为建立品牌，企业首先应着力于构建一个响亮的品牌名称、进行准确的品牌定位等。
1.品牌命名。
品牌商品与产品的一个重要区别在于，品牌商品具有独立于产品之外的特征——品牌。从表征上看，品牌通常由品牌名称与品牌标识构成；从企业的角度看，品牌命名是品牌资产生成的最初环节。响亮且具有意义的名字，有助于品牌的较快生成。一般情况下，企业在给品牌命名时应遵循以下原则：容易记忆、便于传播、易于联想、与产品关系密切、适应经济发展等。但是，品牌命名并不仅仅是一个发挥想像力的过程，它同时离不开必要的可行性调查和分析，离不开消费者在描述市场以及相关产品和品牌时使用的语言的挖掘，如法国的“Carrefour”品牌连锁超市到中国就叫“家乐福”，美国的“Coca-cola”在中国被音译成“可口可乐”，这都是从中国感知型消费者的认知心理出发，使其易于接受并激发美好的想像。许多年前，雪佛莱生产一种具有强势品牌的汽车Nova，当它被投入东欧市场时，雪佛莱为Nova可怜的销量大不解，原因只有一个，在当地语言中“Nova”的意思是“不能走”。因此，品牌命名实际上是一种很复杂、创造性很强的企业行为。基于此，品牌名称的开发通常需要一套专业化的程序。
从我国的情况来看，许多企业对品牌命名并未给予足够的重视；同时，我国企业在品牌命名中存在着许多不科学、不规范的行为。据统计，以“熊猫”为品牌名称的企业有311家，以“海燕”和“天鹅”命名的品牌分别有193家和175家，“椰树”与“椰风”饮料品名盛行，如此多的同名或似曾相识的品牌，往往让消费者难以辨别，客观上也降低了这些品牌的价值。
2.品牌定位。
品牌定位是品牌资产生成路径中，必须由企业独立实施的一个重要环节。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的、使之与竞争品牌相区别的品牌个性和品牌形象的过程与结果。品牌定位决定着品牌特性以及品牌未来发展的动力，它旨在建立新秩序，确立新价值，从更长远的角度实现长久占领市场的目标，它是品牌发展的前提和基础，更是品牌腾越的起跑器。企业采用定位策略的目的就是要使自己的品牌与市场同类品牌有效隔离，在消费者心目中拥有独特的位置，建立与消费者长久、稳定的联系。
品牌定位主要考虑的是品牌功能能为消费者做什么，首先应说明的问题是：品牌认同与价值主张中哪些元素应该成为品牌定位的一部分，哪些部分可以与消费者产生共鸣。同时，如何将该品牌与其他竞争者加以区分，谁是主要的目标对象，谁是次要的目标对象等。
由此可见，品牌定位是对消费者品牌认知的确认。品牌定位的关键在于要清晰知道消费者最想要什么和竞争者还没有给什么，要解决这两个问题就必须将行为转向本企业以外，要进行详细准确的市场细分和目标市场的选择，进行定期的市场调研。我国较多企业还是习惯于关起门来研究市场，从自身感觉出发考虑消费者，对目标顾客的认识和看法较为肤浅。例如，他（她）们常常被描述成：30～40岁的女性，年收入在4万元以上的白领等。该企业行为导致的直接后果就是我国品牌定位的模糊性与相似性严重，品牌定位的不清晰使消费者的想像和感觉不能与品牌联系起来，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令我国品牌取得成效，并难以使目标顾客建立起长期忠诚度的一个重要原因。
完成了品牌命名与品牌定位工作后，随着品牌价值和文化的逐步培育，企业将进入品牌推广与沟通时期。品牌的推广与沟通是企业提高品牌知名度的重要行为，其使命就是在消费者心目中建立品牌。
1.品牌推广。
系统持续的品牌推广活动可使品牌和消费者之间从陌生到熟悉、从相识到相知，最终形成牢固的排他性价值交换关系。企业进行品牌推广的方式可以多种多样、多角度多层面，通常有广告牌、电视、报纸、杂志、网络、赞助公关活动等等。不少企业还充分利用口碑传播，利用已对品牌认同和信赖的目标消费者进行传播。口碑传播一般是在消费者亲戚朋友间内部传播，易取得认同、引起共鸣，提高传播质量和效率。但广告通常被认为是提高品牌知名度，建立强大、有力和独特品牌联想的有效手段。广告的目的一般有：提供信息、说明购买、提醒使用。消费者能感受的广告信息越多，他对该品牌的意识和品牌联想就越强，同时他对该品牌的质量感觉就越好。Aaker和Jacobson（1994）发现，广告与感知到的质量之间成正相关关系。
