当独立的二元渠道关系中的成员与另一个处于不同层次上的第三个渠道成员建立联系时，渠道关系网络就变成了三元结构。这个新增加的渠道成员可能处于原二元关系的上游，也可能处于下游。将其还原到渠道系统中，就出现了两种典型的三元网络：即由三个渠道成员构成的链式网络和环式网络。我们先对链式网络中的权力结构及其演化进行研究，而后在6.2节中再对环式网络中的权力结构进行研究。要对由三个主体构成的关系网络进行分析，必须将每一个二元关系都置于其他两个二元关系所构成的背景中进行分析，因为一个二元关系中的互动要受到其他两个二元关系性质的影响。遵循这一研究思路，我们以下分析的焦点关系是A-B关系，重点考虑A或B与其他渠道成员建立新的交换关系以后对A-B关系内权力结构的影响。 链式网络中的权力结构 ， 在焦点关系A-B中，我们用A和B代表在商业渠道中的任何两个相邻的渠道成员所构成的渠道关系，因此与这两个渠道成员建立新的交换关系的第三个渠道成员可能处于该二元渠道关系的上游，也可能处于下游。这样，由三个渠道成员构成的链式网络就可能呈现出两种不同的形态，我们用C来表示与A、B处于纵向渠道链条上的第三个渠道成员。 为了展示B-C关系中的权力结构对A-B关系中权力结构的影响，我们先对B-C中的权力结构，尤其是B的权力地位进行分析，然后根据资源依赖理论、企业资源基础理论和权力—依赖理论分析B-C关系中的权力结构是如何影响A-B关系中的权力结构的。根据权力—依赖理论，当把B-C关系作为一个二元分析单位时，该关系中可能存在的权力结构也包括我们在第4章中所展示的四种情况，即权力高度平衡、低度平衡、B拥有权力优势地位和C拥有权力优势地位。显然，在每一种结构中B的权力地位都是不同的，而这种不同将会影响B在A-B关系中的权力地位。下面我们就先从抽象层次逐一考察B在B-C关系中的不同权力地位是如何影响其在A-B关系中的权力地位，即A-B关系中的权力结构的，而后我们将三个网络主体还原为真实的渠道成员，再考察上述抽象的理论研究的现实意义。1）B-C权力高度平衡 如果B-C关系中的权力结构是高度平衡的，这就意味着B与C之间的关系是非常紧密的，它们之间不仅高度相互依赖，并且关系双方都非常注重对关系的投入与维护，双方的目标、规范与价值观也在相当大的程度上达成了一致。在很多情况下，这种彼此高度依赖的权力结构之所以被维持的原因是关系双方由于对关系的持续投入都形成了针对对方的专有资产，关系双方是被双边锁定在关系内的，因而它们对交换伙伴的替代者不敏感，或者很难低成本地转换。在这个持续良性互动的高强度关系中，B与C对于该关系的产出水平或者渠道绩效的满意度是比较高的，以此为基础，关系双方对关系的满意水平也是比较高的，后者是双方愿意向关系投入并将关系保持下去的重要原因，而前者则是双方积极对关系投入与维护的结果，这两个方面是相互强化的。对于关系中的B而言，一方面，与C建立并保持这种高度依赖的关系需要其持续地向该关系中投入资源；另一方面，与C之间的这种协调而紧密的关系使得B在获取C的支持与协助方面拥有良好的基础。从前者来看，由于B需要向B-C关系中持续投入资源，这会在某种程度上削弱其在与A互动时所能够支配和利用的资源，从而可能会削弱其在A-B关系中的权力地位。而从后者来看，由于B与C之间的高强度关系，B在很大程度上可以整合利用C的资源用于与A的交换关系，这显然有助于B在A-B关系中权力地位的改善。如果从一个比较长期的角度来看的话，在B与C正致力于建立高度相互依赖的关系的过程中，由于B需要将大量的资源持续向B-C关系投入，因此其在A-B关系中的权力地位会被削弱；而一旦高强度的B-C关系建立起来了，B在A-B关系中的地位就会逐渐得到改善。当B在A-B关系中处于权力优势地位时，B-C关系将会继续强化B的权力优势地位；当B在焦点关系中处于权力弱势地位时，B-C关系将会改善或提升其权力地位；而当B与A的关系原来处于高度平衡状态时，B-C关系也可能会提升B的权力地位。