我国零售企业实施品牌化经营和品牌创新应该从以下三个方面着手：基于品牌战略的品牌创新、基于品牌资产的品牌创新，老字号零售企业的品牌创新。
17.4.1 基于品牌战略的品牌创新
在品牌战略层面上，零售企业必须转变传统经营思路，采用新型发展战略，如品牌连锁、品牌联合，以及网络化经营。
1.转变品牌经营思路
零售商实施品牌化经营，需要从三个方面尽快转变经营思路。其一，从制造业的“从属”地位转变为引导制造业的主体地位；其二，要从“为卖而买、为卖而卖”的“官商”性经营方式转变为“为需而买、为需而卖”的服务性经营方式；其三，要从单纯商品销售的功能定义转变为多方位满足消费者需要的功能定义。具体说来，零售商应关心消费者需要什么，期望获得什么，除了通过采购和销售商品来满足消费者的需要之外，还要有效利用人员、关系、地理、空间、展示、氛围、技术、服务以及品牌等各项资源或要素，来满足消费者对无形产品以及延伸产品的需要。
同时，零售企业还必须具有让品牌永葆青春的思想，不满足现状，持续进行品牌创新。因为商品和技术的市场生命周期在不断缩短，信息技术的发展和消费者购买心理和行为的变化都为零售企业的发展提出了新的挑战。因此，零售企业必须时时考虑如何进行持续的品牌创新，让品牌永葆青春。
2.利用品牌连锁扩大零售企业的经营规模和经营实力
国际上公认的连锁企业的盈利点在14家以上，排在世界零售100强第1名的沃尔玛拥有约2900家店铺，麦德龙拥有约2400家店铺，这为企业规模经济效益的发挥奠定了基础。而我国目前连锁企业规模普遍偏小，即使是规模最大的联华超市商业公司，也只有近200家分店。组织化、标准化程度低限制了规模经济效益的获取。而且，我国许多连锁企业只是仅仅做到了统一店面及标识，但经营管理仍旧停留在原来的水平上，“貌连神不连”，“连起来锁不住”，相当一批“连锁店”完全是各自进货，享受不到统一、大批量进货的价格折扣和其他优惠措施，经营的商品不具有价格优势，经营效益很不乐观。另外，企业员工素质低，服务方式落后，管理手段过时且僵化；企业缺少完备的商品采购管理、现代化信息管理和人力资源管理系统，企业销售额的增加主要靠延长营业时间和拓宽服务领域来实现，这些也是连锁业目前存在的较大问题。这一系列阻碍连锁业培育零售企业品牌的问题都是亟待解决。
此外，连锁商业企业必须注重企业形象和信誉，树立品牌意识。在店名、店貌、商品和服务标准化的基础上，连锁业仍应树立自己的品牌特色，重视店内布局和设计，要创造一种具有强大吸引力的人情味氛围，以满足消费者的内心情感需要。加大宣传力度。无论采用哪种广告形式，都要使顾客易于理解和接受，视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等既要符合消费者感官要求，又能体现本企业的特色文化。同时搞好店内促销也非常重要。它主要体现在店内服务员的言谈举止、仪表、服饰、接待礼仪、服务技巧与水平、解决顾客抱怨的方式等方面，这与员工的服务水平和素质密切相关。另外，零售连锁业与顾客之间的关系也不可忽视，通过合理应用顾客关系管理系统，与顾客保持良好的关系有助于培育顾客对本企业的忠诚度。这也正是英国马狮集团取得成功的因素之一。马狮集团成立一百年来，其经营宗旨就是：“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”，并采用“不问因由”的退货政策，使得顾客更加信赖其在马狮所购产品的质量和价格，形成了较高的忠诚度。
3.与零售价值网络其他成员建立广泛合作伙伴关系
