名录没有心重要
很多企业手上都有大量的顾客名录，他们曾经是企业的消费者，不少人因为一次仅有的消费经历就被公司留了“案底”。有些企业缺乏的不是产品，也不是技术，就是缺顾客，缺乏与产品匹配的目标顾客群的联系方式，缺乏有效的顾客。为了得到顾客名录，有的企业花高价钱从非正规渠道拿到顾客的详细资料，然后给他们邮寄公司的产品目录或业务介绍。
我们都有被留“案底”的机会，我们在将他人当成顾客的同时，也曾经是很多企业的顾客。回想一下，哪一家企业在你购买完产品以后，能够让你继续产生很好的体验？有哪些企业在你离开了它的柜台之后，还关心你的需求，用心记住你？当你收到一堆莫名其妙的写着你的大名的广告信函，你是什么感受？这些日常生活中的细节，构成了你作为顾客能够得到的东西和体验。
你有没有成为什么俱乐部的会员？或者成为某个商店的VIP用户？如果有，那问问你自己，在过去的岁月中，除了享受章程规定的优惠条件外，有没有人主动和你联系，向你表示真心的关心和问候？抛开你手中的会员卡，还有什么让你荣幸地觉得自己是会员？
收罗顾客资料，建立顾客数据库已经成为企业的重要工作。为了更好地管理庞大的数据库，企业将顾客资料输入电脑，建立起顾客管理系统。这是企业的现实状况——当顾客很少的时候，与顾客的联系频繁，直接对每一个顾客表示关心；当顾客的资料越来越庞大，企业真的就只在做管理的工作，管理那一堆带有详细个人资料的名字，与顾客的联系方法是相隔一段时间才寄出的打印信件。电脑和软件让名录管理变得方便，却隔断了与顾客更加贴近的沟通和交流。
不少俱乐部也在做管理名录的工作。当顾客交纳了费用，成为会员后，俱乐部机械性地提供承诺的项目和服务。经营者只关注自己的设施是否到位，承诺的服务是否实现，不会主动与顾客联系，更不会去关注和挖掘顾客的需求。每当临近收取年费，俱乐部的热情高涨，恢复了与顾客的主动联系。年费收取后，又归于平静和疏远。
一些提供无形产品的俱乐部，比如HR俱乐部、营销经理俱乐部等等，把顾客汇聚在一起，寻找不同的题目来举办讲座，目的只是以讲座来凝聚这些人，让他们记得俱乐部的存在。当讲座遍地开花，不再是稀缺资源的时候，对顾客的凝聚力就大大减弱。经营者只看到顾客对俱乐部的价值，而没有看到如何更加深入而有效地帮助到顾客的成长。
企业的售后服务一般是关注服务和关心顾客使用产品的感觉，不关心顾客进一步的需求。售后服务一般是顾客投诉的解决中心，主要工作内容是等顾客的投诉上门，再去解决相关的问题，至于不上门投诉的顾客，永远不会与之发生联系。售后服务是不期望某些东西的出现，像顾客的投诉及质量问题等等。
当然，数据库很重要，顾客的基数越大，企业的产品宣传就可能越有效果，就像湖里的鱼多，撒网下去，再差也有几条入网之鱼。不过，如果没有关注到顾客的需求和内心，邮寄再多的宣传品也可能石沉大海。因为对方没有被打动，在被众多垃圾信件轰炸得疲惫的情况下，或许连拆开信封的动作都省略了，直接将信件扔进了废纸箱。
在众多企业收集顾客信息，大量邮寄宣传资料的背景下，这项推销功能已经逐渐没有了生命力。企业如果只是通过这一套方法来管理数据库，会发现庞大的数据库带不来想像中的利润和价值，好看而不中用。
人与人之间的关系需要沟通和联系，企业与顾客之间的关系则需要经营，企业应该花精力和时间的不是名录，而是名录后面的人。企业要将焦点集中在顾客的内心和需求上，通过系统而个性化的关心来让顾客动心、满意，从而愿意继续消费，并产生良好的口碑营销。
感召是CRM的芯片
CRM是客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称。专家给CRM的定义是：企业通过富有意义的沟通和交流，理解并影响顾客，最终实现提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客创利的目的。几个目的的实现，是以理解并影响顾客为基础和条件的。
单纯管理顾客名录不是CRM，顶多是冠以CRM之名的数据库管理。在传统的针对顾客的方法中，不会将顾客进行差异化，不会深入地了解和理解顾客的感受和体验，而只是将产品进行差异化，然后批发式地推荐给所有的顾客，顾客成为被动的接收者。传统方式依靠的是说和卖，至于顾客是否愿意听，听进去多少，企业不太觉察和毫不在意。
真正的CRM是将顾客进行差异化，在一对一的沟通中洞悉顾客的内心世界和真实想法，其方法是听和学，聆听顾客的心声，向顾客学习。CRM的目标是与顾客形成一种互惠互利的长期关系，将顾客变成朋友，把朋友变成终身朋友。CRM是企业的一种主要的赚钱方式。
顾客不是简单的销售对象，应该是服务对象，更是感召对象。举个例子，现在很多机构设立HR经理人俱乐部，想通过俱乐部拿到企业的培训、招聘和猎头等可以赢利的业务，焦点在于企业的购买能力和购买可能性。所以，俱乐部会加大力度推广可以吸引企业埋单的项目，包括举办讲座。俱乐部往往将HR经理看成是企业的代表，而忽略了这些人本身的存在。
CRM不是将焦点集中在企业，而是集中在以企业身份成为顾客的经理人身上，通过一对一的感召营销，了解顾客的喜好，了解他们的工作状况，关心他们人生的规划，帮助他们实现理想。这些专门为他人做职业规划的人，更需要外力的支持来帮助他们自己做职业设计。CRM理应成人之美，当通过用心和专业来感召到他们，他们会主动地将自己背后的业务与企业挂钩，因为他们觉得值得。
也许有人会说，顾客多了，怎么可能为他们做一对一的感召营销？这是一个认识上的误区，当企业建立了一种感召营销的文化，再建立合理的运行机制，关心顾客就像眨眼那样自然和正常，会成为企业一个习惯。同时，尝到感召营销的甜头后，企业的资源会重新配置，增加CRM的投入力度。有研究表明，当顾客与公司的联系加强，利润就会上升。如果一家公司能保留仅仅5%的顾客，公司的利润就可以增加100%。可见，在顾客的心上进行投入，是一项有意义的投资，它的回报是超值的。
