一、消费者的个性与消费行为
构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且，可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
1.消费者的兴趣与消费行为
兴趣营销就是企业在营销过程中，围绕消费者的精神与物质需求，寻求消费者的兴趣所在，通过企业的针对性行为，激发消费者的兴趣而进行的活动。营销的过程可分为吸引客户注意力和促成交易两个步骤，前者是把客户吸引到企业指定的场所，后者是把上门客户通过促成手段产生交易。
（1）兴趣的本质。
兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，表现为人们对某种事物、某项事件（活动）的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础，包括了精神需求和物质需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求。
（2）兴趣的种类。
根据兴趣与需要的关系，可以分为物质兴趣和精神兴趣。
物质兴趣：指的是对衣、食、住、行的兴趣。这种兴趣鼓舞着人们去追求、创造美好的生活。但是，超越自己的条件许可，对物质追求过分，就会使人放弃远大目标，走上邪路。因此，对物质的兴趣应有所克制。
精神兴趣：指的是对客观事物的认识，主动学习科学文化知识，努力进取上进的兴趣。精神兴趣有健康的，也有不健康的。不健康的兴趣是一种有害的兴趣，往往能导致人的堕落。
根据是对实现满足需要的过程发生兴趣，还是对已经满足了的需要发生兴趣，又可分为直接兴趣和间接兴趣。
直接兴趣：指对实现满足需要的过程中所做的事情本身引起的兴趣。如对体育活动、学习文化等认识、参与过程本身而产生的兴趣。
间接兴趣：指对于事物的本身没什么兴趣，而对于这种事物的结果，即满足了需要而引起的兴趣。比如，一个学生对各种体育活动不感兴趣，但是，当他意识到参加各种体育锻炼可以增强自己的体质，而且有利于更精神饱满地去学习，于是，就积极地参加体育活动，因为他对有健康的身体和学习文化知识有兴趣。
人的兴趣在倾向性、广度、深度、稳定性和效能方面所表现出的不同的特点，叫做兴趣的品质。
（3）爱好。
爱好是指一个人在兴趣的引导下，经常参与某项活动并有积极的活动倾向。例如，一个人爱好篮球运动，那么，他就会经常主动地参加这项活动，在活动时会精神振奋，情绪愉快，感到有乐趣，因而，表现既自觉又积极。
爱好是在兴趣的基础上产生的。如一个人对某项活动发生了兴趣，就会产生参与这种活动的动机，继而参与这项活动，在活动中他感到有趣，于是就产生了对这项活动的爱好。这一过程可以这样表示：兴趣→动机（行为）→兴趣→爱好。
由于爱好是在兴趣的基础上产生的，所以，根据兴趣的基础，爱好又可分为物质爱好和精神爱好。
物质爱好是指为了满足机体生理需要而产生兴趣的活动倾向。如一个人对喝茶、喝酒的爱好等。物质爱好一般都是嗜好。嗜好是特殊的爱好。而绝大部分的嗜好都是不良的爱好。比如，抽烟、喝酒，女同志过分地打扮等。
精神爱好是指为了满足精神生活而产生兴趣的活动倾向。精神爱好有健康的，也有不健康的。健康的精神爱好，如体育运动、文学创作等是我们所提倡的。而不健康的精神爱好，如看黄色书籍、赌博等是我们所反对的。
（4）兴趣的发生和发展。
兴趣的产生和发展一般要经历这样一个过程：有趣——乐趣——志趣。
有趣是兴趣过程的第一个阶段，也是兴趣发展的低级阶段，它往往短暂易逝，非常不稳定。处于这一阶段的兴趣常常与对某一事物的新奇感相联系，随着这种新奇感的消失，兴趣也会自然地逝去。
乐趣是兴趣过程的第二个阶段，它是在“有趣”定向发展的基础上形成的，是兴趣发展的中级阶段。在这一阶段中，兴趣变得专一、深入起来，如喜爱网络文学很可能会成天沉溺于网络文学作品中。
志趣是兴趣发展过程的第三个阶段，当“乐趣”同社会责任感、理想、奋斗目标结合起来时，乐趣便变成了志趣。志趣具有社会性、自觉性和方向性，是取得成就的根本动力，是成功的重要保证。
兴趣是在一定需要基础上，在社会实践中形成的，兴趣实际上是需要的延伸。关于需要的理论，心理学家也有许多论述，其中较为著名的是美国心理学家马斯洛的需要层次论，他把人的需要分成生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次，并广泛地流传开来。
（5）兴趣的特点。
我们在观察、分析人的心理特点时，常常要谈到他的兴趣特点，人的兴趣特点可以从以下四方面来进行分析。
①兴趣的广度：这是指兴趣范围的大小而言。有些人对新鲜事物十分敏感，对什么事都发生兴趣；有些人则把自己局限在一个小天地里，兴趣的范围极为狭窄。
人的心理的充分发展是常常与兴趣的广泛相联系的。历史上许多卓越人物具有令人惊讶的渊博知识，就是因为他们具有广泛的兴趣。马克思就是这样的卓越人物。当马克思的女儿请求他说出他所爱好的格言时，他就把古代的一句谚语写了出来：“人类的一切东西，对我都不是陌生的。”
②兴趣的中心：这是指在广泛兴趣的基础上要有一个中心的兴趣。多方面的兴趣只有在与某个中心兴趣相结合的情况下，才是一个珍贵的品质。
③兴趣的稳定性：一个人必须有持久的、稳定的兴趣，才能经过长期的钻研，获得系统而深刻的知识。有些人有多种多样的兴趣，但是不能持久，一种兴趣迅速地被另一种兴趣所代替。这种见异思迁的人，难于有多大的成就。
④兴趣的效能：这是指兴趣对活动能够产生效果的大小而言。有的人的兴趣只停留在期望和等待的状态中，不能促使人去积极主动地努力满足这种兴趣。这种兴趣缺乏推动的力量，不能产生实际的效果。有的人的兴趣则不然，它能推动一个人去积极活动，它能产生实际的效果。
2.兴趣对消费者购买行为的影响