虽然当两个关系都是高度相互依赖的关系时，合作、互惠的规范将会在整个网络内形成，这会在一定程度上抑制渠道成员渠道权力的使用，但由于企业的逐利本性和权力的工具性，当具备这样的机会时，企业将拥有寻求权力优势的动机，这会导致网络中权力结构的分化。A与C之间高度平衡的权力结构对A在A-B关系中的影响也是相同的。基于此，我们可以得出以下结论：焦点渠道关系中的一方与纵向渠道系统中的第三个渠道成员建立的高度平衡的权力关系有助于改善其在焦点关系中的权力地位。 下面我们将三个网络主体还原为真实的渠道成员来考察上述结论的现实意义。A-B关系可以被看作是渠道上游的两个相邻的渠道成员之间的渠道关系，如果我们不考虑批发商层次的话，那么A就可以被还原为制造商，B可以被还原为批发商，而处于该关系下游的C就可以视为零售商。按照我们上述理论分析的思路，批发商与零售商之间高度相互依赖的关系将有助于改善批发商在其与制造商交换关系中的权力地位。这是由于，一方面，当制造商没有直接与零售商建立联系，或者通过直接渠道销售其商品时，通过批发商与零售商进行交易是唯一的分销路径。而当批发商与零售商之间拥有高强度的关系时，该渠道中的产出效率会很高，这显然会增加该批发商—零售商渠道对于其上游制造商的吸引力，这会在某种程度上提高制造商对批发商的依赖水平。另一方面，批发商为了建立与零售商之间的高强度关系而投入到关系中的专有资产是可以在不同的制造商之间进行转换的，换句话说，就是拥有高强度的零售商关系的批发商拥有更大的在不同制造商之间进行转换的机会与自由，而对于制造商而言，这样的批发商则是相对稀缺的，这也会增加制造商对批发商的相对依赖水平，从而提升或改善批发商在其与制造商关系中的权力地位。
A-B关系可以被看作是渠道下游的两个相邻的渠道成员之间的渠道关系，如果我们同样不考虑批发商层次的话，那么A就可以被还原为批发商，B可以被还原为零售商，而处于该关系上游的C就可以视为是制造商。同样，批发商与制造商之间的高强度关系将会有利于改善批发商在其与零售商关系中的权力地位。这是由于在制造商—批发商—零售商是商品的唯一流通路径的情况下，零售商所需要的来自制造商的服务只能从批发商处获得。尤其是当制造商的商品属于畅销品时，能够及时、足量地获得畅销商品更有赖于批发商的努力。因此，当批发商与制造商之间拥有高强度的关系时，零售商所需要的商品和各种分销服务的及时、高质量的获得将会更有保证，这显然会增加零售商对批发商的依赖水平。同时，批发商与制造商之间的紧密关系将极大地提升批发商的运营能力，这不仅可以使该批发商拥有更强的为零售商提供高质量服务的能力，还增加了该批发商对其他零售商的吸引力，这显然也会增加零售商对批发商的相对依赖水平，从而提升批发商对零售商的相对权力。 2）B拥有权力优势地位 ， 当B-C关系中的权力结构向B倾斜时，由于C相对依赖于B， B不仅可以通过权力的应用从C那里获得更多的资源用于与A的交换关系；还可以依靠其权力优势地位将更多的成本转嫁给C，从而进一步增强其在与A交换过程中的影响力。因此，B在B-C关系中的权力优势地位将有利于改善或提升其在A-B关系中的地位。如果A-B关系中原来的权力结构是高度平衡或者向B倾斜时，则B的地位的增强会促使原来的权力结构向B倾斜，从而使该三元结构中的权力向B集中；而当原来A-B关系中的权力结构向A倾斜，即B处于权力弱势地位时，B通过建立与C之间具有优势权力地位的交换关系将能够有效改善A-B关系中的权力倾斜，从而使A-B之间的权力结构向平衡方向演化，此时整个网络权力的分布则有赖于A与B权力关系的调整。可见，当B与其下游成员建立了一个具有权力优势地位的交换关系后，该关系会显著改善或强化B在A-B关系中的权力地位。同时，由于B的权力增加，A-B关系中依赖的总量-权力的总量也会增加，从而会对A-B关系造成进一步的影响。 下面我们来考察上述结论对于渠道系统的现实意义。在渠道中，批发商在其与零售商的渠道关系中处于权力优势地位，将有助于其改善或提升与制造商关系中的权力地位。