在现代市场经济条件下，商品价格是影响消费者心理与行为的最敏感因素之一。企业的定价或调价会直接刺激消费者，激励或抑制消费者的购买动机和购买行为。反过来，消费者的价格心理也会影响企业的价格决策。深入研究价格对消费者心理的影响作用，掌握消费者的价格心理特点，是企业制定价格和实施价格策略的前提。
一、消费者的价格心理
1.商品价格消费心理反应的基本模式
价值评估模式。在日常生活中，有些质量相似的商品，只是包装不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”商品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。消费者总是认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，一分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。
意识比拟模式。商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟，这样一种对价格的心理反应方式和过程，我们称之为意识比拟模式。
平衡协调模式。消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的平衡状态已经打破，而处于紧张状态，此时他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程，实际上是消费者心理的平衡协调过程。
2.消费者对商品价格的能动反应
（1）消费者对商品价格的认知。
消费的购买动机被激发以后，很可能转化为购买行动，但如何使购买行动变为现实，就要由消费者对商品质量、价格等的认知能力来决定。消费者对价格的认知，是因受到外部环境的刺激而在心理上形成的一种感觉和认识，主要表现在以下几个方面：
①认知的习惯性。
由于一些日用消费品和常用品，长期以来按固定价格销售，致使消费者在经常性的消费过程中，形成了一种心理上的习惯价格，这种习惯价一经形成，便根深蒂固，并且不容易打破。在习惯价的基础上，消费者对商品价格一般都有心理上的上、下限，这个上、下限概念虽然不很具体，但确确实实存在于消费者的心中。一旦价格超过了上限，消费者就会认为很贵；若价格低于下限，消费者又认为太便宜，甚至对商品的质量产生怀疑。
当然，随着经济的发展，商品的价格也不是一成不变的。任何商品的价格都是从不习惯走向习惯的。消费者对价格总有一个认识和接受的过程。但是，习惯价的改变不仅影响消费需求，而且也涉及到企业的自身利益，这主要是受到了消费者心中价格上、下限的制约。因此，企业给商品定价时，不可轻易打破习惯价，更不能随意超越消费者心理上的上、下限。
②认知的差异性。
受不同的外部刺激因素的影响，消费者对同一商品、同一价格的心理感觉会有不同表现。例如，某种商品的价格是50元，当它与同类低档商品排列在一起时，形成下面的价格系列：22元、15元、12元、11元、8元；当它与同类高档商品排在一起时，形成以下价格系列：500元、180元、120元、90元、50元、20元。同样是50元的商品，在不同的价格系列中，使消费者产生的心理感觉截然不同。在低档系列中显得“贵”，在高档系列中又显得“便宜”。又如，在高级时装店里，50元的衬衫使人觉得便宜，而同是这种衬衫，在地摊上与袜子、短裤、汗衫摆在一起就显得贵重。
消费者对价格认知的差异性，主要是因为不同的环境和不同的背景给人造成的感观错觉，这种错觉在消费者的购买活动中，起着催化或抑制作用。如前例，消费者在高档系列中挑选50元的商品时，由于感觉到便宜，就可能很愉快地购买。在低档系列中，却因为显得贵而犹豫不决。
③认知的比较性。
消费者在购买活动中，有充分的比较和挑选的余地，除了对商品的质量、性能进行比较外，对商品的价格也很注重，特别是同类、同质的商品，价格就成为决定消费者是否购买的关键因素。“同样的商品看质量，同质量的商品看价格”说的就是这个道理。如果将同一商品按48元、49元和50元三种价格同时向市场销售，结果49元的商品，其销售量远远超过50元和48元的商品。因为49元与50元比较起来，使消费者觉得“便宜”，而48元又诱导消费者联想到45元，这样一比较，反而觉得48元又“贵”了。这种比较性，完全取决于消费者的认知能力，是一种心理感觉。因此，市场上零售商品的标价大多是有尾数的，一般以接近零位以下并以奇数为好。如果某一商品定价为10元，还不如定为9.9元，一角钱之差，却给消费者“便宜得多”的感觉。
然而，有很多商品的定价却偏偏没有尾数，而是用整数。这主要用于高档豪华、超级商品的定价，以显示其贵重，同时满足了一些商消费者的心理欲望。于是，市场上就出现了几十万元的皮衣，上万元的高级衬衫，出现了成本只有两块多钱而售价竟高达六十多元的极品香烟等等，虽然价格高得离谱，但高消费者通过比较，满足了心理需要，所以也形成了一定的消费群体。
④认知的选择性。
