合要素的过程。显然，这种视角是站在营销者，尤其是制造商的角度来看待问题的。从营销管理的视角来看，上述观点是建立在这样一个基本的观点之上的，即将企业不可控的环境要素和企业可以控制的营销决策变量区分开来，从而认为营销管理的任务就是通过将营销决策变量以一种最优的方式整合起来去获得最大的收益。在这种传统的观念中，虽然交换被认为是营销学理论的基础概念，但营销管理的视角使得无论是营销学者还是营销管理者都是从营销主体出发对交换的创造、执行与完成进行管理。这种管理视角的理论基础乃是心理学中的刺激—反应模式，即营销者通过整合营销决策变量来诱发被营销者的反应，在这种行为范式中交换双方的互动因素是无法进入分析视野的。但是，任何企业都不是一个孤岛，因而任何企业都不能独自在市场中生存，企业之间的交互性是其生存与发展的本质要求。如同Arndt所言，虽然微观经济学范式对促进营销学理论的发展与成熟起到了至关重要的作用，但当着眼点被置于发展一个组织间交换的营销理论时，该范式的局限性就凸显出来了，因为它没有考虑企业间互动过程中行为的复杂性。这就需要研究的视角超越一个行动者的范畴，去关注交换行为和过程本身，同时还需要将组织间的冲突以及外部关系的结构等因素纳入分析视野。二元范式将关注点置于交换关系上，而不是交易关系中的卖方或买方，强调交换关系中所蕴含的相互依赖、互动和互惠等经济和社会因素。在这样的分析模型中，营销行为被视为交易关系内生的社会行为，而交换的结果则取决于交换双方之间交易结构的安排、谈判与沟通、权力、冲突，以及双方共享的情感或认知观念。当一个二元关系被作为分析的基本单位时，这种交换关系在时间上的持续性就成为研究交易活动必须考虑的要素，因为每一个交易都是嵌入在一个相对长期的交换关系中的，这一点已经非常明确地体现在关系营销理论中。就营销渠道研究而言，存在着两种传统的研究视角：一种是将整个渠道作为分析的基本单位，从产业或社会的视角去关注产品从生产领域向消费领域的转移过程，显然这个视角是比较宏观的，渠道成员之间的交换过程并没有被深刻地理解；另一种视角是从一个特定的渠道成员的视角去关注产品的转移过程，传统上学者们习惯于从制造商的视角去关注产品的分销问题，以及营销渠道的管理问题。从营销学的发展历史来看，前者是在营销管理理论确立之前的主要研究视角，而后者则是营销管理理论微观经济学范式的典型体现，营销渠道在这里是作为营销组合4Ps中的一个P出现的。对传统营销学理论范式的遵循使得后一种相对微观的视角只是关注产品生产者如何去规划设计与管理产品的分销过程，交易只是生产者营销活动想要诱发的结果。而将关注点集中于交换关系本身时，学者们可以更加清晰而深入地理解不同的交易是如何被创造、执行或者被避免的，以及这些交易被创造、执行与避免的原因，因为此时学者们可以清晰地看到交易双方的相互依赖关系以及相互影响的互动过程。另外，将交换关系作为基本的分析单位还使得学者们能够关注不同的交易形式对交易效率以及渠道绩效的影响，通过对渠道结构与交易机制的设计来提高渠道运行绩效成为可能，这实际上正是传统渠道研究的基本导向与目标。但二元分析范式所关注的内容却不仅仅是交易的方式及其对渠道绩效的影响，交易关系中所蕴含的相互依赖、社会互动等要素同样会对渠道绩效产生重要影响，然而传统的经济学导向的研究却是无法解释这些影响的。对这些社会因素的解释与研究显然是由渠道行为理论完成的，而渠道依赖与权力乃是渠道行为理论的基础变量，根据渠道政治—经济比较分析框架的观点，渠道依赖—权力的结构对渠道绩效以及其他渠道变量的影响是非常巨大的。二元分析范式区别于传统研究范式的核心内容就是对交易关系中这些社会互动因素的强调。而对于渠道权力这种被视为关系的基本属性的社会因素而言，以二元分析范式去关注权力现象也是与其基本属性相吻合的。 采用二元分析范式分析渠道权力问题的另一个重要方面在于，渠道系统中任何一个二元关系都不是独立存在的，渠道商业系统与其任务环境中的若干行为主体一起又构成了一个更大的系统，交易行为不仅是嵌入在一个长期导向的交换关系中，更是嵌入在一个复杂的交易关系网络中的。如果将渠道系统的运行过程-将产品从生产领域转移到消费领域-看作是渠道成员之间的系列交易的话，上述交易行为的结构嵌入的影响就显得更为重要了，这是因为每一个渠道成员可能需要同时参与很多交易关系，而这些交易关系之间也是相互影响的。从渠道权力的角度来看，上述影响就表现为同一个渠道成员在一个交易关系中的权力地位以及权力的应用方式及其结果对其他交易关系中的权力地位、权力应用的方式与结果以及整个渠道系统的绩效的影响。从这个角度来看，要充分地理解一个二元关系中的权力关系及其对渠道绩效的影响，必须将渠道系统中的其他交易主体纳入分析视野，即不能孤立地分析一个二元交易关系。