消费是个过程，营销学有个AIDMA理论：注意——兴趣——欲望——记忆——行动，就是说消费者产生购买行为首先要让消费者注意你，如果消费者没有注意你，对你就没兴趣，没兴趣就不会记住你，没有记住你就不会产生购买行动，因此，引起消费者的注意是企业做市场的第一任务。可注意不代表兴趣，注意了你可对你不感兴趣也不会有最后的行动。同样的道理，仅有欲望没有记忆，或者有了记忆没有最终的刺激，都不会有最后的行动。这就要求企业一步一步引导消费者，加强对消费者的教育。任何一个环节都不能让消费者流失，不然，之前的努力就会打了水漂。
新媒体环境下，消费者的行为发生了巨大的变化，业界出现了AISAS理论：注意——兴趣——搜索——行动——分享，与AIDMA理论不同的是当消费者对某个产品有了兴趣以后，就会上网搜索了解媒体的评论、其他消费者的消费体验以及形成的口碑，根据了解的信息做出判断，产生购买行为。消费行为并没有到这终止，消费者消费完后还会与其他人分享，将产品的消费体验告知他人。
小李要购买空调，他比较注重品质，即使价钱贵点也没有关系。可工作非常忙，没有时间去卖场，于是，他上网了解各类空调品牌。格力、海尔虽然在国内有很高的知名度，可网上的负面信息很多，唯一没有负面信息就是日本的大金空调。尽管价格非常高，可朋友还是购买了大金空调，用他的话来说就是网上没有负面信息证明大金的口碑非常好，客户满意度比较高，买了放心。空调安装好后，一通上电，空调内部就发出难听的声音。朋友联系上了大金空调，大金空调还是比较快的解决这一故障。事后，朋友并没有抱怨，反而认为大金空调的服务不错，对客户的反应比较快。明明是产品出现故障而朋友并没有抱怨，网络上的正面信息影响了他，即使出现故障他也会认为故障是正常的，哪有什么品牌不出现故障啊。
小沈阳的成名也很好的说明了这点。虽然之前小沈阳已有一定的知名度，可知名度仅仅局限在东北，全国的大部分人并不知道。春晚结束后的第一时间内人们纷纷上网搜寻小沈阳的视频，了解大众对他的评价。
大众接触信息、了解信息的渠道发生了重大变化，互联网成了大众，特别是年轻人获得信息与分享感受的主要渠道，这就要求企业做出调整、改变营销行为。销售人员应做好以下两点：
（1）设立专人专员监测网络，开展网络公关，建立良好的网络媒体关系，对负面信息及时采取措施以防事件的扩大，同时，重新审视企业的每一个行为，改变不道德行为，因为只要存在不道德行为，被曝光是迟早的事情，唯有改变自己，才能杜绝负面信息。企业还要努力在网络上营造一种势场，让消费者感觉你无处不在、很有名气。
（2）企业的预算应向网络营销倾斜，特别是博客、社区、论坛等，这些方式更加精准、互动以及低成本。特别是在经济危机这个阶段，出于对成本的节约与投资回报率的要求，病毒营销、口碑营销、博客营销、论坛营销、电子邮件营销等更应是企业的选择。
总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。
3.如何激发顾客的兴趣
引起顾客的注意很难，而要使顾客的注意稳定下来就更难。稳定顾客注意力的关键因素是顾客的兴趣，只有在引起顾客注意后立即使顾客产生兴趣，顾客的注意力才能稳定下来，不至于转移。业务员要激发起顾客的兴趣，首先要了解顾客对什么感兴趣，然后找出激发顾客兴趣的办法，就能稳住顾客的注意力。应当说明的是，对于顾客来说，尽管他们的兴趣各不相同，但有一项要求是共同的，这就是都考虑推销员会给他们带来什么利益。只要能把这一点说明，多数顾客都会与推销员继续谈下去。
（1）做好示范。
常言道：若要顾客对你推销的产品发生兴趣，就必须使他们清楚地意识到，他们在接受你所推销的产品以后会得到好处。这一说法是相当富有哲理的，所以，人们很容易接受。但在实际推销工作中，它又往往被人们所忽略。为了尽快引起顾客的兴趣，你可以在业务洽谈一开始就向顾客介绍你的产品到底有哪些具体优点，同时，还必须向顾客证明你的产品确实具有这些优点。
陈述某一事实与证实某一事实不能画等号。同样，重复你说过的话是一回事，用事实证实你说的话则是另外一回事。这两者之间不能画等号。做示范是向顾客证实所提供的产品确实具有某些优点的极好方法，熟练地示范你推销的产品，能够吸引顾客的注意力，使他对产品直接产生兴趣。有时候你所推销的产品是不能随身携带的，在这种情况下，你可以借助产品的资料、数据和其他一些器具，向顾客宣传介绍你的产品，你应尽量少谈论产品而是尽可能快地让顾客亲自检验产品的质量。让顾客亲眼看一看、亲手摸一摸，比其他任何一种方法都更具有说服力。
实体介绍实际上就是让客户自己对产品产生兴趣，从而让产品作无声介绍的一种方法，但这一方面一般比较适合那些显得十分独特的产品，这类产品较易吸引人的目光和好奇心，从而让客户主动进行询问，以达到推销介绍的目的。
小于进了一批验钞笔，最初几天，毫无战果，一支验钞笔也没卖出去。想想卖时的情形，客户那无动于衷的表情，她真不想干了！
第二天，小于改变了策略，她背着装验钞笔的包出了家门，来到了一个烟酒小卖部。一位四十来岁的中年男人向她打招呼，问小于买啥，她说是来请他帮忙的。小于拿出两张10元人民币，请他鉴别哪一张是假的。他接过两张10元人民币，左看看，右看看，无奈地摇了摇头。小于问他：“真假人民币不易分辨，您收到假人民币怎么办？”他说：“我也没办法。”小于说：“这里有一种验钞笔，可以分辨出真假人民币。”她说着，拿出准备好的验钞笔，在两张人民币上各划一下，一张人民币上出现了淡黄色，另一张出现了黑色。小于趁机递给他说明书，微笑着说：“出现淡黄色的人民币是真的，出现黑色的人民币是假的。”中年男人流露出浓厚的兴趣，问：“多少钱一支？”“两元一支。”“好，我要20支。”小于简直不敢相信自己的耳朵，有多少次的拒绝才换回这一次肯定的接受呀！
小于用这种产品展示法让客户接受了她的产品。
