作为品牌资产的一个重要组成部分，品牌关系是经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理之后的品牌理论研究最新阶段。企业在实践中越来越意识到了品牌关系的重要性，良好的品牌关系可以增强消费者的稳定性，建立品牌忠诚度，提高消费者的终身价值，品牌关系建设的好坏将直接影响企业品牌的生存。
从20世纪90年代开始，众多学者对品牌关系进行了大量的研究。美国博兰克斯彤（Blackston，1992）根据人际关系交往的原理，指出消费者与品牌之间的关系取决于相互之间的行为与态度，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”（Blackston，M。Observations，1992）。博兰克斯彤（1995）在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型，将品牌关系界定为“客观品牌（我/我们如何看待某一品牌）与主观品牌（我认为这个品牌如何看待我）的互动”。
哈佛大学弗尼尔（Fournier，1994，1998）通过BRQ量表测量品牌关系的质量，提出了以情感为基调的品牌——消费者关系类型模式。美国学者默迪克（Mundkur，1997）则使博兰克斯彤的品牌关系模型具体化，使该系统存在品牌——品牌、品牌——消费者、消费者——消费者等12种关系。研究范围不仅包括品牌——消费者之间的关系，而且还有相关消费者之间的关系。美国学者比尔（Biel，1999）提出了品牌概念透镜模型，认为品牌关系其实是消费者与品牌技巧、品牌个性之间的关系。弗尼尔（2000）提出的品牌关系分析模型，将消费者与品牌关系分成消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者以及消费者与公司四个层面的关联来研究。弗尼尔（2001）等人对构成BRQ量表的评估消费者——品牌关系强度的6个侧面进行实证研究，得到很高的内部一致性。莫尼兹和奥桂尼（Muniz和O’Guinn，2001）将品牌关系中的相关消费者之间的关系称为品牌社区（brand community），强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，并提出消费者——品牌——消费者三角关系模型。詹姆斯·H·麦克亚历山大（James H McAlexander，2002）在此基础上提出品牌社区的焦点消费者中心模型，强调以焦点消费者为核心而形成的品牌、消费者、产品和营销者之间的交互影响。
综上所述，西方现有的品牌关系理论延续其人际关系理论的角色路线，在品牌关系的概念中虽然对互动的因素多少有不同的看法，但存在一个共同点：都将品牌关系的着重点过于倾向于消费者，这种观点对当时的企业品牌建设与发展起到了一定的作用，却缺乏对品牌关系中重要主体（特别是企业与其他主体之间）的平衡互动研究。另外，国外的品牌关系研究主要基于市场中的强势品牌，认为企业可以和品牌一致等同，这在实际中存在一定的片面性。目前，国内的学术界也基本顺延了博兰克斯彤对品牌关系概念的定义，认为品牌关系就是品牌与消费者之间的关系。
基于现有的各种品牌关系模型存在的不足和缺陷，本书认为需要一个更为开阔的视野对品牌关系的概念做出新的诠释。
从狭义角度来看，本书认为新的品牌关系应该是围绕品牌以打造相互忠诚为核心，以企业与消费者之间的互动为动力的企业——品牌——消费者的关系。其关注点不仅是消费者，而且转向了企业与消费者双方都满意的更为平衡的方法。
从整个品牌建设的角度来看，品牌从最初的知晓期到最后形成品牌忠诚度，企业与消费者始终是品牌关系中最重要的主体，品牌的核心价值最终体现在消费者价值（市场占有率和消费者满意）和企业自身利益（盈利和发展）两个方面。
企业作为品牌产品的生产者和创造者，策划了品牌建立、塑造了品牌的个性和形象、制定了品牌发展战略，进行了不断的品牌投资。理想品牌的核心价值也是品牌拥有者即企业核心价值观的体现，企业的很多管理营运的行为都是围绕品牌价值进行的。在现实中某些品牌甚至成了企业代名词，但也存在不少只知品牌名而不知生产企业的情况，因此不能将企业简单地等同于品牌。肯定企业在品牌关系中的作用，更有利于对企业品牌建设进行指导。
消费者作为品牌产品的最终购买和使用者，是品牌价值得以实现的根本。只有消费者对企业产生品牌忠诚度，品牌才能形成真正的品牌文化。消费者是品牌塑造能否成功的最终检验者，消费者满意已经成为品牌建设的重点目的。而且随着自身素质和品牌意识的提高，消费者对品牌的要求和对符合自身形象品牌的参与度都会有所增强，在品牌关系中所起的作用也越来越大，也为企业打造品牌关系提出了更高的要求。
这种品牌关系首先是在企业内部形成统一品牌价值观的基础上，通过企业与消费者的沟通接触、交换想法与诚挚对话，从中发现企业与消费者之间对品牌的共识，不断提高企业员工和消费者对品牌价值和关系认知的一致性。新的品牌关系更为强调围绕着品牌，实现企业与消费者之间的有效互动，通过不断的沟通使各自的价值观和利益达成一致，彼此寻找到一种信赖的感觉。
广义的品牌关系则是由不同的关系主体共同作用而形成的一个复杂的、多层次的系统，其所包括的主体除了企业、品牌和消费者外，还涵盖了投资者、供应商（上游企业）、业务伙伴（下游企业）、竞争者、大众传媒、社区公众、政府及其他利益团体，以及品牌与其他品牌之间的联合。广义角度的品牌关系则应是主体围绕品牌，通过不断的沟通而形成的品牌有机关系互动网。它重视所有的关系利益人，而不是只注重消费者或公司股东，品牌资产的生成取决于公司与所有关系利益人之间互动关系的质与量，而不是光靠消费者决定的。品牌策略家的目标是要创造具有高度品牌忠诚度的公众，建立起一个成熟的品牌关系品质。因此，广义的品牌关系是品牌资产生成过程中以品牌为核心的企业与所有利益关系人的有效互动关系网。
可见，广义的品牌关系包括通过品牌联系起来的企业与消费者的关系、管理者与员工之间的关系、企业与投资者的关系、企业与上下游企业之间的关系、企业与竞争者的关系、企业与大众传媒的关系、企业与社区及社会团体的关系、企业与政府的关系等。
本书研究的重点是狭义的品牌关系，因而对广义的品牌关系不再进行专门的探讨。