零售企业昔日“各自为战、你死我活”的竞争思维定势已经被现代零售企业的合作竞争、谋求双赢的新竞争思维所代替。零售企业必须突破商品品牌加价格促销这种狭隘的品牌营销观念，和价值网络上其他成员建立广泛的合作伙伴关系，实现共同的品牌价值，寻找更广阔的发展空间。零售企业可以通过两种方式实现品牌联盟。（1）纵向联盟。零售商与供应商共享资源、技术信息等形成品牌合作关系，降低渠道风险和交易成本。如百事可乐与肯德基的品牌联盟，不但扩大了双方的市场份额，而且提升了它们共同的品牌形象和价值。（2）横向联盟。零售商之间为开发共同的市场，通过并购、特许加盟、连锁等方式，实现品牌共享，巩固并扩大市场份额。
4.运用网络工具扩展消费者的体验
网络的快速发展使得传统的店面零售方式已经不能满足消费者的需要，零售企业可以考虑拓展网上零售商店，与店面相结合，扩充消费者的购物体验。同时，还可以建立客户服务网站、消费者网上社区联盟，培养消费者的品牌忠诚。
17.4.2 基于品牌资产的品牌创新
如前文所述，在产品趋于同质化、消费者的品牌忠诚度下降的情况下，产品化经营只会帮助消费者形成对制造商产品品牌的忠诚。实施零售企业品牌化经营，才能获得消费者对零售企业的忠诚，从而形成零售企业自身的品牌资产。在当前零售业激烈竞争的市场环境下，零售企业所拥有的品牌和品牌资产既是其竞争优势所在，也是其经营绩效的保证。
帕普（PAPPU）将零售商品牌资产定义为“消费者认可的同零售商的名称相联系的价值，反映在零售商知名度、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚4个维度上”。其中，零售商知名度指消费者认识或回忆出某个零售商属于某个类别零售商的能力；零售商联想指零售商形象，包括店铺的可接近性，店内气氛包括设计、光线、布局、顾客类型、服务人员的态度等，价格和促销活动，店内产品类别的数量，一个类别下产品种类的多少等；零售商感知质量指消费者对零售商的质量感知，既包括对零售商提供的商品的质量感知，也包括对零售商提供的服务的质量感知；零售商忠诚指消费者对该品牌的忠诚趋向，体现在消费者将该品牌作为购买的第一选择的行为趋向。
根据这个定义，我们认为，零售企业可以遵循品牌资产的四个方面进行品牌创新。
1.提高零售企业的品牌知名度
在目标消费群中建立品牌知名度是企业品牌资产管理工作的起点和重要基础，很多零售企业忽略了这项工作，多数只在促销的时候针对具体促销活动进行广告宣传。零售企业应该结合自己的品牌定位设计营销活动，在宣传消费者感兴趣的营销活动的同时建立零售企业的品牌知名度，从而吸引更多的顾客。因为忠诚的顾客是建立品牌资产的基础。而且，零售企业还必须认识到，建立品牌知名度的目的并不只是简单地让顾客知道品牌名称，建立品牌知名度的广告等营销活动应该向市场传递非常广泛的信息，包括目标顾客群、零售企业的定位、形象等。这样建立起来的品牌知名度才能够持久。对于零售企业而言，知名度的提高既可以通过传统的媒体广告来达到，还可以利用制造商难以具备的渠道条件。
2.形成消费者对零售企业的品牌联想
零售企业的品牌形象是品牌资产的一个重要方面。如地段位置、建筑物、营业空间、营业设备以及附属设施等，这些对零售业务的种类和业务量大小产生直接的影响。其中地段位置非常重要，因为当前中国的私人轿车尚不普及，消费者习惯就近购物。因此，零售企业在选址的时候要重视研究商圈内消费群的特点，是否与自己的企业形象吻合，在此基础上设计店内商品类别、布局、价格档次和促销活动，使得消费者形成与零售企业定位一致的品牌联想。
3.提高消费者对零售企业的感知质量
