一、商品命名与消费者心理
商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、性能、用途等特点。在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助商品的名称。所以，一个易读易记、引人注意，引发联想的名字能刺激消费者的购买欲望。因此，根据消费者的心理特点进行商品的命名是极为重要的。
商品命名的心理要求
要想成为一个成功的商人，在参与激烈的市场竞争中，尤其不可忽视的便是企业商品的名称。商品名称可以诱发消费者的需求欲望，因而用词可以文雅别致取胜，也可因朴实大方而讨人喜欢。总之要使消费者产生美好的联想、回忆、向往和希望，命名应寓意深、情趣美，感染力强。孔子说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商品命名也是如此。
随着市场经济的进一步深入发展，越来越多的商家深刻地认识到：“名牌就是信誉，名牌就是金钱”。而创名牌的一个重要因素是要给商品取一个好名字，商品的名字好比一篇文章的题目，起名贴切、恰当，不仅可以表现商品的特色，而且对企业强化市场营销效果和开拓市场有极为重要的作用。
给产品起名字总的原则应该是“形、音、义”皆美，易懂好记，琅琅上口，要有独创精神，应求新、求奇、求特，最忌雷同、繁琐和平庸。商品命名要名声合一。便于记忆，且顺乎情感，能触发联想。比如：迎合消费者的实用心理，以商品和主要性能、用途命名；增加消费者的信任感，以商品的主要成分命名；顺合消费者喜好工艺精良、用料考究的传统产品的情感，以人的绰号命名；满足消费者的求知欲，以产品的研制过程和方法命名；符合消费者审美需要，以商品形状命名；适应消费者求新奇图吉利的欲求，用吉祥语命名等。
争名是为了夺利，在当今商战中，这很容易使人想到商标和商标抢注。商标既属工业产权，也属知识产权，但商标不是自然产生的权利，而要注册后才能产生权力，受到保护。注册商标享有专用权，商标所有人可以在法律规定的范围内，长期、稳定地使用自己的注册商标，因而有利于商品信誉，并在市场竞争中处于有利的地位。由于注册商标可以加注“注册商标”的字样或其他注册标志，这就给消费者在心理上带来一种稳定可靠的感觉，从而增加消费者对商品的信任，有利于扩大商品销售。再由于注册商标是排他性的，在其注册范围内，不会出现第二个与此相同或近似的合法商标。因而对其所进行的广告宣传，只会提高自己的商品信誉，增加商品的竞争能力。商标是需要长期培育的无形资产，是企业提高创汇能力和获得利润的重要手段，驰名商标更具有长远的经济价值，信誉价值，产权价值和艺术价值。在占领市场，扩大销路，参与国际竞争上发挥着不可忽视的作用。经营者切不可等闲视之。
任何一个好的商品必先有好的商标，然后再有好的广告宣传。商标是无形资产的投入，有了好的商品还要有好的更大的宣传，知名度越高，无形资产值就越大。如果是一个普通商标，大量地去宣传，可能事倍功半。
俗话说：“名字取得巧，生意自然好”。因一个好的名字能使企业产品畅销而大获成功，甚至使一些濒临倒闭的企业起死回生，走向坦途。
二、商标与消费者心理
1.商标的本质
商标就是能够将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的标志。换言之，商标是一种用于商品上或者服务中的特定标记，消费者通过这种标记，识别或者确认该商品、服务的生产经营者和服务提供者。这一基本定义表明了商标的本质属性和主要特征。也只有在这个基础上，才能在不同的形式中对商标做出界定，并展开构建商标法律制度，确定其具体内容。
在中国商标法中，对商标作出的界定是，“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。这项界定表明，商标是一种标志，用于商品上，具有区别性，在当代它是一种可视标志。中国商标法对商标所作的定义是准确的，揭示了商标的本质特征。
确定了商标的科学定义，有了法律上的界定，随后进行的就应当是紧紧扣住商标的本质特征，以实践为基础，形成一整套围绕商标的制度，包括权利的具体构成、权利的确认、权利的运用、权利的保护，以及与权利相适应的种种义务，国家对商标的管理等。这些内容体现于法律形式，就是商标法律制度。
对于商标，有一个科学的、反映其本质特征的定义是必要的，或者说应当对商标有科学的、符合实际的认识，否则就有可能贬低商标、误解商标，甚至是否定商标应有的作用。这种现象，在历史上若干事实可以引为教训。所以正确地认识商标是什么，把握住它的科学定义，是理解和研究商标法律制度的重要起点。
2.商标的功能
在商品经济社会，商标扮演着重要的角色。商标是社会对特定产品认可与识别的直接标志，是厂商提供优质产品和服务的一个宣言，是企业进行品牌运作的一个基本手段，在社会主义市场经济条件下，也是国家维护市场竞争公平有序的一个手段。商标有着以下四个方面的功能：
（1）从消费者角度说，商标具有产品服务的识别功能。
这是商标的原始功能之一，也是商标最基本的功能。在开放的市场经济中，因为追逐利润的结果，各行各业都有着众多的商品服务提供者。面对众多的同类商品，理性的消费者在选择购买时，首先会想到的是商品功能，在满足基本功能的前提下，是商品的质量、易用性、售后服务等。一个理性的消费者，对一个从来都没有接触过的产品，他在进行采购时，根据财务管理中消费者行为理论和引导原则，他将会按照别人的建议或者经验选择商品，不论是来自他人或媒体的指引，消费者到市场去购买特定商品的一个基本依据就是牌子，即按照牌子进行识别，认准某一产品而不选用其它产品，而这里说的牌子就是商标。