以物为媒，虽然物体不会说话，但产品本身就是最好的、最有力的表现和证明，所以，只要运用的好，这也是一种很好的介绍接近的方法。就像上面案例中的小于，她就成功的接近了自己的目标客户。
因此，示范是你向顾客提供的一种证据。在进行业务拜访的准备工作时，你可以经常这样问一问自己：我要向顾客示范些什么呢？只有对这个问题做出了正确回答，做示范的目的才更明确，效果才会更好。
关于示范还应注意以下几个提示。
①示范动作增添戏剧性。
有时为了使你的产品更具有吸引力，做示范时要适当安排一些小插曲。
一个油污清洗剂业务员所采用的示范方法是用他推销的清洗剂把一块脏布洗净，借以说明他的产品效果好。后来，他改变了示范方法，他把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他的油污清洗剂洗净。这样做示范的效果同以前就大不一样了。
一个灭火剂的业务员，把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷洒在自己手上，然后用喷火灯对着自己的手喷射。他认为，这种示范方法的效果比其他任何一种方法都好。
②在使用中做示范。
仅仅向顾客介绍产品的外观形态是不够的。在条件允许的情况下，你应该向顾客介绍怎样使用你所推销的产品，产品有哪些实际功能和特点。
③得出正确结论。
帮助顾客从示范中得出正确的结论。每次示范都应该有具体的目的。未做示范前，要扪心自问：这次示范要证明些什么呢？判断你的示范成功与否，要视顾客对你的信服程度而定。许多业务员忽略了一个很重要的方面，即检查示范对顾客所产生的影响。因此，即使他们的示范动作做得十分出色，到头来也只能收到微乎其微的效果。如果你想通过示范使顾客相信你的产品，或是柔中带刚，或是经久耐用，或是高效能，或是易操作，那么，做完示范以后就应该直截了当地向顾客提出这样一个问题：“你现在是否相信这种产品确实像示范所证实的那样呢？”这时，顾客的回答可能有下列几种：
●“不，这种示范说明不了问题。”如果回答是这样的，那就清楚地表明：你的示范—败涂地。假如你没有向顾客提问，对示范的效果茫然不知，那你就会永远蒙在鼓里。
●“我简直不知怎么说才好，不过，乍看起来倒挺好，但是……”这种回答表明：虽然不能说你的示范是失败的，但起码可以说，它不能令人信服。这是因为顾客还在怀疑你的产品质量。究其原因，可能是你把顾客的要求估计得过高，或者你过高地估计了示范的结果。如果不是你自己在那里示范，而是顾客自己亲手做示范，那他们就很可能折服。有时候，顾客会这样认为，你向他们介绍的产品是专供做示范用的，而且，这种产品的质量肯定比日后交货的产品好。
●“先生之言，真是句句属实啊！您的示范使人印象深刻，难以忘怀。”只有听到顾客这种回答时，才能说明你的示范达到了预期效果，也可以说大功将成。顾客对你成功的示范表示信服，这就为你的推销工作提供了一个良好的机会。你应该抓住良机，进一步唤起顾客的购买欲望，一举达到推销产品的目的。
无论推销哪一种产品，都要做示范。顾客可能已经了解你的产品，或者对你的示范不感兴趣。即使在这种情况下，你也要做示范，而且，示范得越早效果就会越好。这是达成交易的一种保证。这一方法也同样适用于各种不同性质的商业部门。产品越复杂、技术性能要求越高，就越有必要通过示范使其具体化。如果你不充分利用已掌握的资料，或者不把这些资料的使用与你预期达到的目标有机地结合起来，那么，你的业绩就会事倍功半。
（2）展示卖点。
在销售工作中，要想促使客户购买产品，销售人员就需要给客户一个购买理由。而给客户购买理由的最好办法就是向他们展示产品的卖点，迅速让卖点吸引他们的眼球，点燃他们的购买欲望。
一种产品能否卖出去，取决于产品的卖点，取决于销售人员如何向客户介绍和展示产品的卖点。只要销售人员善于向客户介绍和展示卖点，就往往能够吸引客户，点燃客户的购买欲望，从而争取到订单。
某销售人员在推销一种不知名的蒸汽熨斗时，采用了现场展示的销售方法。该蒸汽熨斗款型单一，品牌也不出名，在市场中的卖点并不突出。但是，经过他的现场演示，很快使广大客户眼前一亮：这种熨斗不仅要比其他熨斗经济实惠，而且，使用起来效果更好、更方便。这些本来不怎么突出的卖点，经过销售人员的现场展示，马上就变成了客户眼里的亮点——以前许多客户没买是因为没有看到其独特的卖点。
就这样，这个销售人员凭借一个演示台、一个破布头和一两款产品，做到了5万元左右的月均零售额，旺季时甚至高达20多万元。他每到一个经销商处，都要求经销商配合他搞现场展示销售，以吸引当地客户的眼球。由于经销商销售的产品多，他获得的订单也随之而上升。
（3）诱之以利。
商人重利。这个“利”字，包括两个层面的含义：“公益”和“私利”，我们也可以简单地把它理解为“好处”，只要能给客户带来某一种好处，一定能为客户所接受。
首先，明确“公益”。这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给客户带来暂时或长远利益的优势，对客户如数家珍，让他及他所在的公司感觉到与我们做生意，既放心又舒心，还有钱赚。这种“公益”我们要尽可能地让对方更多的人知晓，知晓的人越多，我们日后的拜访工作就越顺利，因为没有谁愿意怠慢给他们公司带来利润和商机的人。
其次，暗示“私利”。如今各行业在产品销售过程中，很多厂商针对购销人员都配有形式多样的奖励或刺激，了解这种奖励也能调动起他们的热情。
二、消费者的气质与消费行为
气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
1.气质的概述
（1）气质的本质。
气质是指人相对稳定的个性特征、风格以及气度。性格开朗、潇洒大方的人，往往表现出一种聪慧的气质；性格开朗、温文尔雅，多显露出高洁的气质；性格爽直、风格豪放的人，气质多表现为粗犷；性格温和、风度秀丽端庄，气质则表现为恬静。无论聪慧、高洁，还是粗犷、恬静，都能产生一定的美感。相反，刁钻奸滑、孤傲冷僻，或卑劣萎靡的气质，除了使人厌恶以外，绝无美感可言。
