1.卓越亚马逊简介
卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书、音像、软件、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京，并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。
2.卓越亚马逊商业模式分析
（1）卓越亚马逊市场机会分析。
因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，卓越亚马逊准确地抓住了这一市场机会，迅速占领并扩大了市场，获得了中国网购市场较早的一批活跃用户，并以此为基础占据了中国B2C网上零售市场很大的用户份额和销售份额。但是，随着网民基数和网购商品类别的增长，以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，卓越亚马逊将面临更大的挑战。
（2）卓越亚马逊资源分析。
卓越亚马逊较早进入图书音像网购市场，以多渠道的销售方式迅速建立起来的销售和用户规模，以及其自建的配送体系和客服体系均是其对同一市场模式追随者的竞争壁垒。
对于零售型企业，最核心的资源在于消费者用户。卓越亚马逊多年发展积累下的用户规模是其最有价值的资源。另外，卓越亚马逊可与500多个出版商直接采购，强大的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力，这也成为其在采购环节上得以获得的优势资源。
对于线上销售，物流支持至关重要。卓越亚马逊的全国仓储容量达到78000平方米，拥有北京、广州、苏州三个运营中心，其中，新启用的北京运营中心采用了亚马逊公司先进的全球库存管理系统。其现代化的物流系统设备及配套软硬件支持将更有效地确立卓越亚马逊在中国电子商务行业的领先地位。
（3）卓越亚马逊能力与系统分析。
卓越亚马逊的主营业务商业模式为：为中国大部分的网民提供出版物等商品的在线零售。
卓越亚马逊上游合作方主要为产品供应商以及OEM商品的生产商，根据卓越亚马逊销售规模的不同，不同的商品类别中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种方式，付款方式也有现结和账期等多种方式。随着卓越亚马逊销售规模的增长，供应商铺货和账期的结算方式成为卓越亚马逊主要的上游合作方式，有利于提高卓越亚马逊的资金流动效率。
卓越亚马逊的销售业务全部在其网站实现，消费者通过搜索引擎、网站联盟或者直接登录等方式来进入卓越亚马逊网站购买商品。卓越亚马逊拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。
卓越亚马逊注册用户可以选择货到付款、在线支付等多种支付方式，但现阶段的订单仍以货到付款为主。其在北京、天津、上海、广州拥有自己的配送队伍，为全国366个城市提供免费送货上门服务，承诺15天无条件免费退货。目前卓越亚马逊的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。
综合看来，卓越亚马逊经过多年的发展在我国B2C网上零售市场占据了领先地位，在市场推广能力、供应链管理、用户和销售规模方面较具优势，但受到了其他垂直领域B2C业务和C2C网站迅猛发展带来的压力，应当加强产品线扩展，突出综合B2C商城特色，为其长远发展做合理规划。
3.卓越亚马逊的营销策略
（1）消费趋势为导向。
