上海的宁波籍厂主和商家大都领悟到报刊等大众传媒手段在产品促销中的作用，他们采取多种表现手法，运用各种技巧宣传、推销他们的产品，为沪上广告文化增添了异彩。
近代中国工商界的广告意识从开始萌发到逐渐升腾，从具有广告观念到掌握广告特点、善于运用，经历了艰难的发展过程。随着十九世纪中叶以后外商挟广告为商品倾销鸣锣开道，日渐振兴的民族工业也奋起用此利器，变被动为主动，不仅藉广告推销产品，也以此作为与外侵者斗争的武器。一战后，上海商品广告开始介入商战，显现出显著的成效和特具的文化魅力。
宁波籍企业家首先信守“以诚取信”的广告原则，他们对产品（商品）不作言过其实的渲染，不作哗众取宠的鼓吹，而是根据产品（商品）自身特点、顾客消费心理和市场竞争规律，把货物的结构特性和优点所在，经过精心推敲、艺术构思而定格成言简意赅、易于牢记的词语，向社会广而告之。
中国电光源工业的开拓者、中国亚浦耳电器厂创办人胡西园在一篇论述货品推销技巧的文章中指出：“（广告）宣传在推销货品中占着最重要的位置，不论旧的出品或新的出品，要使人敏捷地感觉到需求，则非运用宣传不为功。”他以推销电气火炉为例，认为在广告用语中应该突出价廉、省电、耐用、清洁卫生的产品特点，从而在消费者心目留下深刻印象。在亚字牌电灯泡的广告上，一个占2／3篇幅的电灯泡画面，配以两组广告用语：一为“出品最早，货色最好，中国首创”，另是“国货老牌，省电耐用”，这两组表述都突出了同样的内容，即国产、优质、老牌，三者把爱国的时尚、省电、耐用等消费者最为关心的问题都突显无遗，产品的社会影响和信誉也由此倍增。一靠产品的质量，二靠推销的技巧，这正是亚字牌国产电灯泡所以能够与实力雄厚的奇异、飞利浦等进口电灯泡长期抗衡并不断扩大市场占有率的重要原因。
类似把广告用语定型划一的做法，其他厂商亦颇多采用。如李康年创办的中国萃众织造公司是毛巾行业的后起之秀，该公司创制的钟牌414毛巾一贯注重质量，精选优质棉纱作原料，严格规定用16支纱作经，20支纱作纬，32支纱起毛，使织成的毛巾不仅牢固，而且十分柔软。为了使广大消费者了解钟牌414毛巾的特点所在，李康年对于广告用语反复推敲，字斟句酌，最后确定只用两句短语、八个大字加以概括，即“柔软耐用，拔萃超群”，这两句话既符合产品实际，又为“萃众”的公司名称作了注释。广告上还配以一幅引人注目的毛巾图案，画面上的钟牌414毛巾色彩鲜艳，立体感强，毛巾一角微微卷起，给人以柔软的感觉。这种广告宣传迎合了消费者对每日相伴左右的产品的心理需求，无疑会刺激他们的购买欲望。
还有一些企业的广告不仅强调广告画面及用语的定型划一，而且还以多样化的广告宣传手法，千方百计地突出新、美、精的特点，使消费者产生强烈、新奇的感官刺激和心理共振，增强推销的效果。
善于经营的宁波籍商家所运用广告技巧更是争奇斗艳，异彩纷呈。如三友实业社广告宣传手法之多令人目不暇接，在当时上海以至全国的国货广告中，该社的宣传频率最高，其构思设计也颇为巧妙，不落窠臼。三友实业社在南京路上的总发行处是个小中见大、曲径通幽的商品总汇之所。该社有一则广告介绍这个窗口，题为“如入桃源”，引导人们从一个并不很大的门面走进去，只见“曲曲折折，柳暗花明，东一间，西一间，陈列得五花八门，几乎令人眼花。凡是身上穿的，家里用的，无一不备，……谁能想得到里面有这么大的世界昵？”一个以各种产品实物和模型精心布置的样品间更令人流连忘返，这里用该社精制的独幅被单、透凉罗纱帐、绣花枕头、艺术窗帘、台布、床围、毛巾等产品布置成一间卧室，床上还躺着一个身着童装、笑脸绽露的婴儿。这种集企业产品精华，通过巧妙的艺术构思而布置的实物广告，比报刊广告更具真实感和吸引力。