但在现实中，广告的内涵并非总能为受众者准确认知，一个较突出的现象是受众者对广告内容的误解。有学者（Sak Onkvisit＆John。J，Shaw，1984）曾对2700名电视观众做过一项关于误解电视传播的调查，结果显示绝大多数观众，不论其性别、年龄、收入、文化程度、婚姻状况如何，都普遍发生误解现象，完全无误的观众只占3.5%。零点调查公司的研究人员认为，大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性，因而品牌传播不畅，没有树立起品牌的个性，没能成功缔造一种为消费者接受的心理定位，从而缺乏心理上的共鸣，失去进而转化为现实的市场占有率的基础。在一定程度上，推广策略的成败决定了品牌经营的成败，现实中很多企业的失败也源于此。例如，重庆奥妮将洗发水市场细分为化学类和植物类洗发水，与宝洁市场旗帜鲜明地区别开来；在广告策略上，用周润发为代言人拍出轰动一时的广告片“百年润发”；在1997年推出“百年润发”植物洗发露，更是细分为青年、中年和老年市场，很快成为市场上的一匹黑马。应该说，重庆奥妮在广告策略、促销策略和市场细分方面都很成功，但由于在推广渠道的不畅和终端市场的混乱，产品包装粗糙，陈列在底层角落布满灰尘，最终一败涂地。
因此，在品牌推广中企业如何使自身的相关信息为消费者准确解读，实际上并不是一种单纯的企业行为。当企业的目标与消费者的认知不一致时，存在的偏差有可能导致企业品牌建设的停滞或无法达到预期效果。由此提示我们，企业在推动品牌资产生成过程中应着力加强与消费者的品牌沟通，建立品牌联想度。
2.品牌沟通。
品牌沟通的目的是为了与顾客进行双向接触，更直接地向顾客传递企业品牌建设的信息，了解顾客的想法和需求，提高品牌知名度，树立企业良好的形象，把顾客与企业结合在一起，建立品牌的忠诚度。沟通策略主要包括媒体组合与公共关系。
媒体组合是指大众传媒、互动传媒及寄件传媒的组合。大众传媒中最常用的是广告；互动媒体指网站、免费热线电话等媒体；寄件媒体则包括直销邮件、电子邮件、电话推销、传真等形式。大部分消费性产品和工业产品较多利用大众媒体来发掘、筛选和吸引潜在顾客，互动媒体适合用来刺激回应，一旦顾客争取到了，寄件媒体通常就成了联络、保持和重新争取顾客最经济的方法。所以产品市场越大，大众媒体的效力就越大；购买率越高，寄件媒体的效力就越大。企业可以利用互动媒体提供附加值来增加顾客占有率。公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有效的双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为企业发展创造最佳社会环境，从而实现企业的既定目标。目前企业的主要公共关系的建立体现在公益活动和公共危机处理上。
品牌推广是企业单方面向消费者传达品牌的相关知识，品牌沟通是企业搭建一个彼此进行交流的平台，以了解消费者对品牌的认识，调整策略进行品牌建设。因此，企业在沟通中应强化消费者对品牌的内涵理解，注重内部沟通系统的建立和消费者的反馈，尽可能实现面对面的一对一的相互沟通。在此阶段企业可建立会员俱乐部来与消费者充分交流；建立客户管理系统，完善建立的客户数据库；建立客户服务中心及时反馈消费者的信息；定期调查消费者对品牌产品的使用情况及对品牌的联想状况等。
科勒（Keller）定义的品牌形象是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉。简单地说，品牌形象就是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影像。品牌形象由内容、宜人性和强度等三个元素构成，品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想，有物质联想和非物质联想之分；品牌形象的宜人性反映的是消费者对各种联想的感受及其感受的方向；品牌形象的强度是指某一联想与品牌关联的紧密程度，品牌形象的宜人性与强度可以统称为美誉度。
