了解消费者的商品价格心理功能，掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标、包装的心理功能，掌握消费者的价格心理表现，掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标、包装设计和商品定价、调价的心理策略。
企业推出的新产品能否取得成功，产品的名称、品牌、商标、包装和价格是否对消费者有足够的吸引力，关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。
一、新产品与消费者心理
1.新产品的概念
新产品可以从两个方面去定义：
一个是技术导向的新产品定义。如果一个企业找到一个新的技术，能够利用这个技术完成他该做的事情，同时让投入减少很多，有的时候可能是新材料，性能更好，同时价格更便宜；有的时候，可能是一些新的功能，是客户心理需要，又没有明确提出来的功能；有的时候，可能是新的结构；有的时候，也可能是给客户带来新的利益点。总而言之，我们从技术角度出发，定义产品的新。
另外一个角度，市场导向的新产品定义。企业只要改变了消费者对产品的认知，就是新产品。给原来的产品改个名字，换个包装，口味上做一点调整，或者是拿老产品给一个新的客户群，这都是新产品的一种观念。做营销的人会特别强调这一点，但决不能用这一点去抹煞技术的重要性。
可能产生新产品创意的最佳时机，是企业把客户和自己的营销人员、技术专家，请到一起的时候。要从两个角度同时去考虑。不要太绝对，说技术新才是新产品，或者说只有市场新才是新产品，两个方面都要看，都有机会。
2.新产品的分类
所谓新产品，是指在原理、用途、性能、结构、材质等，某一方面或几个方面具有创新或改进的产品。在市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的。任何产品只要能给顾客带来某种新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品不一定都是新发明的、从未出现过的产品。
根据产品的创新程度，一般可以把新产品的分成以下四类：
（1）全新产品。
全新产品是指新发明创造的产品，不论对于市场还是对于企业来说，它都是属于新产品。比如第一次出现的飞机、汽车、电话等。它是由于存在市场需要或由于科技的进步而开发出来的。在科技高度发达的现代社会，全新产品开发的难度最大，不但需要大量的资金和先进的技术，而且存在很大的风险。一般的企业都不能从事全新产品的开发工作，全新产品大都是发达国家的大企业开发出来的。如日本索尼公司以其革命性产品——TR55型笔记本型摄录机一举夺得大部分欧美市场，该产品被认为是日本厂商发展“幻想”产品的最好例子。
（2）换代新产品。
换代产品即指在原来产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如从VCD到DVD、黑白电视机改成彩色电视机等。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。
（3）改进新产品。
改进产品即指在原有产品基础上采用各种先进技术，对产品的性能、材料、结构、型号等方面进行改进而制成的产品。如在普通牙膏中加入不同物质制成的具有各种功能的牙膏；在牛奶中加入钙、铁、锌、维生素等不同营养物质制成的具有各种功能的牛奶。这种新产品的开发难度较小，是企业常用的新产品开发方式。
（4）仿制新产品。
仿制新产品又称新牌子产品，是指企业仿造市场上已出现的新产品，标上自己的品牌所形成的产品。从市场竞争和企业经营来看，仿制在新产品开发中是不可避免的。如电冰箱厂、电视机厂从国外引进生产线和技术所生产的仿制产品。由于其仿制难度小，投资少，也易为消费者接受，很多企业往往会采取仿制这一方式。但这样做会使市场竞争趋势于更加激烈。
这四种类型新产品的创新程度由高到低，其中全新产品的创新程度最高，仿制新产品的创新程度最低。一般地说，创新程度越高，其所需要投入的资源就越多，开发的风险也就越大。由于全新产品包含了非常高的成本和风险，因此大多数企业实际上都着力于改进现有产品而不是创造一个全新产品。
3.新产品购买者的类型及购买行为的影响因素
