本书研究的问题与预期创新点 综上所述，渠道权力问题虽然已经经过了30余年的研究，但该研究领域中仍有很多重大的理论和现实问题尚未解决，这些没有被很好地解决的问题则为继续深入开展对渠道权力问题的研究提供了基本的创新空间与方向。本书即从社会网络分析的视角切入对渠道行为理论的研究，将研究重点置于渠道依赖—权力的结构这一基础变量上，力图突破这一领域分析的二元范式，尝试性地将渠道行为理论的研究向网络分析方向推进。同时，本书还将立足网络视角，将拥有渠道成员和商业渠道系统环境要素双重身份的消费者纳入分析框架，并将此作为二元分析范式突破的一个重要方面。基于此，本书所要研究的问题包括以下几个： 1）二元渠道关系中的权力结构 作为本书的研究起点，我们首先对渠道权力理论的一些基本问题进行梳理、深化，在此基础上再对二元渠道关系中的权力结构以及企业的权力策略问题进行系统研究。这个领域是传统渠道权力理论研究比较成熟的部分，本书的主要任务是对现有研究进行系统的梳理与深化，为本研究的深入展开奠定基础。 2）三元渠道关系中的权力结构 以传统的二元权力关系为基础，在探讨不同角色的第三个行动主体与二元关系中的主体建立互动关系以后，探讨三元网络中的权力结构，尤其是新的关系对原二元关系中权力结构的影响。我们将根据进入二元互动关系的主体类型的不同以及新互动关系的建立决定的三元互动网络的形态的不同来展开我们的研究。3）消费者的渠道角色、权力及行为对权力网络结构的影响 我们从社会网络的视角将传统二元研究未能充分考虑与研究的消费者纳入分析视野，考察其作为渠道成员的权力地位及决定因素，以及作为渠道任务环境主体的行为对渠道关系网络中权力结构的影响。4）企业的权力策略 企业的权力策略是指在既定的权力结构下，企业寻求保持或改变既定权力地位的行为。企业的权力策略是权力结构所引发的直接行为，同时企业的权力策略也是推动既定权力结构运动变化的基本力量。正如Wilkinson所言，传统的渠道理论都将关注点放在权力优势一方，关注它们如何影响权力弱势一方按照其意愿行事，以及由此引起的冲突的管理，很少有学者将注意力置于权力弱势一方，并关注它们该如何对权力优势方的行为做出反应。作为一种回应，本书对企业权力策略的关注是站在权力弱势地位一方的，因为相对于权力优势方而言，弱势一方更有寻求改变的动力，从而推动渠道权力网络结构处于运动与变化当中。 5）渠道权力网络结构模型作为一个探索性的研究，本书希望把从网络视角对渠道权力结构进行研究的一些基本结论作为未来深入、系统研究的起点。因此，作为一项承前启后的工作，本书将在上述四个问题研究结论的基础上尝试性地构建具有一定一般意义的渠道权力网络结构概念模型，用以启发后续的研究。本书预计的创新点有以下几个：一是将社会网络理论的思想和理论引入渠道行为理论研究，并将其与社会交换理论和资源依赖理论相结合，对渠道行为理论的网络研究进行探索；二是在分析视野上突破渠道行为理论传统的二元分析范式，将分析的渠道主体拓展为三个以上，从而将渠道主体之间的交互行为置于网络背景中进行考察；三是将渠道行为理论研究一直没有纳入分析视野的消费者纳入分析框架，考察消费者作为渠道成员的权力，以及其行为对商业渠道网络中权力结构的影响；四是提出一个综合性的渠道权力网络结构概念模型，并提出若干研究命题。 本书的研究路径 。本书的研究开始于两项基础性的文献回顾工作，即对20世纪60年代末期以来的30余年里国内外学者对渠道权力问题的理论与实证研究进行全面而系统的回顾；对渠道权力理论赖以建立和发展的若干基础理论进行回顾。其中，通过对渠道权力问题研究文献的回顾可以明确该领域的研究现状与进展，这不仅为本书的研究提供坚实的理论基础，还有利于明确本书的研究方向，从而使本书的创新性研究能够建立在前人宽厚的研究基础上。而后一项工作则有利于廓清渠道权力理论赖以建立和发展的更加一般的理论基础，从社会学、政治学、社会心理学和组织科学等更为一般的学科中探寻渠道权力理论的根基无疑有助于本书的创新性研究。在上述两项基础性工作的基础上，本书将对渠道权力理论的一些基础性理论问题进行梳理和明确，如渠道权力的性质、渠道权力的基础，以及渠道权力的作用机理等，对这些基础理论问题的明确化显然也是深入开展理论研究的基本前提。而后，本书从渠道权力理论研究的基本研究单位-一个由两个渠道主体构成的二元渠道关系中的权力结构与策略展开对本书核心问题的研究，主要是为将分析的范围从二元关系向网络方向拓展奠定基础。