（2）气质学说。
每个人身上都有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种体液。这四种体液调和，人就健康；不调和，人就要生病。这四种体液在不同人身上的比例是不一样的，因此，人们的行为方式也不同。
有的人主动、活泼，对外界反映迅速，情绪兴奋性高，具有外向性（多血质）；有的人精力充沛，情绪兴奋性高而强烈（胆汁质）；有的人动作迟缓、反应速度慢，具有内向性（黏液质）；有的人既不主动活泼，对外界刺激反应也不强烈（抑郁质）。
具有上述心理特征的人，分别称为多血质的人、胆汁质的人、粘液质的人和抑郁质的人。这就是著名的人格气质学说。
多血质——灵活敏捷、善于交际、不专注、无耐心。这种人突出的特点是热忱和有显著的工作效能。他们对自己的事业有着浓厚的兴趣，并能保持相当的时间。这种人有很高的灵活性，容易适应变化了的生活条件，善于交际，在新的环境里不感到拘束。他们精神愉快，朝气蓬勃，但是，一旦事业不顺利，或需要付出艰苦努力时，其热情就会大减。情绪容易波动。这种人大都机智敏锐，能较快地把握新事物，在从事多变和多样化的工作时，成绩卓著。
胆汁质——精力旺盛、热情豪爽、脾气暴躁。这种气质最突出的特点是具有很高的兴奋性，因而在行为上表现出不均衡性。这种人脾气暴躁，好挑衅，态度直率，活动精力旺盛。他们能够以极大的热情投身于事业，埋头于工作，能够克服在达到既定目标道路上的重重困难。但是，一旦精力消耗殆尽，这种人就往往对自己的能力失去信心，情绪低落下来。
黏液质——有条不紊、认认真真、缺乏激情。这种人安静、均衡，始终是平稳的、坚定的和顽强的人。这种人能够较好地克制自己的冲动，能严格地遵守既定的生活规律和工作制度。他们态度持重，交际适度。他们的不足之处是其固定性有余而灵活性不足。但这种惰性也有积极的一面，它可以保持从容不迫和严肃认真的品格。对这种人，安排从事有条理、冷静和持久性的工作为好。
抑郁质——非常敏感、多疑多虑。这种人的突出特点是具有高度的兴趣，易感性，因而最容易受到挫折。他们比较孤僻，在困难面前优柔寡断，在面临危险情势时会感到极度的恐惧。这种人常常为微不足道的缘由而动感情。他们很好相处，能胜任别人的委托，能克服困难，具有坚定性。
不同气质类型的人，对待同一件事情，其态度和处理方法迥然不同。比如对待看戏迟到这件事情：
多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。
胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。
黏液质的人看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。
抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了。
2.气质与消费行为
（1）气质类型与购买行为。
依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：
多血质的人有以下的消费行为：他善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获得商品的信息。对购物环境有较强的适应能力，并且在购物时视野开阔，反应敏捷，易于与营业员进行沟通。但是，往往因为可选择的商品过多，而容易转移或一时不能舍取，因而，我们要抓住他的情感，不让他转移兴奋点。
胆汁质的人有以下的消费行为：在购物时喜欢标新立异，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他们一旦感到需要，就迅速产生购买动机并很快完成购买行为。但是，如果购物环境不如意或受到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和强烈的反感，有时出现不理智的行为，甚至会产生冲动购买。
粘液质的人有以下的消费行为：在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰。喜欢通过自己的观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。
抑郁质的人有以下的消费行为：在购物时往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节。其购物行为比较拘谨，优柔寡断。他们一方面表现出缺乏对商品应有的知识和对购物的主动性，另一方面又对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。
上述是几种典型气质的消费者的心理与行为。当然，在现实生活中属于典型类型人很少，多数是属于混合型。一般是以某种气质为主，同时兼有其他气质类型的特点。
（2）气质理论对营销活动的意义。
在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
三、消费者的性格与消费行为
人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
1.性格的本质
性格是表现在人对现实的态度以及与之相适应的、习惯化的行为方式方面的个性心理特征。对性格定义的理解应注意以下三点。
首先，性格是人对现实的态度和行为方式概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、对集体、对他人和对自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，作出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。例如，“孔融让梨”反映了谦让、利他的性格特点；“守株待兔”反映了一个人懒惰、愚顽的性格特点。可见，性格的态度体系并不是孤立存在的，人对现实的态度总是自觉地渗透到人的生活和行为方式中。