定海人周祥生创办的祥生出租汽车公司的广告技巧更是独具匠心，令人叫绝。周颇费周折地弄来“40000”这一电话号码，便在这上面大做文章。当时的电话机通常是挂在墙上使用，听筒无处搁放，周祥生抓住这个细微的旁人疏忽之处，请人设计了一种小巧的金属搁架，架子上方压着祥生公司的标记和.40000号码，同时派人到戏院、酒楼等公共场所免费安装搁架，而后又专门安排了十个工人到一般电话用户家中配置，共计安装数万只之多，几乎每机一只，遍及全市。祥生公司此举出钱出力，分文未取，但收获之大非同寻常，只要叫车者一近电话机，40000了然入目。他还利用电话总机开办了问讯服务，除了电话局原有的询问时间的项目外，专门添设了询问天气和火车、轮船始发时间的服务项目，一些问讯者在查问车船时间后，往往随即要求租车，又为公司招徕了许多生意。更让周祥生始料未及的是，40000不但简明易记，还恰与四万万同胞之数相吻合。当提倡国货、抵制日货运动兴起时，四万之数给公司带来了无穷的好处，“四万万同胞请打四万号电话”成了鼓舞人心的口号，大大地提高了祥生公司的营业额。这一别致的号码再经人别出心裁的诠释，更加谐趣横生，易记上口：“汽车是四轮推动的，所以开端便是4字：轮盘的象征，是圆形的，而且是四个轮盘，所以4字下面，不多不少，连缀着四个圆形的0000，只要瞧到40000，便可想象祥生汽车的四轮疾展，像风驰电掣般的旋转如飞。”
周祥生还充分利用各种宣传机会，扩大公司的影响。1932年，公司取得了北站的营业权，周立即在路局空地上砌了一个水泥高墩，高树“祥生”两个大字，南来北往的旅客一踏进上海，目睹此招牌，便视祥生公司为上海第一大车行。祥生公司的汽车外壳也很有特色，一律为墨绿色，车头上钉着圆形的铜牌标志，白底蓝圈，车尾部也喷涂有公司标志和40000号码，甚至司机的号衣、帽子上也不例外。
他还买了大量饭碗，做成同样的颜色，印上一部汽车和四万号码，送给公司的老乘客。至于通常在市中心装设霓虹广告，利用报纸电台进行宣传，更是祥生例行的手法，如《新闻报》头版的刊头下面，就长期登有祥生公司的广告，电话簿的封面和书脊上也有显眼的祥生广告。在周祥生各种宣传的推助下，祥生出租汽车公司的业务发展迅速。
一些企业家还凭藉政治运动的助力，开展国货广告宣传。他们一方面严格把好产品的质量关，一面又借助舆论力量，强调购用国货是一种爱国御侮、挽回利权的实际行动。利用“抵货运动”倡用国货之举最力亦最直接者莫过于刘鸿生创办的章华毛绒纺织厂。章华厂在“九一八”、“一二八”事变相继爆发后的1933年国货年中，生产了以“九一八”为商标的章华九一八薄哔叽，并不失时机地参加国货团体主办的各种国货展览会、展销会。在1933年9月18目至10月10目的国货展销会上，章华九一八薄哔叽售价按原价再打九一八折。章华厂还大做广告，每月数次在几张大报上刊登醒目的广告：“请用1933年最时新产品国货章华九一八薄哗叽”。1934年9月18日，章华厂于“九一八”事变三周年之日，在《申报》第一版上刊载整版广告，呼吁“国人，汝其忘九一八之耻乎？”“请用中国唯一伟大毛织厂特制章华九一八薄晔叽，纪念国难，发奋图强”，在各地国货运动推动下，章华九一八薄哔叽成为热门畅销的新产品。
尽管宁波帮以商而兴，以商闻名，但其在工业领域的成就也是令人骄傲的。旅沪宁波帮企业家在近代“世变日新，物竞维烈”的时势中，不屈不挠，艰苦创业，在经营、管理、销售各方面努力创新，不断进取，为推动近代工业技术进步、促进工业结构完备、参与世界市场竞争，做出了不可磨灭的贡献。
参考文献：
［1］徐鼎新.中国近代企业的科技力量与科技效应［M］.上海：上海社会科学院出版社，1995.