而后，本书将根据社会网络理论的若干理论对二元权力关系进行拓展，将分析主体的范围由原来的两个变为三个，并在此基础上探讨网络结构可能的演化方向和企业在权力网络中的权力策略。以上一项研究工作为基础，本书接下来的工作将注意力锁定在一直为渠道权力理论所忽略的消费者身上，将消费者作为渠道成员纳入渠道网络分析的框架内，考察消费者作为渠道成员的权力，以及消费者的行为对渠道权力网络中权力结构的影响。最后，作为本书探索性研究的结束，我们将提出一个更为一般化的渠道权力网络结构概念模型，以启发后续的理论与实证研究。 本书的研究方法 本书的研究目的是尝试性地将社会网络理论引入渠道权力问题的研究领域，以期对弥补现有渠道权力理论的不足提供一个新的视角。因此从研究性质上看，本研究属于探索性的理论研究。相对于实证研究而言，理论研究是从更高抽象层次的公理、定律、法则或学说出发，运用逻辑推理得到支持或否定假设的结论。从研究方法论的角度来看，实证研究主要属于归纳法，而理论研究则属于演绎法。从这个角度来看，鉴于本书的研究性质，本研究基于现有理论与研究结论采用推论与演绎方法。渠道权力理论根植于社会学、政治学、社会心理学以及组织科学等行为学科，其中社会学和政治学乃是社会科学领域的一级学科，这些学科中的学说与理论有着更为一般的指导意义。因此，以这些学科中渠道权力理论赖以建立与发展的基础理论和渠道权力已有研究所积累的知识体系为基础，本书对所要研究的渠道网络中的权力结构问题进行演绎与推理，并得出一些一般性的研究结论。应该指出的是，鉴于本书的研究目的与容量，本研究将这些理论研究结论的实证检验工作留在后续的研究中来完成。同时，在本书的研究过程中，我们也使用了一些简短的案例，通过对案例的分析来对一些理论命题的适用性进行初步的检验。从这个角度看，本书也使用了案例研究方法，但该方法是作为推论与演绎方法的补充而被应用到研究中的。 本书的结构与各部分主要内容 全书共分为8章，各章内容如下： 第1章“导论”部分对渠道研究领域的分化以及渠道行为理论的产生、基本研究范式进行回顾和梳理，进而对渠道权力理论的主要内容进行概括性介绍，以此作为全书研究内容的前提性铺垫。而后，我们将从理论与实践两个方面阐述本研究选题的意义和基本依据，并在此基础上明确全书预期的创新点、研究路径和主要研究方法。 第2章“文献综述：渠道权力理论的研究进展”，对渠道权力理论的国内外研究现状进行系统回顾与评述，指出现有研究的不足之处，为研究的正式展开奠定文献基础。 第3章“理论基础、关键概念与本书的分析框架”，对渠道权力理论的多学科理论基础进行简要阐述，并以此作为全书研究的重要理论依据；对本研究所涉及的关键概念进行定义，并在此基础上提出本研究的基本前提假设和研究框架。第4章“二元渠道关系中的权力结构与策略”，将在对渠道权力二元分析范式进行论述的基础上着重研究二元渠道关系中的权力结构，以及渠道成员的基本权力策略。而后我们将二元权力结构理论应用于中国农产品营销渠道的研究，并提出一个渠道权力结构理论背后隐含的命题。
第5章“二元渠道关系外的联系：网络分析之一”，在二元结构分析的基础上，通过渠道成员与关系外行动主体建立关系的方式，将二元渠道关系进行拓展。本章关注渠道成员与二元关系中交易对象的替代者和与渠道关系相关的其他非成员主体建立的关系对由三个渠道主体构成的网络中权力结构的影响。 第6章“三元渠道关系中的权力结构：网络分析之二”，对由三个纵向排列的渠道成员构成的渠道关系网络中的权力结构进行分析，并结合渠道成员的权力策略对渠道网络的结构进行拓展。这一章是全书的核心章节之一，主要使用社会网络理论，对三元关系中的权力结构及其影响因素和渠道成员的权力策略进行深入研究。 第7章“渠道关系网络中消费者的作用：网络分析之三”，将消费者纳入分析框架，着重探讨消费者在渠道系统中的角色与权力地位，以及消费品渠道中消费者行为对上游渠道关系网络中权力结构的影响，并在此基础上探讨渠道成员可以采取的渠道策略。 第8章“渠道权力网络结构整合模型与结论”，在已有研究的基础上提出渠道权力网络结构的整合概念模型，以社会网络理论和资源依赖理论等为基础发展若干理论命题，而后对全书的主要研究结论进行总结，并简要说明本研究的局限及未来的研究方向。
第2章 文献综述：渠道权力理论的研究进展