（1）新购买者类型。
在新产品的市场推广过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。根据这种接受快慢的差异，可把采用者划分成五种类型，即：创新采用者（可简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。
①创新采用者。
该类采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。企业营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上，如果他们采用效果较好，就会扩大宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新。
②早期采用者。
早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者对产品的介绍和长期采用，对后面的采用者影响较大，所以，他们对创新推广有着决定影响。
③早期大众。
这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。其特征是：深思熟虑；态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，或为赶时髦者。由于该类采用者同后面的晚期大众占有64%的市场份额，因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品推广有着重要意义。
④晚期大众。
这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，这类采用者进行市场扩散是极为困难的。
⑤落后采用者。
这类采用者是采用创新的落伍者，占有16%的市场份额。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者关系密切，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟后期乃至进入衰退期时才会采用。
（2）影响新产品购买行为的心理因素。
影响消费者购买新产品的因素多种多样，既有新产品本身的因素，又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。
研究消费者对新产品的需求程度，首先必须明确新产品销售受消费者哪些心理因素影响，在此基础上，进一步弄清消费者对新产品的心理欲望所含内容。
①影响新产品销售的心理因素。
新产品投放市场后，能否为消费者所接受，其原因是多方面的。首先，由于各种新产品会在不同程度上对消费者的生活方式、消费习惯、价值观念、消费心理以及行为方式等产生不同程度的影响和冲击，所以消费者接受和使用新产品往往要经历一个或长或短的过程。其次，产品本身的特点，如质量优劣、价格高低、性能好坏等都会对消费者心理产生重要影响。新产品能否得到迅速推广和普及，受以下因素影响：新产品的相对优越性。新产品的关键问题就是相对原有老产品来说，有何优点和特色。如果新产品优点很多，特色表现明显，就容易受到用户欢迎，否则难以被顾客接受。新产品适应消费习惯的程度。人们在长期的消费活动中，形成了一定的生活方式、消费习惯、价值观念与行为准则，而这些因素都不同程度地影响消费者对新产品的可接受性。新产品结构性能的特点。新产品的结构、性能以及使用方法等是否具有独特之处，是否易于被消费者了解和掌握，也是影响其销售的因素。新产品的可试度。新产品可试度是指新产品特点和优点的显露难易程度及顾客知晓程度。如果产品的社会沟通性强，消费者试用时，能在短期内充分掌握其特点，则产品的扩散率就高，反之则低。
②消费者对新产品的心理欲望。
市场学站在生产经营者的角度，认为市场由人群、购买力和购买意向三要素构成。这里所说的购买意向就是一种心理欲望。现将构成消费者对新产品心理欲望的主要内容作如下归纳：
产品的时式性。时式即流行式样。时式产品一旦被接受，就会形成流行现象，这对企业增加生产、扩大销售、提高盈利水平都是非常有效的。
消费者的生活环境。所谓生活环境，既包括家庭内，也包括家庭外。生活环境不同，其认识事物的方式、准则、价值观念以及反映在对产品的需求方面也不同。
