16.2.1 零售企业文化的特点
“企业文化是一个包含了信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风俗等内容的复合体。它是一种精神力量，在这种力量的感召下，能激发人们做出不同凡响的贡献”。由于企业文化的形成和它所在地域、所使用的技术、竞争的激烈程度、所服务顾客的特点、所在的行业等因素有密切关系，因此企业文化也可分为不同类型。一般认为企业文化可以归结为五种类型：（1）服务型文化；（2）风险型文化；（3）未来型文化；（4）程序型文化；（5）产品型文化。毫无疑问，零售企业的企业文化属于服务型文化，这种文化与其他类型相比有如下特点和不同：
1.顾客中心的文化内涵
正是服务业的特点，使得零售企业的企业文化内涵基本上是围绕顾客进行提炼的。为了让顾客感到愉快，多数企业在企业文化中强化了顾客的绝对主导地位，如前面提到的“顾客是上帝”，“顾客永远都是对的，如果顾客错了，请参照第一条执行”。
这些企业基本价值观和行为准则的表达，都明确了这一顾客中心的特质。
2.细节决定成败的行为规范
建立在顾客感受等于多种具体服务和细小事情的总和的基本认知基础上，零售企业对为顾客服务的全过程的每个细节都非常关注，反映在企业文化建设上，则经常可以看到其细致全面的员工行为规范以及对细节关注的态度表达。许多零售企业认为，吸引顾客的是每一个具体的行动和细节，而不是靠商品本身。因此必须注意到现在已经进入体验经济的时代，愉快的消费和购买过程可能比商品本身的功能更能让顾客回味无穷。例如，雪佛龙加油站能更快地为顾客加好油，同时工作人员帮助打扫汽车窗户、提供咖啡和报纸，对于这种愉快感受的回报，比其他加油站高出7～8倍营业额。而家乐福大型综合超市在中国的成功可能有很多的因素，但是有一个细节那就是不论你是一个一次购买超过几千元人民币的顾客，还是只购买1元商品的顾客，你都能得到相同良好的服务。在北京国展附近的家乐福甚至成为附近居民在夏天酷暑时期的消凉场所，就是这些来闲逛、消凉的群体都一样受到了良好服务，从来没有发生遭受店员白眼的事情。
16.2.2 零售企业文化的构成
如何看待零售企业文化的主要构成，不同的人有不同的看法，例如有人认为“零售企业企业文化的零售商业文化，其基本内容包括商品文化、营销文化、商业环境、商业伦理、商人文化和商业精神等各个方面”，但是我们从企业管理中文化能发生的作用以及零售行业的特点出发，认为作为零售企业企业文化主要表现在六个方面：经营文化、营销文化、服务文化、商品文化、商业伦理和商业环境。
1.有特色的经营文化使企业可持续发展
经营文化是企业文化精神层面的集中体现，零售企业在长期的经营管理过程中逐渐形成其自身独特的经营理念和管理风格。良好的经营文化使企业有持续的发展能力，也会产生较强的辐射力，对公众产生一定的影响，使企业得到社会的认可和接受。例如，在长春市百货大楼的企业文化中，以“靠形象竞争，靠信誉取胜”为经营策略。以特色立店，以特色兴店，明确指出大楼的特色经营包括：定位经营，品牌经营，商品的货真价实，明码实价，上乘服务，不满意就退货，优美的购物环境及浓厚的企业文化氛围等丰富的内涵。
2.个性的营销文化使企业充满活力
不同的零售企业有不同的营销文化，而营销文化的手段与方式的不同，也体现了企业的经营哲学和价值导向。“天天平价”的黄色标签深入人心，“最低价销售，一旦发现价格不是最低，双倍返还”也曾经建立起相当的顾客信任。2006年，关于返券的讨论在许多平面和网络媒体上引起相当的关注，消费者甚至可以列出哪些商场的返券实在，哪些涉及数字游戏，当然也有商场打出“不返券”的旗帜。这些讨论都是对不同零售企业营销文化的分析和评述，从中也可以有效识别不同特点的企业。
3.服务文化能增强顾客对企业的忠诚度
树立现代服务理念是营造服务文化的关键。只有全员树立现代服务理念，深切体会到服务的内涵，才能真正地营造零售企业的服务文化。具体的经营过程反映零售企业服务文化的内涵。零售企业售前的周到、细致的信息服务和导购服务给顾客带来的是节约时间和心情舒畅，反映出企业的某种服务文化。