这不仅由于批发商相对于零售商的权力优势地位能够使其将更多的成本转嫁给零售商，或从与零售商的交换中获取更多的份额，还由于批发商对零售商拥有较大的影响力，会影响零售商在对制造商的产品进行销售过程中的相关领域的决策，如订货的批量与频次、是否给予某个特定制造商品牌商品具有吸引力的陈列、给予其额外的促销努力等，批发商对零售商这些相关领域的影响力将会对制造商商品在零售商店铺内的销售情况产生直接的影响。显然，在通过批发商与零售商分销商品是制造商唯一的渠道时，由批发商支配的下游交换关系会增强其与制造商的谈判能力，从而有利于改善其在与制造商关系中的权力地位。此外，批发商将更多的成本转移给零售商，并获得更高比例的收益以后，其运营能力也会得到提升，这会增强批发商为制造商提供各种服务的能力，从而增强其权力地位。 首先，批发商在与制造商关系中的权力优势地位会增强其在与零售商关系中的权力地位。同样，这种权力地位的改善首先来自批发商通过对制造商所拥有的权力优势地位而获得的较多的交换收益和转移给制造商的较多的运营成本。其次，批发商对制造商的影响力使得前者更容易获得后者的响应，这使得批发商在与零售商进行交换时拥有了较大的优势，如该批发商能够为零售商及时、足量地提供畅销商品、向零售商提供其所需要的来自制造商的各种辅助性服务等，这些能力的增强无疑增加了批发商的影响力。最后，批发商通过与制造商之间的交换活动，会增强其作为批发商的运营能力，从而能够为零售商提供更多、更优质的辅助性服务，这也会增加批发商的影响力。 3）C拥有权力优势地位
， 当B-C关系中的权力结构处于向C倾斜状态，即B处于权力弱势地位时，由于B相对依赖于C， C会通过权力的使用从B那里获得更多的资源，或者让B承担更多的成本，从而可能削弱B在A-B关系中的权力地位。当原来A-B关系中的权力结构处于高度均衡状态时，由于B在与C的交换关系中承担了更多的成本，并且失去了资源配置方面的优势，这会使其能力被削弱，从而使原来高度均衡的权力结构向A倾斜，在这种状态下B的处境将是十分艰难的。当原来A-B关系中的权力结构向A倾斜时，由于B的地位被削弱，A的权力优势地位会被进一步强化。而当原来A-B关系中的权力结构向B倾斜时，由于B的能力与地位被削弱，原来倾斜的权力结构则可能会向相对均衡演变。可见，当B与其下游成员建立了一个具有权力弱势地位的交换关系后，该关系会显著削弱B在A-B关系中的权力地位。同时，由于B的权力被削弱，A-B关系中依赖的总量-权力的总量也会相应减少，从而会对A-B关系造成进一步的影响。上述结论的现实意义也是非常明显的。受零售商支配的批发商在与制造商进行交易时的权力地位会受到负面影响。一方面，由于批发商在与零售商交易过程中其资源能力被削弱，因而直接影响其可以用于与制造商进行交易活动的资源，同时也影响其执行渠道功能的能力，从而会使制造商对其的依赖程度有所降低。另一方面，受到零售商的压力，批发商在与制造商进行交换时，如果无法从制造商那里获取零售商所需要的资源或服务，就可能导致其进一步降低与制造商交易的条件来为零售商获取它所需要的资源和服务。显然这两个方面都会削弱批发商的权力地位。当批发商在与制造商的关系中也处于弱势地位时，它的处境将是十分艰难的，在现实中，很可能由于该批发商无法令制造商和零售商满意地执行其所负担的渠道功能，而被剔除出渠道，从而整个渠道会变成制造商与零售商直接交易的二元关系。这一点我们将在渠道成员的权力策略中深入研讨。同理，受制造商支配的批发商在与零售商进行交易时，其权力地位也会被削弱，这一点我们就不再展开论述了。 4）B-C权力低度平衡 当B-C的权力结构处于低度均衡状态时，由于B对与C的交换关系无须投入过多的资源，二者之间也不存在成本的转移与收益分配比例的变化等问题，因而B-C关系中的这种依赖结构对A-B关系中的权力结构不存在显著的影响。但当B与多个C类成员建立这样的交换关系时，尽管此时B在与C类成员的关系中处于单边垄断地位，但由于B与C类每个成员之间的依赖水平均很低，这样的权力优势地位对于B而言并没有实质意义，因为B无法从C类成员那里获得转移成本或者获取高比例收益这样的好处。