第4章 本研究的选题依据与意义

渠道权力理论研究的不足为本研究提供了创新的空间 渠道依赖—权力关系是渠道行为的基础，也是整个渠道行为理论研究的中心议题之一。自20世纪60年代末期以来，西方营销学者就对渠道权力展开了全面而深入的研究，不仅取得了丰硕的研究成果，并且一个被称为权力理论的知识体系也日渐完善。尽管如此，渠道权力理论的发展还远未成熟，尚有很多重大的理论问题需要突破与解决。现有的问题主要表现在从二元分析范式向网络分析范式的转换问题、作为渠道成员的消费者一直没有被纳入渠道权力研究的分析视野、跨文化研究的缺乏使得渠道权力理论的一般化受到了挑战等方面，其中尤以第一个问题最为关键 首先，在过去的30余年中，渠道行为理论研究始终没能突破二元分析范式，这不足以解释整个渠道系统网络化结构的性质。20世纪90年代以后，许多学者倡导突破二元结构分析范式，对渠道系统进行网络分析，以更加全面地理解渠道行为现象和问题，但除了少数学者的探索性研究之外，学者们对渠道行为问题的研究仍然在遵循着二元范式。这种现象的出现并不是说西方营销学者没有认识到渠道系统的网络化性质，二元范式没有被突破的原因是多方面的。一是学者们认为二元结构分析是进行整个网络结构分析的基础，对二元关系的研究可以为网络分析奠定基础。二是在渠道权力理论建构之初，系统理论或网络理论尚不具备为渠道权力理论的建构与发展提供可以操作的方法的能力，在这种情况下遵循二元范式能够更快地推动渠道权力理论的研究发展，这实际上是渠道权力研究二元范式确立的关键原因。三是西方学者对渠道行为理论研究的重心在随着西方社会经济体系结构的变化而变化，从最初的权力与冲突，逐步转向了对信任与承诺等问题的研究。这种研究视角的转变似乎也是一种“理论时尚”，对时尚的追随促使大多数营销学者无暇顾及基础理论的建构和理论范式的突破。更何况这种突破首先需要突破方法瓶颈，并且成本与风险极大。尽管二元渠道关系内仍存在许多与权力相关的问题，需要继续深入研究，但要深刻地理解渠道系统的运行，对渠道进行网络分析将是不可逆转的趋势。如果说30年前网络理论尚无力为渠道权力的网络研究提供有效的方法是导致渠道权力研究迟迟没有向网络分析方向拓展的关键原因的话，那么近年来随着社会学领域的社会网络分析方法的日益成熟，其在管理学科中应用的领域也日益丰富，尤其是其与组织研究的结合，更为分析渠道系统的网络结构提供了方法论基础。在这样的前提下，将渠道权力研究从二元关系分析向网络分析方向拓展就有了可能，从而为理论的建构与发展提供了新的空间。其次，消费者作为渠道成员和商业渠道子系统的环境要素没有被纳入分析视野也是渠道权力理论的一大缺陷。由于整个渠道系统运行的基本目的就是满足消费者的需求，并在此基础上为各个渠道参与方创造价值，因而消费者的行为与角色实际上会对整个渠道系统的运行产生非常重要的影响。在现有的研究中，除了极少的例子以外，消费者的作用几乎被忽略了。随着当代信息技术的飞速发展，消费者在渠道中的角色与作用相对于以往正在发生颠覆性的变化。在这样的现实背景下，营销学者绝对不能也不应该忽视消费者的重要作用。另外一个必须强调的问题是，自20世纪90年代中期以后，由于对建立长期互惠的渠道关系对于渠道系统运行价值的认识，关系营销理论开始被广泛应用于渠道行为研究，渠道学者们开始将注意力转向对关系交换，以及与之相关的行为变量的研究，而对渠道权力问题的研究热度则大为降温。在对关系交换的研究中，学者们要么认为在关系交换中权力与影响过程不再是一个重要的行为维度，要么将权力关系简单地看作是“病态的”关系，从而使得很少有学者将权力问题与关系交换问题联系起来进行研究。那些将权力问题与关系交换联系起来进行研究的少数学者也仅是将权力看作是关系交换的众多前因变量之一，至于权力对关系交换的影响，以及关系交换对权力过程的影响都没有得到充分的研究。但正如Frazier和Antia所言，关系交换模式的发展并不意味着权力变得不重要，相反，作为社会关系的一个基本属性，权力及其应用在所有类型的渠道关系中都扮演着重要角色。因此，权力问题在关系交换过程中的作用不仅不应当被忽略，更不应该被作为一种“病态的”属性来看待，而且在对诸如信任与承诺等关系交换变量进行研究时，更需要考虑权力过程对关系交换关系的形成、维持、运行与结束的影响。 