消费者通过心理比较后，就会选择自认为价格合适的商品而购买。消费者经常接触各种价格的商品，但由于认知能力和比较方法的不同，而做出不尽相同的选择，有时会大相径庭。高消费者常常选择高价商品，低收入的人就会选择廉价商品。例如，法国的华侨企业家林昌横，就根据法国人的高、中、低收入三种层次，生产高档、中档、低档三种皮带，并根据各层次的大概人数来确定产量。他的定价方法是“先有价格，后有商品”。先预测各层次消费者会选择什么样的价格来买一条皮带，勾勒出一个价格框架，再以这个价格框架为基础，去选用原材料进行生产。他就是按照这种原则，将一个只有6名工人的小厂发展成为法国第二大皮件厂。
因此，企业生产商品时，决不能盲目选择原材料，盲目抬高价格，一定要依据消费者对价格的选择性来定价。
（2）消费者对商品价格变动的敏感程度。
由于消费者心理上对商品价格有一种习惯性，并且有一个上、下限的变动幅度，所以，消费者对商品价格的变动就会产生心理上的敏感。对不同商品价格的变动，消费者心理上的敏感程度是不尽相同的，这是消费者在长期的购买活动中通过切身体验而逐步形成的。
通常情况下，消费者对高档奢侈品、高级礼品、大宗家电等商品价格变动的敏感程度低。因为，这些商品的习惯价较高，它的上、下限变动幅度就应该大，所以，作小幅度的价格调整，不会引起消费者的不满。与上述相反，消费者对生活密切相关的一般日用消费品和低档商品价格的敏感程度就高。因为，这类商品的习惯价较低且质量也容易体验，其上、下限的变动幅度也就应该小，所以，这类商品，特别是粮食类的商品，即使作小幅度的价格调整也会引起消费者的强烈不满，甚至导致市场混乱，社会不稳定。这就需要物价部门和企业在进行价格调整时，应考虑到消费者对商品价格的敏感程度。
3.消费者的价格判断
消费者判断价格的途径有以下几种：
（1）与市场上的同类商品的价格进行比较。
比较是一种普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。直观的比较，让消费者立即就能决定是否购买某种商品。
（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。
如一台价值1000元的迷你洗衣机，把它摆放在多数是2000元以上的商品的精品电器柜台，和摆在多数都是500元以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为精品电器柜台标价1000元的迷你洗衣机便宜，小家电柜台标价1000元的迷你洗衣机较贵。
（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。
这里以包装为例，同样质量的巧克力，对放在精美包装盒中的与散装的，消费者的价格判断是截然不同的。
（4）通过商品所提供的服务进行比较。
现代商品的竞争在很大程度上又是服务的竞争，消费者通过对商品所提供的服务体验商品，从而形成对商品价格的判断。
二、商品定价的心理策略
价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。商品定价的心理策略主要有以下几种类型。
1.尾数定价策略
是指在商品定价时，取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。例如：一双袜子定价9.8元，比定价10元好。
2.整数定价策略
即在定价时把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提高商品形象。对于名优产品、紧俏产品采取整数定价策略。例如：一架尼康相机定价9998元，不如定价10000元，对于有能力者来讲，多付2元钱根本不在意。
3.分级定价策略
把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。
4.声望定价策略
把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。
对于有信仰或图吉利的消费者来讲，定价应有个吉数，如，一件裙子64元，不如定价为66元。
5.折价策略
是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。一般有以下几种形式：一是批量折扣；二是季节折扣；三是内部折扣；四是团体购买折扣。
6.阶段价格策略
是一种根据商品生命周期定价的一种策略。一种商品根据它的“导人期、成长期、成熟期、衰退期”这四个阶段组成。消费者对同一种商品在生命周期的不同阶段的效用评价有很大区别。因此，在一定时期内，对于某一特定商品要实行灵活的区别。
7.减价策略
是对经营的商品实行有计划的减价，在西方国家，每到节日或有重大社会活动期间，都搞减价销售，以此来刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。
三、商品调价的心理策略
根据消费者对商品降价和提价的心理反应，企业可以采取相应的降价和提价策略。
1.降价的心理策略
消费者对商品降价的心理行为反应主要表现在以下方面：
（1）消费者对降价的敏感程度取决于商品属性和收入水平。
首先，消费者并不是对所有降价商品都感兴趣，他们只对与自己日常生活密切相关的商品价格敏感，如鸡蛋、蔬菜之类，仅仅降价几毛钱就能引发抢购风潮。而与日常生活关系不大的如劳力士手表，即便降价一万元，绝大多数人也是无动于衷。其次，参与抢购的消费者大多是收入较低的下岗职工和退休的中老年人。他们时间富裕但收入不足，因此，愿意用时间换取廉价日用品。