［2］马克思恩格斯全集.第46卷下册［M］.北京：人民出版社，1980.
［3］汪仁泽.解放前信谊药厂的人才开发和智力投资Ⅲ.上海经济研究，1985，（3）.
［4］方之雄.爱国实业家方液仙［M］.南昌：江西人民出版社，1992.
［5］穆藕初.藕初五十自述［M］.上海：上海古籍出版社，1989.
［6］李祖范.中国化学工业社简史［M］.上海：上海文史资料选辑，1981.
［7］胡西园.货品推销的技巧与修养［J］.机联会刊，1935，（2）.
［8］潘君祥.中国近代国货运动［M］.北京：中国文史出版社，1996.
原文发表在《宁波职业技术学院学报》2006年第3期抗战前近代中国民族企业市场营销策略的心理学分析——天厨味精厂案例研究吴静天尉鸦片战争的炮声掀开中国屈辱的一页，此后近代中国一直挣扎在兵争不启、经济凋敝、强敌环恃当中。民族企业就诞生在这样内忧外患交相煎逼的历史时代，其资本、技术、企业整体素质等方面都远远落后于外资企业，同时政府腐败无力、市场紊乱经营环境恶劣。即使面临这样的内外困境，也有相当一部分民族企业戮力以赴，在荆棘丛生中开辟了前进的道路，天厨味精厂就是其中一个。
1923年诞生的天厨“佛手”牌味精，直至今日这个著名的“老字号”仍然是消费者信赖的品牌。在近代当时半殖民地半封建性质的中国市场中，面对当时日本的“味の素”占据中国及东南亚市场，天厨“佛手”味精却在短时间内打败“味の素”一跃成为中国调味品市场的老大，并远销南洋、欧美。作为在帝国主义和官僚资本夹缝中成长起来的民族企业，天厨厂如何与外国资本企业竞争，以扩大起市场占有率；面对强劲对手，如何展开其特有的市场营销策略；天厨味精的品牌生命力何在？除了一直抓住“质量是企业生命线”的经营理念外，是否还有其他的经营手段？带着这样的思考，本文从消费心理学角度予以剖析。
一、品牌名称滴标设计易于联想记忆
商品的品牌名称商标、包装都直接作用于消费者的感觉器官，被消费者首先感知并引起相应的心理反应。根据消费者心理特点采取适当的命名商标和包装策略，是企业制定市场营销策略重要的组成部分。
第一次世界大战后，日本的“味の素”即刻间占领了中国的市场。爱国志士吴蕴初怀着“我一定要研制出自己的调味品，把‘味の素’从中国赶出去”①民族自信，成功研制出近代中国民族资本工业企业生产的高质量、低成本的味精。1923年吴蕴初出技术涨逸云出资本合办天厨味精厂。
天厨味精厂以“天厨”为厂名，在中国人的思维中，佛都是生活在天上，珍奇美味也只存在天上，因而取名“天厨”，意为鲜美的调味品是天宫厨师所用。这一厂名便于消费者的记忆，容易引起注意，并激发消费者产生对天上一切都是美好的联想，进而引发消费者对其产品产生好感和购买欲。调味品被命为“味精”，顾名思义“味道之精粹”，②形象生动、言简意赅，不仅容易刺激消费者的眼球，加快他们对商品的认知过程，而且这种开门见山的品名满足消费者追求商品实用价值的心理。