相反，由于需要同时处理多个交易关系，B却需要投入更多的资源用于处理与C类成员之间的交易关系，这样反而不利于B在与A的交换关系中的地位的改善。这一点我们同样会在渠道成员的权力策略中进行详述。可见，焦点渠道关系中的一方与纵向渠道系统中的第三个渠道成员建立的低度均衡的交换关系对其在焦点关系中的权力地位无显著影响。 在现实中，诸多小型批发商与零售商之间的关系就是上述典型的低度平衡关系，此关系并不会对批发商与其制造商之间的权力结构产生实质性影响；同理，小型制造商与批发商之间的关系也不会对批发商与零售商关系中的权力结构产生显著影响。对于这一点我们不再赘述，我们下面就转向三元链式网络中权力弱势成员的权力策略，以及由此可能导致的网络结构演化的讨论。 链式网络中权力弱势方的权力策略与网络的演化 在下面的讨论中，我们将焦点集中在链式网络中处于权力弱势地位的渠道成员身上，考察它们可以采取的用来改变其渠道权力地位的权力策略。我们用字母A、B和C分别代表渠道中的制造商、批发商和零售商。 1）制造商的策略 当制造商在链式网络中处于权力弱势地位时，或者原本与批发商相对平衡的权力关系由于批发商在其与零售商的关系中处于权力优势地位而被打破，从而推动权力结构向批发商倾斜时，制造商会受到平衡压力，这会促使其采取行动来平衡其与批发商之间的权力结构。根据Emerson的平衡运作框架，制造商可采取的权力策略可以分为两类：一类是在现有的网络内调整其与批发商之间的依赖结构；另一类是进行网络拓展，这意味着制造商需要与其他的渠道成员建立新的交换关系用以平衡焦点关系中的权力结构。 差异化。这种策略是典型的在现有网络内的调整策略。制造商处于权力弱势地位的根本原因，一方面，在于其相对于批发商资源实力的比较弱势，即它从批发商那里获得的资源价值与其提供给批发商的资源价值在交换比例上是失衡的，制造商更加依赖于批发商以获得其所需要的资源；另一方面，制造商向批发商所提供的资源如果存在很多替代者，而批发商又能够比较容易地转向替代者的话，那么制造商也会处于弱势地位。基于此，制造商可以采取差异化策略，通过塑造与众不同的品牌形象、生产并提供差异化的产品、提供与其竞争的制造商所无法提供的附加服务等方面来塑造自己的差异化地位。差异化策略对于平衡渠道权力的作用体现在两个方面：一是差异化使得制造商更加难以替代，因为此时制造商变得与其他同类制造商不同；二是差异化会使制造商获得市场竞争优势，这种优势将能够为批发商及其零售商提供更多的效用，从而提高批发商对其的依赖。当制造商的差异化产品和品牌拥有良好的消费者基础时，制造商的权力地位将会得到极大的提高，这一点我们将会在第7章中详细论述。寻求替代者。在面对具有权力优势的批发商或批发商—零售商关系时，制造商如果无法有效地实现网络内的调整，其另一个可以选择的策略就是寻求与现有批发商的替代者建立新的关系，增加交易伙伴的替代性，从而获得权力地位的改善。显然，这种策略实施的结果使原有的三元链式网络得到了拓展，新的渠道成员的进入使得链式网络演化为一个单边垄断网络。根据我们第5章的研究结论，要使新的交换关系能够有效地对原有交换关系进行替代，与制造商新建立交易关系的批发商应当在实力上与原有的批发商具有一定的对等性，而新进入网络的批发商与其零售商之间的权力结构将不会对其上游网络中的权力结构产生显著影响。建立直接交易关系。在面对比较强势的批发商时，制造商另一个可以选择的策略就是与零售商或者消费者建立直接的交易关系。在前一种情况中，由于制造商与零售商交易关系的建立使得整个网络由链式变成了环式，制造商希望利用与零售商之间的关系来影响其与批发商之间的关系。这种环式网络结构是三个渠道主体可能呈现出来的第二种可能的网络类型，因而我们将在6.2节中专门讨论这种网络中的权力结构及其演化，这里不再赘述。