在资源有限的情况下，卓越亚马逊更关注通过线上传播触及网络人群中的潜在用户。这些年来，卓越亚马逊定期发布的图书阅读报告深受读者欢迎，因为这些信息能够帮助他们与时代保持一致。当投资理财成为无数人津津乐道的话题时，股市的暴跌则给沉迷其中的人打了一剂“强行针”，这恰恰能够证明卓越亚马逊根据网购图书销量所得出的结论“投资理财图书和股市走向呈正比，或者说销售紧跟上证指数，但始终慢上一拍”。在人们纷纷把图书作为精神食粮，而又不知道何为热门读物时，卓越亚马逊做出的以实用性、娱乐性为主的阅读趋势判断让人豁然开朗，“在实用性方面，以健康类、投资理财类、职场小说类为代表，而在娱乐性方面，则以玄幻小说、通俗读史、青春小说为主。”每一次调查报告出来以后，网络媒体竞相转载，卓越亚马逊也赢来了自己的图书销售风潮，这正是其所坚持的以消费趋势为导向，而非以产品内容为导向的传播策略的奏效。当然，卓越亚马逊对消费趋势的挖掘不仅仅只针对于图书，还涉及珠宝、电器、数码、厨具、软件等热门产品。
（2）线上活动提高销量。
与其他B2C购物平台所不同的是，卓越亚马逊格外重视明星资源的整合，通过“名人在线聊天室”网罗了一群忠实的粉丝。黄雅莉、萧敬腾、戴佩妮、纪佳松、戴爱玲等歌手在今年下半年纷纷做客聊天室，不仅与网友一起分享心路历程，而且还在现场签售个人专辑，这些签名版的专辑被一抢而光是常有之事。“名人速递”活动更是把卓越亚马逊客户的情绪调至最高点，明星变身成为卓越亚马逊的速递员，给其客户带来意想不到的惊喜，而卓越亚马逊也是第一个以明星送货上门方式回馈客户的B2C。
卓越亚马逊的线上活动一直开展得非常成功，“中国最哈利波特的城市”评选就是其中的一个。虽然这个评选仅是根据《哈利·波特七》中文版在不同城市的统计销量与该城市实际人口数量的比例进行排名，但是在网络上却掀起了一场轰轰烈烈的“购买哈七可以为自己的所在城市加分”的行动。在卓越亚马逊的哈利波特专卖店里，《哈利·波特七》的预售活动早已如火如荼，消费者除了能够享受卓越亚马逊52元的预售价外，还能够随书获赠10元礼品券。与此同时，卓越亚马逊的“如果我来写哈七”征文活动也把哈迷的情绪调动至最高。最终评选出来的“中国最哈利波特的城市”——惠州，得到了卓越亚马逊捐赠的总价值两万元左右人民币的《哈利·波特》系列全版图书。
（3）论坛传播新意多。
2010年年底，“鸟巢钢收藏指环”在卓越亚马逊上的销量剧增，而在此前，这款用北京奥运场馆——鸟巢的建筑材料制作而成的戒指就曾经出现在一篇题为《当JS也需创意啊！史上最牛边角废料甩卖ing》的论坛帖里。虽然亚马逊致力通过各种传播方式来加强用户对产品的体验，但是却始终没有涉足论坛传播，可以说，《当JS也需创意啊！史上最牛边角废料甩卖ing》的帖子是卓越所做的一次大胆尝试，通过这个内容丰富、图片新颖的帖子告诉大家，世界杯决赛场地的草坪，柏林墙的残砖瓦砾，自由女神像废料制造的工艺品，埃菲尔铁塔废弃的旋转楼梯都成为了收藏家手中的珍品，虽然帖子没有直接指明取材于鸟巢建筑余钢的限量版指环同样也具有收藏价值，但是前文所做的铺垫早已不言自明帖子的真正含义。
接下来，又用年轻人所喜欢的涂鸦，描述了一段妙曼的爱情故事。一个在北京做导游的男孩爱上了一个女孩，女孩说如果男孩能够送给她像鸟巢一样完美的东西，她就愿意留在北京这座城市。虽然有些童话故事的色彩，甚至被老道的营销人士一眼识破，但是帖子赋予了恋人对指环的美妙幻想，并且巧妙地把卓越亚马逊植入其中。
如今，卓越亚马逊已经建立了一套对客户讲故事的线上传播模式，为了把线上传播与产品销售进行密切挂钩，卓越亚马逊的传播重心从企业形象建设转型到产品推广和用户沟通上，我们很少会从网络上了解到卓越亚马逊的公益活动，更不会看到大量有关卓越亚马逊高层的文章，但我们却不能不看到，卓越的许多创意商品每天都在热卖中。
4.卓越营销模式研究
目前，我国网上书店销售的图书在图书发行市场占有的份额急剧上升，并逐渐形成一定的规模，显示了良好的发展态势。在众多的网上书店中，卓越网是运营比较成功、非常具影响力的网上书店。其借鉴了亚马逊的一些经营方式，把先进的网上零售专长与中国市场结合起来，在网上销售市场中有了较好的表现。
（1）低价销售策略。