但行为方式与性格特征的相应关系不是线性的，而是非线性的。它们之间有如下的复杂情况：（1）在不同的人身上，同一性格特征可以有不同的行为方式，例如，两个人都具有热爱集体的性格特征，一个以其默默无闻地为集体做好事而赢得大家的称赞，另一个却以自己的能歌善舞为集体争得了荣誉而受到大家的称赞；（2）在不同人身上，不同的性格特征可以有相同的行为方式；（3）在同一个人身上，同一性格特征在不同的时间、地点和条件下，可以以不完全相同的行为方式表现出来。为此，我们必须看到行为方式与性格特征之间的这种错综复杂的关系，否则，容易被一个人的表面现象所蒙蔽。
其次，性格指一个人独特的、稳定的个性心理。性格有很大的个别差异，每个人对事物的看法都自成体系，行为表现也有其独到之处；性格又是比较稳定的。在某种情况下，那种属于一时的、情境性的、偶然的表现，不能构成人的性格特征。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。
再次，性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面。一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密切。因此，性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。人的性格受社会行为准则和价值标准的评判，所以有好坏之分，这一点是与气质有明显区别的。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展规定了能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。某一种气质的消极方面，也可以通过性格的优点加以改造或掩盖。总之，具有良好性格品质的人能最大限度地发挥自己的聪明才智，适应现实生活。
2.性格的形成
性格作为人对现实的态度和行为方式的心理特征，是遗传和环境因素相互作用的结果。其中，遗传因素是性格的自然前提，在此基础上环境因素对性格的形成和发展起决定作用。性格是人在实践活动中，在人和环境的相互作用的过程中形成和发展起来的。性格是一个人的生活经历的反映。性格的成因是很复杂的，既有外部原因又有内部原因，是这些因素交互作用的产物，它们的影响程度随性格特征或随个人而异。例如，生理因素可能对某些性格特征是重要的，而环境因素（文化、社会阶层、家庭等）可能对另一些性格特征较重要。同时，性格形成或改变的心理原因也可能因人而异。就同一个性格特征而言，各成因的重要性也是因人而异的。同一个体，在不同环境中会造就不同的性格。
3.性格与消费行为
每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。
消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
依赖型：这类顾客在做决定时需要有人帮助。缺乏消费经验，消费时常常会不知所措，一般这类顾客消费时总需要有同伴的陪同，而且，一边选择一边与同伴商量。愿意听取服务人员的建议，希望得到帮助；不会过多地挑剔。
挑剔型：这类顾客从来不会同意服务人员的报价，对服务总能找出很多不对的理由；对价格较敏感，多从经济方面考虑是否要进行消费，善于讨价还价，贪小也不失大；用种种理由和手段拖延消费过程，借以观察服务人员的反应。
冲动型：这类顾客喜欢数据、事实和详细的解说，一旦觉得服务人员说得有道理就很冲动地做出消费的决定。无明显的消费目的，常常表现为即兴消费；易受广告和服务人员的影响，凭直觉和想象进行消费；容易接受新事物，无须反复权衡即可做出决定。
感情型：这类顾客对个人感情看得极重，对家庭、朋友很重视，选择发型时也会问家人、朋友是不是喜欢，合不合适等问题。消费时情绪波动较大。
固执型：这类顾客总是装出很重要的样子，无论服务人员说什么，他都是固守自己的想法，而且很难改变。
4.性格理论对营销活动的意义
商业心理学是研究消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的心理学。研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。
研究的目的是从消费者身上收集信息，不仅要研究消费者购买现有产品的问题，还要研究消费者未来的需求是什么，进一步还要研究消费和社会的关系（有两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括文化建设和制度安排，后者包括消费者对社会的责任，如公共卫生、防止污染）。
从手段来说，心理模型、情绪分析、品牌识别和心理实验是消费者心理学要研究的课题。
（1）心理模型。
研究消费行为整个过程中，消费者和消费环境的关键要素之间的相互关系和内在动力解释。以及可以提高这些模型可操作性的一些约束条件和原则。
（2）情绪分析。
将最新的情绪理论与消费者个性、消费环境和产品特点相对应的一些原理和条件。
（3）品牌识别。
将企业整体作为一个产品或消费环境，探讨消费者与企业之间的宏观关系。
（4）心理实验。
与消费行为有关的心理学实验的一些方法、操作步骤和原则等。
从目的来说，产品可用性、心理市场区分和可购买性调查是消费者心理学要研究的课题。
（5）可购买性调查。