在企业的品牌资产生成路径中，如果说品牌的命名与定位是品牌资产生成的出生与婴儿期、品牌的推广与沟通是幼儿期的话，那么，品牌形象的树立则是品牌发展的少年期。实践表明，在一个商品充足且同质化高的社会里，人们已不再斤斤计较价格的高低，品牌和公司的形象变得比产品和价格更为重要。品牌的发展进入了少年期，它们不但有自己的思维，而且有着自己的个性与特质。通常企业建立一个积极的品牌形象，呈现出品牌的个性和特质，会推动品牌美誉度的产生。要形成品牌形象，核心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。不同的消费群体对同一品牌有不同的形象认识，不同的传播渠道也可能唤起不同的联想，此阶段企业应更加注重进行内部整体形象整合和外部呈现积极的品牌形象，建立与消费者的情感联系。企业惯用的办法是增加品牌投资，想方设法充分体现品牌的个性特征，持续改进品质，通过对品牌的形象、标识、口号以及广告投入、售后担保等一系列投资向消费者证明其产品的优良品质以及企业对产品的强大信心，强化品牌联想，增强品牌直觉，唤起消费者对品牌形象的记忆。品牌形象应是企业与消费者长期互动的结果，企业要不断地展现形象，确切地说，是要对品牌识别不断做出新的创意沟通。我国的“恒源祥”为了巩固顾客关系，在1996年春节期间推出了新版电视广告，其创意是在澳洲美丽的大草原上用14000头美利奴羊奔跑聚成的“恒源祥”三个大字，气势磅礴，创意单纯而震撼。
品牌价值观是品牌的重要组成部分，它指的是一种持久的信念，即相信一种执行或结束存在状态的特定方式对人们来说优于一种相反的执行或结束存在状态的方式（Rokeach，M。，1973），它包括功能性价值观和情感性价值观。品牌价值观引导着企业行为，明确作为品牌特征的价值观会使企业职员们了解他们应该怎么做，对他们应该执行的强化品牌的行为有更好的了解，并能指导公司如何为消费者的利益去发展品牌。同时，也使消费者充分了解品牌所做出的承诺。品牌价值观特别是情感性价值观与文化为品牌差异提供了机会，吸引着那些价值观与此相一致的公司职员和消费者。品牌价值观是品牌文化的一部分，品牌文化是那些描述品牌价值观的一种强烈暗示，应与企业文化相一致。品牌文化可以告诉组织中的人员关于组织的意义，并为其提供组织中的行为规范的共享价值和利益模式。品牌文化并不是显而易见的东西，但它的确无处不在，是品牌组织具有的价值观念体系及其相应的文化教育活动的总和。研究表明，文化力量与长期经济业绩的相关度在0.26～0.46之间（Kotter，J。and Heskett，J。，1992）品牌文化是长久竞争优势的基础，是企业品牌发展战略有效的支持系统，居于领先地位的品牌基本上来自于那些拥有与周围环境相适应的强大文化的组织。具体而言，品牌文化能够作为一种“粘合剂”凝聚和激励员工，并通过一致的员工行动帮助产生一种品牌的稳定感，最终以强大的文化提高顾客对品牌的信任水平。当形成了策略上恰当的文化时，公司品牌就被竞争者们难以模仿的无形资产所支撑了。同样，若品牌价值观能与消费者价值取向一致，消费者就会对品牌忠诚。
根据沙因（Scheins，1994）的研究，一个品牌的价值观和文化会通过一些事物表现出来，比如该品牌的广告、定价、介绍手册和职员使用的语言等。企业可以使用几种方法确定它们的价值观，一种方法是由柯林斯和波那斯（Collins，J。and Porras，J。，1996）提出的“火星分组法”。这一方法要求经理们想像他们将在火星上重建最好的品牌，但火箭上只有五个座位，他们首先要决定谁坐上去。另一种方法是由雷诺兹和古特曼（Reynolds T。and Gutman，J。，1988）研究的排名法。该方法的出发点是认为一个品牌的特征会对人产生影响，同时还强化人的价值观，为此品牌小组每一位成员确认他们对品牌关键特征的看法，这些看法正是被强化的个人价值观。国外较多公司应用这几种方法来准确确定品牌价值观，如联邦快递公司应用排名法确定公司的价值观。相反，国内的许多企业不了解这些方法，靠拍脑袋制定了一些大而空的品牌价值观。值得注意的是，品牌价值观和文化的建设是在长期的生产经营实践中沉淀和积累而成的，是一个长期持续的过程，品牌不仅满足消费者的功能性价值，而且满足消费者的情感价值，所以企业在品牌建设的初期就应该高度重视，使个性鲜明的品牌价值观和文化伴随着品牌的发展和品牌资产的生成而形成，当企业员工和消费者都认同企业文化，形成的合力将极大地推动品牌发展和品牌资产的形成。但在基于企业行为的品牌资产生成路径中，品牌价值观和文化建设开展相对滞后，由此造成国内众多企业轻视品牌文化建设的现象。