商品文化增强企业的形象力。通过企业销售的商品，传达给顾客企业的形象定位和经营特点。商品也可以反映一种美学文化。消费者对美的追求非常强烈，如果某超市的商品，包括商品造型、包装乃至名称都能美观亮丽，同样能吸引消费者。也正因为如此，目前许多百货商场都在强调商品的定位，通过不同商品的定位，形成不同的企业形象，甚至许多地区都形成了区域商品定位。
4.商业伦理是企业生存和发展的支柱
商业伦理要求企业实施“以人为本”，零售企业在企业管理实践中一切从人出发，着重调动人的积极性、主动性、创造性的思想观念体系。人是零售企业最大的资源和财富，尊重和关心每一位员工，并强化其自信和出人头地的心理是提高生产效率的关键因素之一。零售企业的活力，本质就是发挥人的积极因素，就是发挥人参与企业生产活动和经营活动的活力。沃尔玛在国际上身陷“工会门”以及最低工资的争议，北京某大型百货商场与“黄牛党”的冲突等等，这些事件本身都反映出商业伦理与企业经营理念之间的密切关系，也构成了反映不同企业个性特征的一部分。长春市百货大楼坚持向社会承诺，“不满意就退货”，“发现假货重奖一万元”，“同一商品的价格如高于其他同类型商业企业，双倍退还差价”，这些承诺切实维护了广大消费者的利益，使企业信誉得以不断巩固和提高。
5.良好的商业环境给顾客带来精神价值
消费者除了追求购物的方便实惠之外，更多的消费者开始追求购物过程中“休闲舒适”的精神享受。零售企业要对购物环境进行专业设计，高素质的员工，以其优雅的举止和文明的语言及得体的着装，给顾客带来高品位的服务，员工体现出的友爱之美，这种美的文化对顾客有很强的感染力和亲和力。
16.2.3 零售企业文化的功能
企业文化作为一种感性因素，其认同感对象鲜明、很难替代。通过文化因素激发的特质能使零售企业具有不同于其他企业的差异性，从而避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间展开过度竞争，摆脱低水平竞争，保持长久的竞争优势。文化的这个特质将在零售业未来的竞争中将表现得更加淋漓尽致。零售企业文化与其他企业文化一样，具有凝聚作用、激励作用、约束作用、导向作用等。由于其行业本身的特殊性，直接面对顾客，因此也有其特殊的作用和功能。如果说制造业企业的文化更加是面向自己内部员工，通过文化建设提高员工对公司价值观的认同，产生符合公司行为规范的行为的话，那么零售业的企业文化可能更加是面对外部顾客的，零售业的竞争将越来越体现为零售企业的文化对消费者的征服，虽然也要通过发挥文化的上述功能来影响自己的员工，通过他们来实现企业文化的价值，对消费者产生影响，但是它更加强调对外的辐射功能。
零售企业的企业文化辐射功能体现在：
1.“信号”沟通效应
具有优秀企业文化的零售商业企业能使消费者增进信赖，它还能利用文化上的认同感唤起社会中处于不同角色地位的人群的共同理想和追求，从而将具有相同文化底蕴的人群连接在一起，成为企业最稳定的顾客群。
2.“渗透”辐射效应
随着零售企业的规模成长，必然会涉及在不同于总部地域的地区开拓市场，或者通过并购来获得地域扩张，在规模成长过程中，零售企业的企业文化可以成为整合新企业的重要手段和工具，大多数中国零售企业在扩张过程中，也都要求分店在文化上做到与总店保持一致，这样才能形成文化合力。企业文化在这种跨地域的重组中，可以成为一种纽带，把不同地域文化的人们紧紧联系在一起。
3.“提升”形象效应
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象是企业在社会公众（包括企业员工）之间，通过传播媒介或其他接触过程而形成的。企业形象包括公众形象、公众态度、公众舆论三个层次。企业形象的好坏与否，直接影响到消费者的认可和忠诚度，进而影响到企业的经营业绩，最终对企业的命运产生影响。尤其是零售业，由于经营的产品是大众消费品，其对客流量有着严重的依赖性。在零售行业竞争如此激烈的今天，一个企业的企业形象的好坏对企业来说至关重要。
虽然在管理实践中，我们否认企业文化是企业的形象工程，但是零售企业的特点却使文化的传播和渗透与企业形象之间的关系要更为密切。由于与外部各种利益相关者的接触是每日经营活动的现实，因此企业文化建设成效如何，都将伴随着各种利益相关者的口碑传播而不断放大，因此，良好的企业文化建设活动和效果，都可以使企业形象获得积极的传播和肯定。