包括消费者对现有产品和服务的意见，也包括对新产品设计的一般意见。前者可以采用投射量表，后者可以采用人格测验。这些研究有利于更好地了解消费者心理，使营销活动更有的放矢。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。
由营销工作的特殊性决定，营销人员也要具备某些特定的性格，否则，便无法与形形色色的客户打交道，无法顺利地完成营销工作。
热情、开朗、温和、坚毅、耐性、宽容、大方、幽默感等，都是营销人员必备的性格。
推销工作实际上是一项商业交际活动，是依赖人与人之间发生交往完成的。这种交往主要是推销者与消费者之间，两个甚至多个不同商业组织的推销之间的相互接触。在接触交往中，推销者通过各方面与交往对象的信息交流，心理沟通，形成具有倾向性的人际关系，再采取适当的办法和手段，通过这种人际关系达到自己的目的。
这一系列活动的顺利实施和完成，需要推销人员具备良好的心理素质，它包括开朗、自信、责任感、善于与人沟通、坚强的意志力等。销售人员在销售活动中要了解自己的性格优势、劣势，并不断学习，调节自己，以适应不同的环境、不同的消费者。
四、消费者能力与购买类型
1.购买类型与营销策略
（1）复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。
相应的营销策略：营销者应制定策略，帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
（2）减少失调感的购买行为。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是，购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
产生的条件：消费者属于高度参与，但是，并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和商品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
（3）寻求多样化的购买行为。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。
相应的营销策略：对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
（4）习惯性的购买行为。
习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
产生的条件：消费者参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。
相应的营销策略：
①利用价格与销售促进吸引消费者使用。
②开展大量重复性广告，加深消费者印象。
③增加购买参与程度和品牌差异。
划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。
2.能力理论对营销活动的意义
消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。
人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以，营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。
五、消费者的购买动机
1.生存类购买动机
这种购买动机多出自于生活所必需，不购买就不能生存。如购买油、盐、柴、米、衣服、鞋、帽等日常生活用品。这种购买动机为所有消费者所共有，是最基本的。
2.理智类购买动机
这种购买动机，对要购买的商品有计划性，经过深思熟虑，并在购买前作了一番调查研究，对所购买商品的特点、性能、价格、质量、用途等做到心中有数，购买时重视商品的质量和耐用性能的挑选，购买后不轻易退换。这是正确的购买动机。
3.自信类购买动机
这种购买动机多有一定的目标，不受他人的影响，非常自信，毫不怀疑地去按选定目标购买，即使情况变化，也坚定不移地去购买。
4.被迫类购买动机
这种购买动机往往是购买者求助于人办事，需要请客送礼来还情，不得不购买，是被迫违心地花钱。
5.保守类购买动机
这种购买动机多发生在商品供大于求时，观望等待，选择性较强，不称心合意不买。
6.冲动类购买动机
这种购买动机通常被商品新奇的外观、便宜的价格所吸引，感情冲动，心血来潮，不顾家庭是否需要草率购买。
7.时髦类购买动机
这种购买动机通常被社会上流行某一种时髦的款式所驱使，或者是为了炫耀和摆阔气，而实际消费中并不需要。
8.习惯类购买动机
这种购买动机，多为本人的生活嗜好所驱使，或者为自己的特殊偏爱所决定。一般来说，生存类、自信类、保守类三种购买动机比较正确，被迫类、习惯类购买动机应得到限制，冲动类、时髦类购买动机应当杜绝。
六、消费者购买动机的特点
1.迫切性
购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。
2.内隐性
内隐性是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。
3.可变性
在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件占主导地位时，消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。
4.模糊性
有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性、多层次和多变性等造成的。
5.矛盾性
当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。
七、消费者市场的特点