至于注册商标命名“佛手”，实乃突出其产品不同于“味の素”从鱼类等原料中提取动物蛋白，而是完全取自植物蛋白，素食信佛者皆可放心使用，这扩大了消费者的范围。同时，佛手（瓜）在当时的南方是供奉佛的必备物，形状与供奉佛像的手相像③，此外“佛手”可直译是“佛家之手”，在传统文化中，佛家之手是万能的巧手。巧手不但能调出美味，还能抚平人世间一切的灾难病痛，容易打动消费者人们对美好、和平、幸福生活的心理追求。
产品的外观造型采用的是上细下粗的玻璃瓶，这种形状符合东方人欣赏的修长美感；而且这种实际容量很小的造型看起来很大，让人乍看之下产生一种视觉上的错位，认为容量很大，符合消费者追求最大效益的消费习惯，容易刺激消费者的购买欲望；此外这种包装便于消费者的使用，满足他们追求简单便利的需求。而且包装使用蓝、黄两种色调，象征着“佛”的气息，极易于消费者产生纯净素雅的联想，而蓝黄一冷一暖搭配色彩鲜明，是消费者容易识别，引起他们的注意并产生兴趣。
天厨味精厂的“佛手”味精，从厂名、品名、商标和包装都非常形象、生动精确明了地传递商品信息，不仅容易被消费者感知，引起注意和记忆，增强商品的感染力，而且满足人们内心良好的心理追求。
二、有计划的广告营销策略，深得消费者之心
广告是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。它是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，具有认知、诱导教育、便利和促销等心理功能。④近代中国市场极不规范，关卡林立，缺乏法律的有效保护，因此民族企业在和拥有经济特权的外企进行市场竞争时，广告的作用尤为重要，“广告之于商业，犹蒸气力之于机械，有莫大之推进力”，⑤“广告者，乃攻城掠地之战具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具，广告精良犹战具之犀利也。执有利器，则战无不克，故商业之于广告，关系至为密切”。⑥可见近代的广告不仅是广大消费者获取信息的主要来源之一，更是一种不可或缺的重要的市场营销行为。
（一）抓住消费者从众之心理，开展体验式营销天厨味精一生产出来，首先就在张逸云的各大酱园店内销售，并张贴“天厨味精，鲜美绝伦”、“质地净素，庖厨必备”⑦的广告。由于张逸云的酱园在上海是广为人知，这不仅提高天厨味精的可信度，起到示范作用，而且抓住消费者从众的心理倾向。
同时天厨厂的推销员推着载有味精、四周插满五色彩旗的彩车，并贴上醒目的标语，边推车边敲锣打鼓，在上海走街串巷，巡回宣传销售。这种流体式的形象宣传至今仍是十分有效的重要营销行为。绚丽的色彩给予消费者视觉上的刺激，锣鼓声刺激人们的听觉神经，容易引起大家的注意；深入街巷令消费者感到受重视，满足其被尊重的需要，深入人心；而且随车进行的试用营销手段，增强消费者对商品的感受性和切身心理体验，这种诱导方式可以迅速缩短消费者与商品之间的距离，使之亲身领略到商品的功效，从而增强其判断力，对消费者发生最直接的影响。作为一种新产品的宣传，天厨的“佛手”味精满足消费者好奇、喜爱新生事物的消费心理，在质量上比当时流行的日本“味の素”还好，刺激消费者喜新厌旧的心理欲望。
（二）利用国人爱国心理，树立民族品牌形象