产品的独特性。新产品设计还要考虑产品的独特性，不应与原有产品雷同，以满足不同消费者的心理需求。
（3）消费者对新产品的接受程度。
在新产品上市前，或者新的商场/楼盘选址前，一般都会通过调查的形式询问目标消费群体，关于这个即将面向市场的新产品/新商场的接受度如何，以提前预测新产品的市场情况。探询接受度通常采用的问题方式是“如果有……（略去的是产品的描述文字）这样一种产品，你会愿意接受吗？请用打分的方式告诉我们您的真实意见。其中5分表示‘非常愿意’，4分表示‘比较愿意’，3分表示‘一般’，2分表示‘不太愿意’，1分表示‘非常不愿意’”。在这个环节，通过五级量表法得到了目标消费群体对新产品的不同程度的接受态度，然后研究人员根据获得的不同接受程度的比例进行测算，并结合回答不同接受度的人数比例和其他一些维度的参数数据（比如相符收入水平的人数总量、人流量等）来测算新产品的潜在市场容量，在这其中，接受度比例是一个用来推测购买行为的态度变量角色。
消费者只有对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解后，才能进行分析和判断。当消费者确信新产品能够为之带来新的利益时，其购买欲望就会受到激发，进而采取购买行为。消费者感知能力的强弱直接影响其接受新产品信息的准确度和敏锐度，从而带来其购买行为的时问差异。
（4）消费者的个性特征。
消费者的兴趣、爱好、气质、性格、价值观等个性心理特征差别很大，这直接影响了消费者对新产品的接受程度和速度。性格外向和富于冒险精神的消费者，往往比性格保守、墨守成规的消费者更易于接受新产品，而且接受的速度更快。
二、新产品设计的心理策略
消费者整体水平的提高，使其心理欲求在购买行为中所起的作用越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理需求。因此，在设计新产品时必须适应消费者不断变化的心理。具体而言，企业应从以下八方面研究设计。
1.根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计
生理需求即消费者的实用需求。这种需求是与产品的基本功能和物质利益相联系的需求，当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，就有实用的判断，产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护和便于使用等。
在产品设计上既要经济实用又要美观，如家电设计，有时只要小小的设计上的改进就能赢得消费者的心，德国的照相机质量上乘，一些非专业人士却对光圈，调焦距感到很不喜欢，不方便，于是以此为突破口研制了不需要对光圈调焦距的傻瓜相机，一上市便引起了轰动效应。产品设计就是查获消费者的需求信息，进而使产品的造型，色彩以及整体风格更符合广大消费者的需求，使所设计的产品让消费者更加满意并乐于购买，这就是满足了消费者的生理需求。
2.根据消费者在心理需要产品设计
事实上，消费者的心理需求可以说是一种享受需求的表现，他来自消费者获得愉悦，尊重与地位表现自我的愿望，例如丹麦弗雷泽-汉森公司长期生产高档椅子，人们就把汉森公司的产品当作一种地位和品位的象征。而瑞典IKEA公司则是一家专门生产大众廉价家具的公司，历史上有经典的例子，汉森公司生产了一种椅子和IKEA公司的一款椅子造型极为相似，虽然椅子坐上去极为舒服，细部处理也极为完美，并按最高技术标准进行了检测，价格也很合理。可就是销路不佳，究其原因是他使人们太容易联想到IKEA公司的椅子了。公司所形成的风格不会因为一两件产品而改变，当汉森公司生产出这款产品时，也许有很多人都认为这不是他的产品，而可能是IKEA的产品。对于高档消费者而言，这种产品当然是没有销路的。
与享受相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，而在这种选择过程中消费者更容易受到影响，这也为产品设计的创新创造了广阔的天地，当一种新产品设计出来时，他所代表的是一种潮流和时尚。
