一、商品包装的涵义与功能
1.商品包装的涵义
包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。
商品包装可以分为生产领域的包装和流通领域的包装。一般将生产领域的包装称为销售包装，或称为小包装、内包装；流通领域的包装则称为运输包装，或称为大包装、外包装。销售包装的结果为销售包装件，销售包装件是销售包装体、商品体通过包装操作结合而成的有机集合整体，其中销售包装体又是材料、造型和装饰组成的有机整体。运输包装的结果为运输包装件，运输包装件是由运输包装体、销售包装件，通过包装操作结合而组成的有机整体，其中运输包装体又是材料、造型、标志组成的有机整体。商品的销售包装，是指直接同消费者见面，并随同商品一起出售给消费者的包装。销售包装一般要与商品直接接触，包装体与商品体是在生产中结成一体。例如化妆品瓶盒、饮料瓶盒等。销售包装除了能保护商品、方便运输外，还具有美化商品、宣传商品的作用。
2.商品包装的心理功能
包装主要从三个方面影响购买心理：
（1）识别功能。
消费者的记忆中保存着各种商品的常规现象，他们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差异化的基础之一，它不仅可以说明产品的名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰当地针对目标顾客增加包装的信息容量，可以增强商品的吸引力。
（2）便利功能。
包装划分出适当的份量，提供了可靠的保存手段，又便于携带和使用，还能够指导消费者如何使用。
（3）增值功能。
设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，内心充满愉悦。
诚然，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。
二、包装的心理策略
消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。
1.求便心理策略
顾客购物都求方便。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品篮可以方便携带，软包装饮料方便使用等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。
2.求实心理策略
产品，包括包装设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。在所有年龄亚文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”地过度包装，这些产品即使能够吸引到偶然的购买，也难以赢得消费者。
3.求新心理策略
特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装风格来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。
4.求信心理策略
在产品中突出厂牌、商标有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实，满足他们的求信心理。
5.求美心理策略
商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种享受，是促使潜在消费者变为显在的消费者，偶然消费者变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。世界名酒，其包装都十分考究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩，这是一种最优雅、最成功的包装促销。
6.求趣心理策略
人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎；我国的儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。
7.求异心理策略
特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装，可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大事宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理又难以捉摸，潮流变幻无常，因此这种包装促销是高风险高回报的尝试。
随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，商品包装正逐渐成为“无声的推销员”，即商品包装不仅要说明商品的品质、产地、重量、功用等问题，而且还要代替售货员向顾客推销商品。如果商品的包装能一下子吸引消费者，包装上的宣传广告能抓住消费者的心理，包装上的各种说明能解答消费者的疑问，就有可能使消费者产生购买动机。由此可见，包装对消费者心理有较大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受。为此，有必要深入研究包装的心理功能，使其在商品的销售中发挥积极的作用。