从现有的研究来看，网络视角的缺乏和消费者在理论体系中的缺位构成了当前渠道权力理论的两个重要的不足之处，这同时也为本书的研究提供了基本的创新方向。 中国企业营销实践亟需渠道权力理论的指导 以美国学者为代表的西方营销学者是渠道权力理论研究的奠基者，渠道权力理论的产生是有特定社会经济背景的。第二次世界大战以后，尤其是随着20世纪60年代以计算机的应用为特征的信息革命的展开，零售领域首先开始了一系列变革。一方面，随着计算机的广泛应用，传统零售业态纷纷进行信息化改造，连锁店铺网络迅速扩大，零售市场集中度也随之提高；另一方面，信息革命和经济的高速发展也催生了一系列新的零售业态的诞生。这些新的零售业态-自动售货商店、便利店、廉价商店、购物中心、多媒体售货店以及被称作“大类杀手”的大型专业店快速崛起，在对传统业态进行挑战的同时，也迅速扩大了规模。零售领域的这两方面变化都产生了相同的后果，即零售商的大型化、组织化和集团化。零售商规模与实力的壮大逐渐改变了渠道系统中的力量对比关系，零售商正在逐渐改变过去受制于制造商的局面，要求更多的渠道控制权。这种变化导致了渠道领域内的许多问题，渠道冲突以及对渠道控制权的争夺就是其中最为关键的问题。与此同时，市场的饱和以及竞争的日益激烈也使得制造企业管理者日益重视管理与渠道成员之间的关系，而不再将其作为企业的附属组织看待。在此背景下，一些学者认识到，只对营销渠道的经济属性进行研究是不全面的，必须关注渠道系统的社会属性。正是这种将渠道视为社会系统的基本观点促使学者们开始关注渠道系统内成员之间的互动关系与互动行为。西方营销学者对渠道权力、冲突与控制问题的及时关注为美国企业在处理渠道关系，对渠道进行管理等方面提供了坚实而丰富的理论依据。 反观国内市场，我国的流通领域目前正在经历一个剧烈动荡的过渡期-原有的渠道格局被彻底打破，而新的渠道系统则正在形成之中。近10年来，随着中国零售行业对外开放步伐的加快，中国市场上的零售企业得到了快速的发展。这一方面表现为各种现代零售业态迅速出现、成长，给传统零售业态造成了巨大的冲击。西方发达国家用了百年时间才完成的“零售革命”，中国仅仅用了不到20年的时间。目前中国市场上几乎出现了所有现代的零售业态，其发展几乎与西方发达国家同步。另一方面，以大型超市、专业店等现代业态为代表的零售企业正通过连锁的方式迅速向全国市场扩张。2004年，中国连锁百强企业的店铺网络已经覆盖了中国90%以上的地级以上城市，其中35个跨区域经营的零售连锁企业2004年的总销售额为3003.2亿元，门店总数达到了17616个。在一些行业和地区，零售业的集中度已经达到了相当高的水平。如国美在2006年完成对上海永乐的收购之后，其在全国市场的占有率已经高达14%左右，而在上海地区这个数字则接近80%。必须指出的另外一点是，中国零售业上述两个方面的变化都离不开在中国零售业对外开放过程中逐渐进入中国市场的跨国零售企业的影响。根据相关部门的统计，目前全球50家最大零售企业中，已经有超过80%的企业进入了中国，截至2004年，经我国主管部门批准的外商投资商业企业累计达304家，开设分店3900多个，营业面积达828万平方米。实力强劲的跨国零售企业不仅为中国市场带来了新型零售业态和先进的经营管理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争压力，并且跨国零售企业本身就已经成为中国零售市场中最为重要的力量之一。零售商实力的增长带来了流通领域的一系列问题-渠道冲突频繁且不断升级，对渠道控制权的争夺日益激烈，以及渠道绩效不高等。曾被广泛关注的“国美与格力事件”、“上海炒货协会与家乐福事件”，以及“南昌百货大楼事件”都是这一大背景下的典型事件。可见，我国市场流通领域的转型恰似美国20世纪60年代的转型期，因而国内企业分销的实践亟需渠道行为理论，尤其是渠道权力与冲突理论加以指导。然而，我国学者在这个领域的研究恰恰是非常薄弱的。从文献资料来看，国内学者开始系统性地关注渠道权力问题是从21世纪开始的，虽然在短短几年内得到了较快的发展，但从现有的研究来看，从事渠道权力问题理论研究的学者仍非常少，远没有形成一个库恩所称的“科学共同体”或“学术社区”，并且大量国内企业所需要解决的问题还没有得到应有的关注。可见，目前国内对于渠道权力问题的研究，是严重滞后于企业营销实践的发展的，从这个角度来看，关注渠道权力问题实际上有着巨大的现实意义。