从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短、商品的专业技术性不强，替代品较多，因而，商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。
从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此，绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。
从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
八、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素有：
1.文化因素
文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字，以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。
（1）文化组成。
第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。
（2）价值观念。
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。
（3）物质文化。
物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。
（4）审美标准。
审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以，市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。
（5）亚文化群。
每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。
企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。
2.社会因素
（1）人口。
人口多少是决定消费需求量的主要因素。在收入不变的情况下，人口总数与消费问题成正比例关系。人口的地理分布对消费者的影响也是比较明显的。不同地区，由于气候、自然环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，具有不同的需求。
案例：东北地区对棉衣、棉被等御寒产品的需要量很大；华南地区对凉鞋、帽子的需求量较大；而化妆品、毛料、皮鞋等产品的消费，农村居民远低于城市居民；穿着款式，农村居民与城市居民也有所不同等等。
（2）年龄结构。
消费者购买产品不仅要购买一件有形的物品，而且要获得欲望的满足。由于消费者年龄的差异，对各种市场产品的欲望与要求也不同。在企业营销活动过程中，可根据消费者的年龄结构，把市场分为婴儿市场、儿童市场、青年及少年市场、中年市场、老年市场等。各市场对消费品的需求各有特征，如青少年市场对文教体育用品的需求较大，老年市场对保健药品的需求量较大等。
（3）性别。
消费者性别的差异，也直接影响了消费者的消费需求。
案例：女青年消费者的爱美心理比较强，对所需产品的造型、色彩、式样要求比较高，而男性消费者则不大注意。男性消费者在购买产品时一般果断迅速，而女性消费者往往要经过反复的挑选比较后才决心购买。
（4）家庭户数与家庭人口数。
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为形态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段，发展不同的行销策略。
（5）参考群体。
有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则很少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。
（6）社会阶层。
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为。
3.个人因素
消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态等。
生活型态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活型态通常透过他的活动、兴趣和意见来表达。
人们虽然来自相同的文化、社会阶层或是职业群体，但是，也可能有不同的生活型态。譬如，有人选择努力工作追求成就，有人选择游山玩水悠游自在。销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。
4.心理因素
众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。
（1）需要。
需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。
人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当各层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求更高层次需要的质量水平。各层次的需要可能交替出现，即它们具有相互交织，波浪式发展的性质。
每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。首先，营销人员要不断发现消费者未被满足的需要，然后想方设法、最大限度地去满足他们；其次，营销人员在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果；再次，营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。