品牌延伸（Brand Extension）是指借助已建立的品牌地位将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的）以及运用新的细分市场之中，从而减少新产品进入市场的风险，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取持续竞争优势和利润的战略选择，是企业品牌扩展推出新产品过程中经常采取的行动。
品牌延伸与扩展应用得好，能够给企业带来良好的效益；应用得不好，也会给企业带来灾难。品牌延伸在增加新产品的可接收性、增加分销及试销的可能性、降低导入性营销计划的成本、避免开发新品牌的成本、吸引新的消费者和扩大市场覆盖面等方面均存在优势。大卫·艾克的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场，但品牌延伸也存在着风险，它可能带来稀释母品牌含义、模糊母品牌的形象，对品牌资产产生“蚕食”现象，可能错过开发新品牌的机会，使消费者感到困惑或遭受挫折等问题。例如，“活力28”是洗涤剂产品品牌，前几年“活力28”贸然涉足食品饮料行业，开发出“活力28”纯水，这一品牌延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示，自己不会喝“活力28”纯水，因为会产生一种喝脏水的感觉。又如，派克钢笔突然也要推出低价钢笔，难免激怒其高端忠实群体，认为派克背离了原有的高档奢侈品的形象，并拒绝重复购买的行为。根据美国广告协会（ANA）的另一项研究结果表明，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。
由此可见，品牌延伸应该是慎重的，但是不能过于保守。品牌延伸的能力与该企业的核心竞争力是相对应的。企业在品牌延伸的选择上必须认真分析延伸产品与品牌之间的相似性，包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程序的相似性等，要遵循品牌风格属性的局限。从理论上说，企业是品牌的所有者，将品牌用在服装上还是鞋帽上似乎纯粹是一种企业的经营行为，但是市场是由企业、产品和消费者共同构成的，企业任何经营行为是否合理的最终裁决者都是消费者。因此，企业在实施品牌延伸策略时绝对不能忽视消费者对企业品牌延伸行为的评价。
品牌的生命周期与产品的一样，需经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，所不同的是品牌的生命周期比产品的生命周期多一个阶段，即品牌重生期。企业行为周而复始，当品牌进入成熟期后，它将成为价值的创造者，使品牌超越产品本身而形成逐级上升不断前行的品牌链。
企业努力进行品牌建设的良好结果是形成品牌链，建立品牌的顶级忠诚阶段。但是，即使企业创出了品牌和形成了品牌链，也不能高枕无忧，由于生存与发展的需要，还必须对品牌进行有效的管理。科学的品牌管理是一个有效监管控制品牌发展及其积极维护与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过科学的品牌管理才能丰富和实现品牌信号的信息含量，保持品牌资产的增值能力。知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有真正了解消费者的需求，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断创新和充实品牌信号的内涵，满足和激发消费者的需求，才能使品牌资产不断生成，避免品牌资产流失，否则即使有了知名品牌，也可能昙花一现；即使达到顶级忠诚，也可能只存在于一时。目前较多国内企业喜欢一劳永逸，一旦品牌有了名气就吃老本，结果投入巨资所培植起来的名牌，在随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落乃至销声匿迹，这种事例在中央电视台的“标王”身上曾多次出现。因此，品牌资产的建树是一项长期的事业，需要企业领导人的长远目光，需要企业从企业文化到组织结构的支持，需要有持续不断的投资，需要有超越短期利润的压力和勇气，只有不断丰富和完善品牌信号的信息内容，不断给消费者“把脉”，才能使品牌健康稳步地发展，品牌的价值也随之得到提升。
根据上述分析，我们可将基于企业行为的品牌资产生成过程归结为六个阶段。