例如，1950年索尼公司第一台磁带录音机研究成功后，他所代表的既是一种自由自在的随心所欲，他满足了人们的控制欲（可以随时删改录音内容），也表达了一种社会发展的方向，是新潮人士所渴望拥有的物品。
另外，消费者需要产品表达更多的产品信息来更多的掌握产品及企业的特点，产品设计就是通过设计来表达产品和企业的特征，这样就能削弱消费信息的不对称性，使消费者在消费过程中能掌握更多的产品信息，改变其处于信息劣势的地位，更有利于市场的公平竞争的健康发展。
总之，设计师所涉设计的作品就是要为使用者和消费者着想，设计师应考虑的是设计的作品是否实用安全，携带方便，乘坐舒适，尺寸得当等等，产品设计应尽最大的努力满足人们的生理和心理需求，尽量表达产品信息，真正为消费者服务。
三、新产品设计的发展趋势
1.绿色设计
绿色设计是20世纪80年代出现的一股国际性的设计思潮。由于全球性的生态失衡，人类生存问题引起了世界范围的重视，开始意识到发展和保护环境、设计与保护环境的重要性。绿色设计与我们常说的生态设计概念相同，源自于人们对现代技术所引起的环境及生态破坏的反思，体现了设计师的道德和社会责任心的回归。它的主要内容包括产品制造材料选择和管理、产品的可拆卸性和可回收性设计。产品绿色设计经历了以下几个发展阶段：
（1）工艺改变过程。主要是减少对环境有害的工艺，减少废气、废水、废渣的排放。
（2）废物的回收再生。主要是提高产品的可拆卸性能。
（3）改造产品。主要是改变产品结构、材料、使产品易拆、易换、易维修，使所有的能源消耗最低。
（4）对环境无害的绿色产品设计，这点是当前设计师们正在努力的方向。
绿色设计涉及的领域非常广泛，也是当今的设计领域国际流行趋势。例如在建筑方面：绿色建筑要求在高空建筑空中花园，使人们身在高空也能呼吸新鲜的空气和欣赏大自然的风光；在装修材料方面：倡导绿色装修成为当今的一大潮流，尽量减少居室装修材料的使用量，选择尽量避免减少有毒物质材料，尽量有绿色无污染环保材料；又比如在交通工具、家用电器、家具等设计方面，特别是交通工具（汽车）的绿色设计倍受设计师的关注，因为交通工具是空气和噪声污染的主要来源，同时也消耗大量的宝贵资源。绿色设计将成为今后工业设计发展的主要方向之一。废弃物回收再利用曾是绿色设计的典型方法。
2.仿生设计
仿生设计也是当今国际上的流行设计趋势，广泛应用于材料、机械、电子、环境、能源等设计与开发领域。仿生学是以模仿生物系统的原理来构建技术系统，使人造技术系统具有或类似生物系统特征的学科，它不是纯生物学科，而是把研究生物的某种原理作为向生物索取设计灵感的重要手段。大自然生物中存在许多丰富多彩的外形、巧妙的结构和系统工作原理，值得设计师去研究和探索。
四、新产品的介绍方式
新产品设计直接决定了消费者对新产品的认知方式。新产品介绍时要关注的方面：选择新产品的哪些特点做出描述？比如是突出“省油”还是“静音效果好”？描述的产品特点具体详尽到什么程度？比如是用“省油”来描述，还是具体到“如果用在一辆1.6升的轿车上，行驶了500公里，大概需要消耗35升”的信息表达？以什么样的方式进行描述？比如是否会用到情感色彩的表达词汇——“最”、“很/非常”？再比如介绍产品信息的次序如何安排？先讲什么特点？后讲什么特点？再比如如果介绍中涉及到举例（如上），那么举什么样的例子也需要斟酌。
新产品介绍的内容信息选择、信息的详细程度、信息的组建方式都会影响，甚至限制消费者对于产品接受度的真正选择，比如在新产品的接受度测试中，往往会采用去掉品牌化的方式直接描述产品特征，但是如果遇上一个品牌导向型的消费者就可能会出问题，他就是靠品牌来选择的，但是你的介绍中恰恰隐去了品牌，他就变得无所适从，在接受访问时的那么短的时间内，也许他会随便选择一个“非常接受”，但这个态度却是失效和误导的，这就很容易出现此一时的态度与彼一时的态度发生“变异”。
对于产品特征的描述不清晰，也常常会造成各种理解上的偏差歧义；而且信息与受访者在常态下接触到的产品上市后的广告信息传递不一致，也会出现对于同样的产品而态度相去甚远的情况（比如如果一个受访者在测试时由于对新产品介绍的“静音效果好”这个卖点的关注而选择了“非常愿意”接受，但是却很可能由于在他后期接触到的该产品的推广宣传中的众多卖点，而冲淡了对“静音效果好”的感知而选择不购买此产品，而是去选择购买那些对该特点诉诸鲜明且表现力诱人的产品品牌），这就要求研究人员在构建新产品介绍文本时候，要根据具体情况做到字斟句酌。