低价格是网络销售得以迅速增长的主要原因。卓越亚马逊网上的图书价格折扣不等，从92折到2折都有。一般图书的折扣通常是在4折到8折，与传统书店图书相比，每本图书网民还是能节省2～4个左右的折扣，这给网络购书者带来了极大的实惠。
（2）建立忠实客户群。
卓越亚马逊网站开展的全场免费送货活动是吸引网民网上购书的一个主要因素。在网上选购好图书后，几天后就会收到免费送来的图书，给网民带来了很大的方便和实惠。一旦网民尝试了一次网上购书，体验到网上购书带来的优势，就会成为网购中忠实的客户群体。此外，网站还采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作者签名本专区、网络独家销售专区、出版社专区等等。多样化的促销方式具有很强的渗透性，可以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠诚的客户群。
（3）支付环节成熟。
资金流是电子商务活动中很重要的一个环节，支付安全性是网络购物涉及的一个重要问题。卓越亚马逊根据我国目前的支付环境和本土特点，提供了五种支付方式：货到付款支付、银行卡支付、虚拟账户支付、汇款方式支付、卓越亚马逊支付。卓越亚马逊支付方式灵活多样，无论是传统支付方式，还是电子支付方式，都是比较成熟且被人们普遍接受的。因此，在网上购物时用户可以选择自己喜欢的安全支付方式，使得人们对网上购物的支付环节充满了信心，也使电子商务资金流动得到了充分的保证，这是网民热衷网上购书和网络销售快速增长的一个主要原因之一。
（4）配送覆盖面广泛快捷。
卓越亚马逊借鉴亚马逊优秀的物流管理经验，根据本土特点在物流配送上大力投入资金，构建了自己的物流配送系统。完善的物流配送体系使得卓越亚马逊配送覆盖面广、配送时间短，极大地提高了配送效率，良好的购物体验提高了人们对网上购物的信任感，刺激了顾客重复消费，进一步促进了网上购物的繁荣发展。
（5）服务水平提高。
卓越亚马逊客户服务中心不仅提供传统的电话呼叫中心，还提供在线客户服务。在线客服提供更加全面具体的服务，比如，顾客在线下完成订单后，顾客的邮箱会不断地收到客户服务中心发来的Email，显示订单的不同处理状态，这使顾客能及时了解商品的处理情况。为满足不熟悉网络购物的群体，卓越亚马逊提供了在线帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程、购物中遇到的常见问题、售后出现的问题给予了详细的说明，对新的购物者给予了充分的指导和帮助。这些优质的服务提高了客户的满意度和忠诚度，促进新客户的增长，从而提升了企业竞争力。
（6）利用历史记录增强个性化功能。
个性化功能是卓越亚马逊的一大特色。用户在卓越亚马逊上拥有自己的空间，增强了用户的自我意识，满足了用户个性化的心理需求，同时也拉近了用户对网站的认同感。卓越亚马逊的个性化栏目——“我的卓越亚马逊”是针对不同的登陆用户设置一个网页。网页划分了几个区域，如在“今日推荐”区域根据用户以往的购买记录显示部分推荐商品；在“我购物车内的商品”区域显示曾经添加到购物车但还没有购买的商品等。不同区域的内容来源于登陆用户以往在网站上留下的历史记录，涉及用户购买行为、订单内容、时间等信息，非常精准。另一个个性化栏目是“我的账户”，在该网页中有“订单信息”区域，用户可以查看、修改、甚至取消订单；还有“个人账户信息”区域，用户可以设置个人信息、付款信息和Email订阅。这些功能可以给用户网络购物带来便利。
（7）网上购物社区。
目前，卓越亚马逊正在着力打造网上购物社区，在用户中影响力比较大的社区是“点评空间”和“用户论坛”，前者是指书评。网站邀请已购书用户对图书进行等级评定，并对该书进行点评，不同读者从不同角度比较客观地评论同一本书。通过书评可以大致了解一本书，完全可以影响浏览者购书的决定。书评回复功能，增强读者间的交流和体验。书评使浏览者及时发现好书，减少了购书的盲目性，极大地促进好书的畅销。后者指用户在论坛中可以提出、回答问题，寻求帮助或给出建议，三言两语抒发对商品及购物过程的点滴感受，轻松与其他用户交流。