制造商与消费者之间直接渠道建立的结果是该制造商从原来通过唯一的批发商—零售商渠道分销其产品变为通过直接与间接两条渠道来分销其产品，我们用字母D表示制造商开设的零售店或其销售代表。直接渠道的建立实际上是制造商为自己提供了一个现有渠道关系的替代者。直接交易关系的建立对制造商权力地位的积极影响体现在其减少了制造商对现有交换关系的依赖，但这种策略一方面对制造商的实力、产品类型、市场管理经验等方面都提出了不小的挑战，另一方面双重策略的实施将会导致较为严重的渠道冲突，这会使得制造商有限的资源在使用方向上更为分散，从而对两个渠道的运营都是不利的。但随着信息技术的发展，制造商实际上不必开设现实的零售店铺或雇用销售人员来向消费者销售自己的产品，网上虚拟商店的设立可以作为现实渠道的补充。网上商店可以增强制造商对消费者的直接影响，当制造商没有实体店铺或面向消费者的销售队伍时，网上店铺的运营会产生波及现有批发商和零售商的正外部性-消费者可能在制造商的网站上获取商品信息，而后到零售商那里去购买。这种外部性实际上提高了制造商向其渠道伙伴提供服务与效用的能力，也会使其权力地位得到改善。 2）批发商的策略
批发商处于链式网络的中介位置，当其处于权力弱势地位时，批发商也可以考虑在现有的网络内部进行调整，或对现有的网络结构进行改变，以改善其在网络中的权力地位。其中，基于现有网络结构的调整策略包括专业化与寻求绑定两种，而基于网络结构改变的策略则包括寻求替代者和从网络中退出两种。 专业化， 与前述制造商的情况类似，当批发商由于向制造商和零售商提供的资源价值相对较低或者容易被替代时，寻求专业化的发展将有助于其改善权力地位。批发商的专业化可以根据其所处的行业有针对性地进行选择，如将经营商品的范围限定在某一类产品上，使得其产品组合的深度得以深化；发展自身独特的物流能力，通过为其上游和下游成员提供卓越的物流服务来增加为它们提供的效用，从而增加渠道伙伴对其的依赖等。总之，专业化策略的核心是要发展自身独特的能力，而这种能力则是提升自己在渠道网络中的地位，增加渠道伙伴对自身依赖水平的基础。
寻求绑定
由于批发商处于链式网络的中间，当其在某个关系中处于不利的权力地位时，批发商可以通过对另一个关系的调整来改善其在原关系中的权力地位。Heide和John的研究为此类策略提供了坚实的实证支持。Heide和John认为，渠道关系中造成权力差异的重要原因在于渠道成员对渠道关系中投入的专有投资水平存在差异，那些拥有更高水平的专有投资的渠道成员将面临被单边锁定在渠道关系中的危险。而当投资方的规模与实力都远远小于其交易伙伴时，交易成本经济学中关于通过一体化或者签订长期契约来对高水平的专有投资进行保护的机制就失效了，因为实力弱小的渠道成员不具备这种谈判能力。Heide和John认为，此时处于弱势地位的一方可以通过向与之相邻的另一个交易关系投入专有投资，如经销商通过向其下游交易关系中投入专有投资来对其投入到与制造商的交易关系中的专有投资进行保护。他们在研究中发现，批发商通过与其下游的零售商之间的绑定提高了该批发商对于制造商的权力地位，因为投入到客户中的专用投资是可以转移到其他关系中的。实证结论表明，批发商对下游交易关系的投入实际上增强了其替换现有供应商的能力，从而有效降低了对供应商的依赖水平。 Heide和John将这种批发商向其下游交易关系中投入专有投资来保护其投入到与供应商关系中的专有投资行为称为绑定行为。这种行为可以通过很多种方式来实现，如与客户人员建立良好的人际关系，并且努力将这种人际关系建立的基础与双方所交易的特定产品相分离；为客户所购买的产品增加附加价值，如为客户提供专门的程序以方便客户订货、运输以及更好地为客户服务；向与客户的交易关系中投入各种资产，这些活动都是为了建立与客户之间更加紧密的关系。而这些为客户提供的专有服务以及投入到与其交易关系中的各种资产实际上是为客户建立了一个很高的退出交易关系的壁垒，如果客户想要转向其他经销商或直接与供应商进行交易，他们将面临很高的转换成本。批发商通过建立与其客户的密切关系实际上增强了其与供应商进行交易的讨价还价能力，此时批发商相对于供应商而言显得更加重要，因为这些批发商可以更好地完成供应商商品的销售。与此相反，此时的批发商由于掌握了有利的客户资源，增加了其对其他供应商的吸引力，从而增强了经销商替换供应商的能力。这两个方面共同作用的结果就是批发商降低了对供应商的依赖从而改善了在此关系中的权力地位。