当然，二元分析范式是不限制二元关系中的渠道成员与关系外的渠道主体建立交易关系的，二元关系只是为研究者提供了一个简洁的分析边界，研究者可以以此为起点去关注更为广泛的关系外部主体与焦点关系之间的相互影响。根据渠道行为理论研究的基本范式，对渠道权力问题进行研究的焦点关系一般是商业渠道系统中纵向排列的渠道成员之间的关系，这个二元关系只是由商业渠道系统及其任务环境要素构成的一个更大的系统中的一个基本关系单位。根据Achrol等学者的观点，渠道系统中一个二元关系的环境要素可以分为主要任务环境要素、次要任务环境要素和宏观环境要素三个部分，其中，主要任务环境要素包括那些与二元关系主体直接发生交换关系的环境主体，包括二元关系成员的直接供应商、分销商、规制机构和竞争者；次要任务环境要素则包括那些间接与二元关系主体发生交换关系的环境主体，包括二元关系成员的供应商的供应商、分销商的分销商、实际的或潜在的竞争者、规制机构以及利益相关者集团；而宏观环境要素则指一般的社会、经济、政治法律、技术等要素。由于宏观环境要素在特定的渠道权力研究中一般被视为是既定的，因此对于渠道权力研究更有直接意义的是任务环境要素。而为了更加清晰地体现这些任务环境主体对二元关系的影响，按照渠道垂直市场关系以及水平市场关系等维度对为数众多的任务环境主体进行分类是非常必要的。根据Dill的经典研究，Achrol等学者将渠道二元关系的任务环境主体分为渠道投入主体、渠道产出主体、渠道竞争主体和规制主体四个构成部分。其中，渠道投入主体由二元关系的直接和间接供应商组成，它们位于二元关系的上游；渠道产出主体则由二元关系的直接和间接顾客构成，这两部分主体和二元关系一起构成了渠道系统内的垂直交易关系；渠道竞争主体包括那些二元关系双方所面临的实际的和潜在的竞争者；而规制主体则由那些渠道成员的其他利益相关者构成，包括政府机构、行业协会以及投资者等利益相关者群体。必须强调的是，在现实世界中，某一个渠道系统中存在的某个类别的环境主体的数量可能并不是唯一的，如焦点关系的供应商和分销商可能不是一个而是多个，规制机构以及利益相关者、消费者的数量也一定是复数的，而不是单一的。因此现实生活中的渠道系统可能更为复杂，而当考虑各个环境主体之间的交易关系时，这个系统可能会变得更为复杂。 这些环境主体实际上与焦点二元关系一起构成了一个复杂的交换关系网络，而发生在二元关系中的交易行为就是嵌入在这样一个网络中的。因此，为了充分理解渠道系统中的交换过程，实际上应当采取网络的视角，而不是二元分析的视角对系统内部的交换行为与过程进行分析，因为只有进行网络分析才能够全面而深刻地理解渠道成员之间交换关系网络的复杂性和基本特质。但包括渠道权力研究在内的渠道行为理论研究却是建立在二元分析的基础之上的，二元分析乃是网络分析的起点，要对组织间交易网络进行研究，我们首先需要对发生在两个交易主体之间的交易行为与过程有深入的理解。而渠道行为研究没有采取网络范式的另一个重要原因在于理论分析模型对理论发展的要求。在两个组织间互动关系理论正处于快速发展阶段时，网络理论或系统理论还处于相对薄弱和混沌的状态，系统理论仅被视为一种描述的工具，还不能用来进行严谨的假设的提出与检验，当然更不能用来发展理论，因此，在这种状态下选择二元分析模型能够使得渠道研究发展得更快一些。从这个角度来看，渠道行为理论发展的初期实际上就是承认网络分析的必要性的，采用二元分析范式确实推动了渠道行为理论研究的快速发展，但当组织间网络理论也已经得到了快速发展的情况下，对渠道行为问题的研究就没有理由仍然停留在二元分析的层面了。
如前所述，二元分析作为网络分析的起点，实际上已经为网络分析提供了一个较为成熟的拓展基础。根据社会交换理论学者的观点，以现有的二元分析为基础，将分析的范围向包括更多行动者的网络层面逐步拓展是理论发展的重要途径。因此，以现有的二元分析范式所建立的理论基础为起点，对渠道权力进行网络分析也应当按照二元关系—三元关系—更多元关系的路径进行逐步拓展。根据我们对渠道系统中行为主体的分类，进入现有二元关系的第三个主体的角色可能是不同的，这种差异肯定会对网络拓展的结果产生重要影响。以上述分析为基础，本书的分析思路就是从现有的二元关系为基础，使分析的范围向着网络方向逐步推进：首先进入分析视野的第三个行动主体是二元关系中交易对象的替代者，即行动者A的竞争者；其次是二元关系双方共同的影响者-规制机构以及其他利益相关者；再次是二元关系纵向链条上的其他渠道成员，即供应商、分销商或消费者；最后以此三元网络关系为基础，尝试性地将分析范围向更大的范围进行拓展。4.2节开始先对二元关系内的权力结构与策略问题进行研究，在以后的章节中，渐次展开对渠道权力的网络分析。