（2）从经营者角度说，商标具有质量信誉的宣传功能。
市场经济竞争是残酷的，一个经营者要想在市场上立于不败地位，他必须要有足够的市场份额，而抓住消费者是扩大维护市场份额的唯一法宝。传统“市场营销组合”理论中的4PS，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），无不是紧紧围绕着客户即消费者展开的。通过商标的使用，一方面使得本企业的某项优质产品或服务在用户中形成好的口碑，保持消费者忠诚，同时通过经营者自己与消费者个人进行宣传，维持与扩大该产品的市场份额，另一方面，也可以通过已经建立起来的品牌忠诚，建立企业的优良形象，形成企业忠诚，使得企业在对其它产品行业进行渗透时，得到原先产品品牌的忠诚消费者支持，从而轻松地在新的市场获得一定份额。
（3）从企业所有者角度而言，商标具有资产增值与资本运作功能。
商标与其它知识产权一样，是企业的一项核心资产，通过商标的动作，可以为股东创造出超额利润或价值。从商标注册本身而言，一个商标的注册并不需要花很多钱，但是，一旦商标已经使用并在客户及社会中建立起了足够的信誉，那么它的价值就远远大于其注册时所投入的微薄支出，从而形成一个巨大的资产。同时，如果对商标进行适当的商业管理与运作，如进行投资、融资、许可使用等，可以创造出比商标本身价值更大的利润。
（4）从国家的角度而言，商标具有保护消费者权益，维护市场公平竞争的功能。
国家建立商标注册及驰名商标管理制度，一方面，可以对优质产品与服务的经营者进行鼓励和促进，使之改进产品质量、提高服务水平，为社会提供更多的优质产品与服务，让消费者满意；另一方面，可以对生产者进行监督，打击假冒伪劣产品及其生产商，促进市场竞争公平有序，从而最终维护消费者和优良产品与服务的经营者和合法权益。
3.商标的心理效应
商标是整体产品的一个重要组成部分，它和产品是密不可分的。商标不仅仅表示产品的名称，还标志着产品的质量、规格和特征。
商标主要有以下三种心理效应。
（1）识别效应。
商标是商品的一种特定标志，消费者在购买商品的过程中，可以通过商标对不同的商品进行识别。
（2）保护效应。
商标一旦在国家商标局注册后就受到了法律的保护。它维护了商品生产者和经营者的形象和信誉，也保护了消费者的合法权益和经济利益。
（3）强化效应。
一个形象鲜明、富于想像力、声誉卓越的商标能够强烈地吸引消费者；反之，一个与消费者心理不符，甚至相悖的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理。
4.商标设计与消费者心理
商标设计是发挥商标心理功能的基础。实践中，商标的设计可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法，但精良的商标设计必须考虑到商品的特色和消费者的心理，不能随心所欲。在商标设计中应注意以下心理要求。
（1）个性鲜明、富于特色。
人们通常对特别的东西记忆深刻，因此，商标的设计要力求有别于其他类商品和商标。如“小天鹅”洗衣机以一只美丽的小天鹅作为商标，使人们联想到美丽洁白的天鹅在明净的水面上畅游，从而产生洁净清爽的心理感觉。
（2）造型优美、文字简洁。
现代消费者不仅要求商标具有明确的标识作用，而且还要有美学的价值。因为人们对简单而符合审美情趣的图形或文字往往记忆深刻，所以在设计商标时，语言应该简洁鲜明，商标图案也要明了简单。
（3）具有时代气息，反映社会的潮流趋向。
商标作为商品的标识与人们的生活息息相关，商标如果能反映时代的气息，甚至被赋予一定的社会意义，则可以激起消费者的购买热情，赢得消费者的青睐。
（4）与商品本身的性质和特点相协调。
商标既要作为商品的代名词，对其所要传达的信息进行提炼和精确地表达，又要起到提示和强化的作用。这就要求商标能准确地体现所代表的商品的性质，突出商品的特色。
（5）遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费的心理习惯
各个国家的商标法都明文规定了不允许注册为商标的事物。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多特殊的偏好和禁忌，在设计商标时应充分考虑这些因素。
5.商标运用的心理策略
与商标设计一样，巧妙地运用商标也是商标发挥心理效应不可缺少的重要环节。因此在使用商标时，应注意针对消费者的心理特点采用适宜的心理策略。
（1）是否使用商标。
好的商标可以起到积极的提示和强化作用，但是对消费者而言，并非所有商品都需要商标。是否使用商标是企业首先要决策和权衡的问题。一般有以下几种情况可以不使用商标；
商品本身属于无差别商品，只要品种、规格相同，商品的性质和特点就基本相同；
一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品，对于这些商品消费者没有根据商标购货的习惯，可以不使用商标；
一些临时生产的一次性商品，或作为商品销售的物品，如纪念品等，也可以不使用商标。
（2）使用统一的商标还是独立的商标。
统一的商标是指企业生产的若干类产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。
独立商标是指某一商品单独使用的商标。