Heide和John所称的这种绑定行为对渠道成员权力地位的积极影响实际上可以从两个方面来实现：一个方面是渠道成员通过向焦点关系以外的关系伙伴提供更多的资源与效用提高后者对前者的依赖水平；另一个方面是渠道成员通过向该关系投入专有投资换取渠道伙伴更高水平的专有投资，将其绑定在交换关系中，从而提升其在焦点关系中的影响力。这样，绑定策略实际上是适用于任何渠道关系的，批发商通过绑定制造商来提升其在与零售商关系中的地位当然也是可能的策略。从关系的视角来看，批发商的上述绑定行为实际上造成了其与特定交易伙伴关系强度的提升，无论是依赖水平的提高，还是专有投资的锁定效果，均是如此。从这个角度来看，通过关系强度的改变来提升渠道成员在网络中的权力地位使得成员的策略空间广阔了许多，如通过改变产权关系可以最大限度地提高关系的强度。但必须指出的一个问题是，当批发商的实力相对于其上下游的企业都过于弱小时，无论是提高其所提供的效用，还是诱导渠道伙伴进行更高水平的专有投资，都不是容易的事情。 寻求替代者
当通过绑定无法实现其目标时，批发商可以通过寻求交易伙伴的替代者来改善其权力地位。在与替代者建立交易关系的情况下，由于替代者出现的渠道层次不同，可能推动原有的链式网络向不同的方向演化。第一种可能是批发商与现有零售商的替代者建立交易关系，从而改善其在下游关系中的权力地位，并借以提升其在上游关系中的权力地位；第二种可能是批发商与现有制造商的替代者建立交易关系，从而改善其在上游关系中的权力地位，并以此作为改变其在下游关系中权力地位的基础；第三种可能是批发商同时与现有制造商和零售商的替代者建立交易关系，同时提升其在上下游两个关系中的权力地位。对于前两种情况而言，链式网络被演化为准单边垄断网络，被垄断方可能出现在渠道上游，也可能出现在渠道下游；而第三种情况则使原来的链式网络演化为一个星状网络。此时，由于渠道上下游成员都受到平衡压力，从而可能纷纷寻求与批发商的替代者建立交易关系，这会使得整个网络演化为复杂的三元产业网络，与第5章中出现的二元产业网络相同，该网络内的权力结构经过长时间的演化会出现相对均衡，但这种均衡同样十分不稳定。 退出， 当批发商在上下游两个关系中都处于权力弱势地位，并且无论是通过网络内调整，还是通过网络拓展行为，都无法有效改变其地位时，其最后一个选择就是从现有的不利关系中退出，转而寻找合适的交易伙伴重新建立渠道交换关系。此时，由于弱势批发商的退出，原来的网络结构可能出现几个基本的演化方向：当网络中只有一个弱势批发商时，由于其退出，网络结构将退回到由制造商和零售商直接进行交易的二元关系状态；当网络中存在两个批发商时，弱势批发商退出，并且原来与之交易的上游或下游成员也一并退出，这将使网络结构退回到三元链式状态，此时留在网络中的批发商的权力地位将取决于其与上下游渠道成员交换关系中的依赖结构；而如果与退出的批发商交易的渠道成员继续留在网络内，则该成员必须与现有的批发商建立交易关系，此时的网络将演化为准单边垄断结构，留在网络中的批发商的权力地位将会大为改善；而当原来网络中存在两个以上的批发商时，由于弱势批发商的退出，原来制造商或零售商的交易对象的替代者减少了，留在网络中的批发商的权力地位在某种程度上可能会得到改善。同时，原来与退出的批发商进行交易的制造商和零售商如果要继续留在网络中，将会谋求与现有的批发商建立交易关系，这些新的交易关系的建立增加了现有批发商的交易替代者数量，也会提升其权力地位。
3）零售商的策略
当零售商在渠道网络中处于权力弱势地位时，零售商可以在网络内采取差异化与规模化的策略和寻求绑定的策略或者通过网络的拓展采用寻求替代者、寻求联盟和直接交易等策略来改善或提升其权力地位。
