在没有广播、电视、报纸杂志以及互联网等现代传播媒体之前，商家的名声是依靠人们的口碑来传播的。人们在闲谈中有意无意地表达他们对产品的感觉和对商家的看法。店铺不会移动，商家人员有限，可是这没有成为店铺名声远扬的障碍，人们那张灵活的嘴将店铺的名声带到四面八方。
心理学家认为，消费者态度的形成有4大因素：家庭朋友的影响，直接的使用经历，大众媒介的影响以及企业直接的市场营销活动。家庭朋友的影响就是口碑传播，它对消费者的购买决定起着很关键的作用。
口碑传播是个体之间关于产品或服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点。通过媒体的传播是一种正式的传播，大部分正式传播是企业可以控制的，按照企业计划在逐步推进，比如企业的广告投放和有计划的媒体宣传。口碑传播与之不同，它不是企业所能控制的，甚至企业根本不知道传播的路径在哪儿，不清晰顾客会传播什么。
在众多的产品信息渠道中，口碑传播依然发挥着很重要的作用。北京零点调查的研究显示，59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者，从朋友或同学那里获得产品信息，40.4%的人最相信朋友的介绍。现代社会将广告渗透到各个角落，人们无法逃避。可是，人们决定购买时，不会单纯地依靠广告，而会重点考虑周围人的评价和建议。在充满噪音的环境中，口碑显得相当的突出，这是其他任何东西也无法比拟的。
道理很简单，有一位先生被某个品牌的数码相机的广告所吸引，打算去购买一台。当太太知道他的冲动后，马上告诉他一个朋友在半年前购买了同样的产品，出现的质量问题让他不胜其烦。太太赞成先生的购买意向，却竭力反对购买那个品牌，还联系朋友，让先生仔细了解他的经历。就这样，广告让人产生了购买的冲动和意向，口碑却改变了人的购买决定。
传播学研究理论曾经用“子弹论”和“皮下注射论”来定位大众传播媒介，认为大众传播就像皮下注射器或子弹一样，对受众具有立竿见影的效果。口碑传播的速度和效果则慢许多，但是它会不断蔓延扩散，影响到消费者的购买心态。传统的口碑传播慢得像蜗牛，传播的范围也有很大的限制。自从有了互联网，口碑飞快地进入更多人的视野和耳朵，通过电子邮件、BBS以及网上评论等方式批发性地传播出去。
口碑传播有“接力棒”效应，当一个人将他对产品的感受讲给另外一个人听，另外一个人在合适的时机，会把它讲给另外一个人听，就像接力棒一样传下去。尤其是不好的口碑，以及消费者非常不好的体验，接力的人会更多，会更加积极踊跃。
众口含金，众口也含箭。究竟在口碑接力中流动的是金子还是暗箭，那要看企业给消费者提供了什么样的体验和感觉。企业不能规定消费者的表达内容，不能经营消费者的口碑，但可以通过经营自身来达到间接经营的目的。口碑经营的方向是感召消费者说“好”。
感召营销的起点：人是营销的本源，人是有灵性的，人心是能够被感召的。
对话是进行感召营销的一个有效工具，通过对话这个沟通渠道，可以挖掘出对方的需求和价值，可以分享对方的体验，可以表达各自的理想。