（2）认知。
消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。
消费者根据视觉对商标上文字、图案的认知作判断；通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品进行区分；通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费者自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。
为了进一步加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。记忆是指人们对过去经历过的事物在大脑中的贮存，并在一定的条件下重现出来。它对消费者的认识发展具有十分重要的作用。商品的名称、商标、包装、广告均为消费者记忆的主要内容，其中商标是消费者最易识别、最主要的商品标志。思维是人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反映。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终作出购买决策。
市场营销人应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。
（3）态度。
消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度，它可分为三种类型：
①完全相信型。即消费者对所要购买的产品的各个方面持完全肯定的态度。这种态度往往会导致购买行为的实现。
②部分相信型。即消费者对所要购买的产品并不十分满意或不完全相信。在这种情况下，消费者的态度往往犹豫不决，拿不定主意。营销人员应该为消费者操作示范，详细讲解，增强消费者对产品的信任感，引导其购买行为。
③不相信型。即消费者对所要购买的产品持完全否定的态度。
消费者对商品持不信任态度，一般很难产生购买行为，只有通过各种方式消除消费者的怀疑、不信任，改变消费者态度，才会引起消费者的购买欲望，实现购买行为。影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。
九、消费者购买行为类型及特点
从事销售工作的现代营销人员，为了自己产品的适销对路，尽快地把产品销售出去，就必须了解消费者的需求，购买动机及其消费者的类型，才能有效成交，使产品销量更上一个台阶。
有时尽管产品很好，但有的销售人员由于不了解顾客个性，不了解顾客真的想了解什么，而一味地介绍产品，反而达不到预期的效果，对不同类型的顾客应采用不同的介绍方法，一般顾客大致划分为以下几种类型：
1.冲动型
这种类型的顾客兴趣、情绪容易冲动，心境变化激烈，喜欢追求新产品。对商品的选择以直观热爱为主，只对商品的外观、色泽感兴趣，而不太注意商品的实用性。所以，在广告等宣传方式的影响下，就会很快做出反应，形成冲动性购买。但其购买行为完成后，往往会留下后遗症。如购买商品价格过高，规格型号不合适等。
2.理智型
这类顾客头脑比较冷静，主观性强，购买经验丰富，对商品的品质、用途、价格等有自己的见解，不易受外界因素的影响。在购买活动中，挑选、评价商品以做出购买决策，都受理智控制，很少感情用事。他们能够广泛收集商品信息，了解市场行情，对所需商品进行认真分析与评价，权衡各种因素，才做出决策。
3.选价型
这类顾客对商品的价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低，判断商品质量的优劣及性能好坏。而这类顾客又有两种类型：（1）这种顾客专爱购买高价商品，他们认为价格不仅意味着商品质量，也具有某种意义，可体现顾客本身的经济实力或身份、地位。而且可能享受更好的服务。（2）这类顾客则因收入低或其它因素，唯对低廉价格的商品感兴趣，他们宁可多花体力和精力，广泛地了解商品的价格信息，对商品价格之间的差异进行仔细比较，反复衡量，希望买到物美价廉的商品，同时，对降价处理商品也十分感兴趣。
4.习惯型
这类顾客总是根据过去的购买经验或长期形成的消费习惯，去购买某种牌子、规格、档次的商品，或习惯于在某个商场、商店购买。他们在长期的购买活动中，往往会对某种商品或商店形成一定偏好，在这种偏好和信任基础上消费者注意力集中，往往会不加考虑，重复以往的购买行为，不易受广告宣传和时尚的影响。
5.想象型
这类顾客性情活泼、思想活跃、兴趣广泛，想象力和联想力特别丰富，审美观强，常以自己丰富的想象力去衡量商品的好坏。对感观刺激强的新型产品，功能预留产品都很感兴趣，在整个购买活动中，对所要购买商品都有过种种丰富的想象和设计，但注意力容易转移，兴趣也容易变换。
6.不定型
这类顾客属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措的举止，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响，产生或中断购买行为。
只要有效地针对每一类顾客，进行行为、语言的组织，就能更多地把握机会，形成商品成交，消除影响消费者的因素，创造更大的销售。
十、消费者购买决策过程
复杂的购买行为一般会经历如下的消费者决策过程，包括五个步骤：需求确认；信息搜寻；选择方案评估；购买决策；购买后行为。这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且，购买之后很久还会有持续影响。