差异化与规模化
相对于制造商和批发商而言，零售商的差异化可以体现在业态、店铺选址、商品组合、店铺设计、店铺形象、组织方式等方面。由于零售商是直接面向消费者的，因此其差异化的形象有助于建立消费者对零售商的形象识别，并以此为基础有可能建立消费者对零售商的偏好，从而可以增强其产品销售能力。零售商销售能力的增强直接表现为其为上游成员所提供的效用水平的提升，有利于增加上游成员对零售商的依赖水平，从而有助于零售商权力地位的改善与提升。
与制造商和批发商不同，零售企业规模的扩大有赖于其组织方式的调整。由于单体店铺的规模限制，零售商扩大规模的有效方式是通过连锁经营的方式开设分店，通过企业店铺数量的增加来扩大其对市场的覆盖范围。正如我们在第5章所述及的那样，高市场覆盖率对于制造商而言意味着更高的渠道效率和销售机会，因而拥有庞大店铺网络的零售商可以为制造商提供一个覆盖较大市场范围的机会。制造商只要与这样的零售商建立了交易关系，其商品就可以进入该零售商店铺网络内的所有店铺，从而也一次性地使其商品进入了不同的市场领域。显然，零售商的规模化将会为其上游成员提供较高的效用，从而有利于提升其在与上游成员关系中的权力地位。 寻求替代者
处于权力弱势地位的零售商同样也可以通过与其上游成员的替代者建立交易关系的方式来改善和提升其在网络中的权力地位。与新的批发商建立现有关系的替代关系的结果是零售商的商品组合中品牌的宽度增加了，并且通过店内商品的陈列，零售商可以使这些相互替代的品牌在其货架上展开直接的竞争，从而可以改善其权力地位。
零售商寻求替代者的另一种策略就是依靠其自身发展制造商资源的替代者，其典型形式就是零售商自有品牌商品的开发。PB商品是零售商用来增强渠道权力地位的重要策略形式，在相同的产品类别中，PB商品实际上是增加了制造商品牌商品的替代者。更为重要的是，零售商还可以利用PB商品直接获取相对于制造商或批发商的影响力。一方面，由于PB商品一般是由零售商委托制造商进行生产的，流通环节的减少使得此类商品相对于NB商品拥有了更大的成本优势，从而拥有更低的零售价格，并且零售商在店铺内通过促销活动、商品陈列等营销手段还可以给予PB商品额外的关照，使之获得超过NB商品的销售机会。更为重要的是，零售商实际上可以通过店内营销手段使用PB商品直接打击NB商品的销售机会，从而可以拥有相对于其供应商更大的影响力。另一方面，当PB商品的品牌为消费者所偏好和忠诚时，零售商就拥有了更大的影响力，因为零售商可以比较容易地将此类消费者转化为忠诚于零售商品牌或店铺品牌的消费者，当PB商品的品牌与零售商的商号相同或紧密相关时，上述转化会更加容易。在零售商持有PB商品时，网络中会出现一个新的制造商，只不过该制造商不向零售商提供其品牌商品，只是代为零售商生产其指定的产品。我们在用D代表此类制造商，其与零售商之间的虚线表示非直接的渠道关系，而用P表示此联系中零售商拥有的自有品牌。 直接交易 在面对比较强势的批发商时，零售商可以选择的另一种策略就是直接与制造商建立交易关系，其结果是使得三元链式网络变成了一个闭合的环式网络。对于这一网络中的权力结构及其演化我们将在6.2节中进行专门研究。 前面我们以三元链式网络为基础对三个渠道成员在处于权力弱势地位时可以采取的最基本的权力策略，以及其可能带来的权力网络的基本演化类型进行了分析。必须指出的是，每一种演化出来的网络都是基于原有网络中某个成员权力地位的变化的，因此权力地位受到削弱的成员会进一步采取相应的权力策略来平衡权力结构，这会进一步推动网络结构的演化。实际上这个过程是持续不断地进行着的，而这个运动过程的基本动力就是渠道成员的逐利性和权力的工具性。对于权力结构的进一步演化我们就不作详细的分析了，因为上述我们以Emerson的分析框架为基础，结合具体的渠道成员角色所提出的权力策略是具有一定代表性的。我们下面转向由三个渠道成员构成的另一种典型网络-三元环式网络中权力结构及其演化的分析。