当然，商家利用敏感商品吸引顾客，其本意是增加客流量，以此带动其他商品的销售。但在参与某超市鸡蛋抢购的人群中，95%的消费者除了鸡蛋外，并没有购买其他商品，而这些人当中几乎100%是中老年人。
（2）消费者对降价商品具有心理定势。
所谓“心理定势”是指一个人在一定的时间内所形成的一种具有一定倾向性的心理趋势。即人们在经历了某种刺激后，心理上通常会处于一种准备状态，对某类事物的认识带有一定的倾向性。消费者对商品价格也是如此，人们一旦习惯某商品的低价位，就会形成心理定势，不愿再以正常价格购买该商品。如烟台某大型超市曾针对客流量下降做过市场调查；发现大多数消费者不愿去该商场的原因是因为那里的价格高。该超市很纳闷：我们的价格与其他商场是一样的，为什么说我们的贵呢？他们没有想到，开业之初的半年内，该超市采用了降价策略，使消费者产生了该商场东西便宜的心理定势，但当商场恢复原价后，他们心理上难以接受，便宁愿去其他市场购物。
因此，采用降价策略，可能刺激短期销售，但会导致长期效益下降。
（3）降价策略会伤害“忠诚顾客”。
根据帕累托二八定律：20%的顾客会给企业带来80%的销售利润。这20%就是“忠诚顾客”。他们对价格不敏感，虽然购买频率低，但一次性购买量大。而另外80%的顾客被称为“趋利者”，他们是降价商品的敏感群体。据国外研究发现，留住一位“忠诚顾客”的效益远远超过五位“趋利者”。若商场频繁降价，受到伤害的恰恰是这些“忠诚顾客”。
首先，“忠诚顾客”是价格偏高的新产品的最先使用者。若商场频繁降价，他们会觉得“先买吃亏”，产生后悔心理而转向其他商场。这是企业降价策略的最大损失。其次，企业的降价策略大都采用普惠制，受益的是“趋利者”。他们的大肆抢购虽然使商场出现暂时繁荣，但却扰乱了正常销售秩序，柜台前拥挤不堪、结算台排起长龙。这种现象往往会吓跑那些“忠诚顾客”，他们会拒绝进入该商场，放弃购买行为。
为此，商家运用降价策略应注意以下问题：
①应把降价当作一种短期行为，避免形成消费者的心理定势。
商家可采用几种商品轮番短期降价策略，并规定降价时间。同时，同一商品应避免短期内持续降价，否则一方面会导致消费者的价格心理预期，期望继续降价，影响购买；另一方面还会使最先购买者产生后悔心理。正确的做法是一次性降价至某一点后保持价格稳定。然后维持一段时间再调价。
②应把“忠诚顾客”作为实施降价策略的主要对象。
目前越来越多的企业意识到留住“忠诚顾客”的重要性。于是，采用了奖励常客计划。如航空公司采用“里程积累计划”，积累到一定公里数可免费乘坐一次飞机、北京赛特推出“常客优惠卡”，持卡者享受全场购物打折、卓越网实行金卡会员享受购买任何打折商品均再折扣5%和免邮费策略、烟台某商场实行购物积分制等。使“忠诚顾客”感到自己被重视，成为企业的铁杆顾客。
③对敏感商品降价要选择适当地点和方式。
虽然80%的顾客是“趋利者”，但许多商场并不想失去这个市场，将依然采用敏感商品降价策略来吸引顾客。但为避免上述弊端，商场可考虑为特价商品设定专属场所，选择客流量较少的地点并单独设立结算台，避免挤占正常购物场所、吓跑“忠诚顾客”，同时还能保证顾客购物安全。
2.提价的心理策略
即使你有一千条理由，一万个原因，消费者都不会对你的产品提价表示欢迎。他们在心理上都会油然而生一种不平衡感。一个尽人皆知的事实是，某种产品涨价后，在很长一段时间内都比较难以卖得动，只有等到人们心理上渐渐适应了以后，市场才能慢慢复苏。有鉴于此，精明的企业家都尽量避免直接提价。但是，有时因为通货膨胀的因素，市场物价水平持续普遍上涨。物价上涨增加了企业的成本开支，此时，企业便不得不采取提高价格的应变措施。然而，价格的提高是有技巧的。这种技巧如果运用恰当，可使企业不受或少受因涨价而带来的不良影响。如果根本不讲技巧，或者技巧拙劣，企业销售所受的影响就要大得多。
一般说来，企业提高产品的价格有两种方式，即明调或暗调。明调就是把产品的价格直截了当地提高。例如某种牌号的摩托车，先前卖15800元一辆，现在卖16000元一辆。暗调就是产品的标价不变，以产品各方面的变动，实际提高价格。
最好应避免明调，在实在迫不得己的情况下，也应说出并尽可能大范围地宣传调价的实际原因，如原材料上涨、加工费用提高、销售渠道费用提高等等。
在可能的情况下，企业最好是以暗调的方式进行涨价较为合理。暗调的方式多种多样，这里仅介绍两种作为例证。
其一，以更换产品型号种类变相提价。稍加注意便可发现，国外的产品往往都是一系列若干种型号。这一做法不能不说是一种生意经的体现。就从价格角度而言，要提价就很方便，也很隐蔽，只要更换一种型号就行了。内在质量几乎完全一样，个别部位（如外观）略作改动即可。这种提价，消费者几乎觉察不到，也就谈不上心理不能接受的问题了。应当说，这是一种极为科学与艺术的提价方法，我国目前许多企业已在采用了。如抽油烟机、洗衣机等产品的生产企业已成功地使用过这种方式。
其二，减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。有些产品已经有了习惯定价，而可以通过减少产品的数量来达到自己的目的。这样，当竞争对手提价的时候，你却可反复言明价格不变。尽管从实质上来说，你和你的对手所获实际利润别无二致，但消费者更能接受你的产品而非你竞争对手的产品。这与消费者的习惯定势有关，也与消费者对涨价的反感厌恶有关。