消费者只有对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解后，才能进行分析和判断。当消费者确信新产品能够为之带来新的利益时，其购买欲望就会受到激发，进而采取购买行为。消费者感知能力的强弱，直接影响其接受新产品信息的准确度和敏锐度，从而带来其购买行为的时间差异。
五、新产品推广的门槛效应
我们在市场一线成长起来的营销人员，不是每个人都有产品上市的成功经验的，很多学校出来的高材生，也不是都能设想到产品上市时可能会出现的问题。但确实存在的是每个产品在上市的过程中都会遇到的门槛效应。门槛效应的产生主要是由于产品的铺货造成的，一般情况下企业在产品上市的初期，都会强压市场的铺货，企业总是希望自己的产品首先在市场上有多少个网点的占有率，然后通过广告达成广泛的告知，最终形成销量，但事实是，企业的这种广泛铺货和消费者的需求被启动起来是有一个时间差的，比如：一家企业的产品在北京上市，他要求在20-30天的时间里达成铺货200家，然后打广告来告知，从形式上看是没有问题的，但问题是，启动市场的速度和铺货的速度是不一样的，他的产品在第一个月铺货达成是500箱，第二个月达成是600箱，等到第三个月时，铺货的速度已经开始减慢，市场还在孕育着，销量还没有起来，这个时候企业的广告已经在电视和其他媒体中开始狂轰烂炸，在这个空档时期，销量达到了最低点，广告也打了很长时间，但什么时间可以达成产品销量的提升，对企业是个未知数，这个时候是企业自信心受到考验的关键时刻，就象长跑的时候中间会出现头晕恶心的短暂瞬间一样，有些人能挺过去，而有些人则掉下队来。企业也是一样，这个时候很多企业在这个门槛前被挡住了，这就是我们说的门槛效应。
做任何事情都要有的放矢，不打无准备之仗，我们要考量产品的市场，看一看这个市场对一个新的产品和新的品牌的接受时间，要把产品的市场启动时间进行精确的计算，如果这个市场需要培育的时间较长，那么这个产品就不能强势进入，而应该先用直营的方式逐渐启动市场，到进入到门槛的末端时，才可能用强势广告拉动以跨越这个门槛。只有这个产品市场较成熟，产品才可以强势告知进入。门槛效应的产生基本上都存在于产品上市的4-6月左右，但也有例外的，这要根据企业的运作能力来判断，但我们必须要注意这一点。
要保证新产品在市场上获得成功，除了要设计出满足消费者生理和心理需求的产品外，还要运用正确的策略去推广新产品。有的新产品尽管有许多优点，但消费者未能充分感知和理解，这就需要进行各种方式的宣传，促使消费者意识到新产品在满足其需求方面所具有的优越性。这样才能使消费者在短时间内认识、相信并接受新产品。
此外，新产品最初出现在市场上时，消费者对它还很陌生，因此在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望的态度。针对这一问题，在新产品进入市场的初期，企业要采用各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、特点、使用方法以及售后服务等，以消除消费者的心理障碍。这一阶段的宣传，对于具有强烈购买欲望的消费者影响很大，他们会因此而首先购买和使用新产品，起到消费带头人的作用。
进入成长阶段后，新产品在市场上已有了立足之地。这时的购买者已不仅仅限于最早期的购买者，一些热衷于跟随时代潮流的消费者也加入到购买新产品的行列中。但是由于新产品进入市场的时间并不长，大多数消费者还未完全消除心理上的障碍，有些消费者对新产品仍持怀疑或观望的态度。这一时期，企业的宣传策略是着重采用消费者乐于接受的形式，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式的优越性和科学性等，通过宣传使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇甚至放弃。这一时期，企业还要注意收集新产品的反馈信息。由于消费者的需求及个性心理特征不同，因而对新产品往往表现出不同的态度。企业应根据消费者的态度，有针对性地进行宣传，消除他们的各种心理障碍，使新产品在市场上的扩散面不断扩大直至普及，进而使新产品顺利进入成熟阶段。