5.B2C网站的信任危机
2009年底，国内B2C企业相继暴出负面事件，PPG彻底倒下，卓越亚马逊由于系统造成的价格问题未发货被声讨等等。在2009年B2C企业全面发力之际出现这些问题，是B2C发展过程中的必然现象。问题在于，B2C企业必须正视这些致命的问题，在前进的道路上避免再次出现同样的问题，把信任危机转化为品牌建设的机遇。
2009年12月22日凌晨，有人发现卓越网上近500种图书全部“降价”为25元，不明真相的用户以为是卓越网迎新年特大促销活动，这一消息迅速在论坛里蔓延，由于当时是凌晨，因此并没有造成大面积的哄抢。不过，到了12月23日中午，事情发生了戏剧性的变化。卓越亚马逊批量删除了几乎所有25元书订单，并给出解释，此事系“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息”拒不给已下订单的用户发货。这就是所谓的“25元门”事件。
就在“25元门”还没有平息的时候，12月29日，PPG（批批吉服饰[上海]有限公司）倒闭的消息开始在业内流传。事实上，PPG早已停止运转，此次传出的消息则是PPG实际控制人李亮通过关联交易将投资人的钱转移到自己的公司之后人间蒸发。PPG铺天盖地在平面媒体、电视上打广告的费用、数千万美元投资都打了水漂。
卓越网被声讨与PPG倒闭相互之间并无联系，但是由于两家网站都是B2C类型的电子商务网站，使得业界不得不对国内B2C网站的信用度问题进行反思。
事实证明，卓越亚马逊与PPG都没有经受住信用危机的考验，可以说是失信于消费者。对于卓越亚马逊来说，“25元门”可能是由系统错误造成的，这是一件糟糕的事情，而卓越亚马逊随后的公关工作却把事情弄得更糟。事发之后，卓越亚马逊拒不认错，在用户的强烈声讨下，才给了一点象征性的补偿。这不得不说是卓越亚马逊一次危机公关的失败之作。
其实，卓越亚马逊完全有机会把这个错误变成机会。尽管卓越亚马逊比不上IBM、戴尔等公司的大手笔，不可能真的按25元的价格给所有用户发货，但是完全可以这样处理：第一时间承认错误，对于读者下了订单的图书，在一定价格以下的全部发货，超过一定价格的请用户自己负担超出的部分。卓越亚马逊显然不愿意为此买单，最终那些下了订单的用户只能是一声叹息。
客观地看，国内社会信用体系还远未健全，电子商务的大环境尚未真正成熟，B2C商户规模庞大，商品质量鱼龙混杂，售后服务难以保障，这都是影响B2C健康发展的关键因素。但应当肯定的是，中国B2C市场的前景很好，网络购物环境越来越规范，用户基础、支付手段、物流渠道等条件已经发展成熟。就目前的B2C市场格局来看，仍然处于原始积累阶段，虽然出现了卓越亚马逊、当当网、京东商城等年销售额数亿元的B2C网站，但总体上尚未形成寡头效应。在美国，一家时尚购物网站的年销售额可达10亿美元，国内B2C离这个目标还相差很远。
产品质量是销售类企业的生命线，信誉则是所有商业企业永远不可动摇的基石。对于B2C来说，诚信尤为重要。在B2C领域，创新可能会带来销售的快速增长，比如PPG。但是，当模式竞争不再是核心之后，B2C必须转向商品本身的体验和品牌竞争上来，致力于品质的保障和品牌的塑造，而这两方面都有赖于诚信基石的牢固。再以卓越网为例，无论是投资还是经营都已经与国际接轨，正式步入国际化竞争的轨道，从长远利益来看，品牌信誉比销售收入更重要。随着网络购物市场的不断发展，特别是全球金融危机之下，越来越多的传统企业开始重视网购市场，纷纷介入B2C电子商务，借助网络拓展新的营销渠道。在诚信体系不健全的情况下，如果让用户来承担服务质量和企业信用的风险，这只能让更多的用户远离B2C。
因此，B2C企业必须对用户负责，才能赢得用户的忠诚，并始终以用户利益为上，树立可靠的信誉。