品牌的精髓是产品与服务本身带给顾客的特别利益。零售企业建立品牌资产需要在所提供的商品和服务两个方面下工夫。一方面要向目标顾客群提供他们所需要的商品，包括代销的制造企业的品牌，也可以针对目标消费群的需要开发零售企业自有品牌的产品。无论是哪类商品，都必须严守质量关，使消费者对所销售商品的质量有安全感。商品是零售经营中的具有决定性的物化要素。零售商把握商品要素的实质是了解和把握消费者的需要和期望，切实做到让消费者满意。另一方面，还要注重提升服务质量，开发可以形成自我特色的服务项目。在提升服务质量的过程中，注重人员管理。服务人员是零售服务质量的核心要素。实施名牌战略的零售企业需要一流的服务人员，这是创造顾客满意的服务、创造品牌形象的力量源泉。企业必须根据名牌战略目标，科学制定职位、岗位计划，规定各类人员的品德素质、文化素质、技能素质以及体能素质的基本标准，严格培训人员和选用人才。此外，技术也是零售企业的一项基本要素，涉及到产品设计、包装设计、技术服务、质量控制、电子商务、存货管理、商标管理以及管理信息系统等多个方面。没有过硬的技术，就谈不上对消费者的满意服务。要创造名牌，只有过硬的技术还不够，还要有领先于竞争者的、竞争者难于模仿的、深受消费者欢迎的专有技术。
4.增强消费者对零售企业的品牌忠诚度
稳定并不断扩大零售企业服务的顾客群范围，提高目标消费群的回头购买率，是建立零售企业品牌资产的核心。学者对跨国零售企业和本土零售企业的对比研究表明，国内消费者在购物时更倾向于跨国零售商品牌；本土零售品牌吸引和保留顾客的主要优势是地利因素，以及加工食品和蔬菜的价格优势；在卖场的布局陈列、食品安全卫生及对顾客的服务态度等管理方面的因素上，跨国零售品牌具有更高的顾客满意度。因此，本土零售企业必须不断提高服务质量与管理水平，以多种形式建立自身良好的品牌形象，树立消费者利益至上的价值观，通过客户关系管理，强化品牌的社会认同度，通过保证每个购买者和使用者满意，鼓励消费者之间的口碑传播，增强消费者的品牌认同和品牌忠诚。
开发自有品牌商品也是零售企业提高顾客忠诚度的方法之一，例如，在美国，沃尔玛的“奥罗伊”自有品牌狗食市场占有率排名第一，其市场占有率高达25%～30%，这一深受消费者喜爱的产品，只有在沃尔玛的连锁店里才能买到。这正是自有品牌在零售企业复合品牌体系中独特的魅力所在。因为自有品牌商品为零售商所独有，若消费者对某个自有品牌商品形成了偏好，则对自有品牌的所有者———零售企业的忠诚就会增加。
为了提升消费者的对零售企业品牌的忠诚度，零售企业不仅要注重保持并提升所提供商品和服务的感知质量，还要设计一些可以增强目标消费群品牌忠诚度的营销策略，如建立顾客会员制，根据顾客的消费积分给予相应的回馈。英国食品杂货零售市场的领路明灯特易购（TESCO），在竞争日益加剧的市场上不断超越其竞争对手，其成功很大程度上要归功于俱乐部会员卡项目。该公司营销主任提姆·梅森说：“没有俱乐部会员卡项目，就没有特易购。我们用它来经营业务。我们用它计划新商店，开发新产品；我们用它了解谁在买，买什么；我们用它设计促销方案”。会员卡项目的启动标志着食品杂货零售业新时代的开始———商店再次能够掌握每个客户的信息，并对他们区别对待。顾客的购买数据对特易购来说是一笔财富，它可以据此安排进货，进行定向营销，如邀请感兴趣的消费者参加分店举办的特别活动，给客户提供跟他们相关的产品。最好的客户、最有利润的客户将被邀请参加分店举办的活动，分店的高级管理人员与他们交流，发展个人关系，他们经常被邀请为新产品系列和分店提出改进建议。在该项目启动后3年内，特易购的市场份额增加了3.6%，销售增长44%，利润增长47%。这在已经完全成熟的英国零售市场是惊人的数字。
总之，品牌在吸引顾客、培养顾客忠诚方面具有巨大作用。对零售商来说，一旦成功地创建了品牌资产，就拥有了企业的一项重要无形资产，应该在企业经营中充分利用，使之不断为企业创造收益。以现有品牌资产为基础，加强服务质量，提高目标顾客的回头购买率，扩大商品品种数量，增大经营规模，发展连锁经营，增加新的业务，扩大知名品牌服务的顾客群范围，逐渐发展成为全国品牌，乃至跨国品牌。
17.4.3 老字号零售品牌创新
经过数代甚至十几代人的不懈努力和悉心经营，老字号在人们心目中树立了历史悠久、文渊深厚、品质优良、信誉卓著的品牌形象。然而，时至今日，很多老字号品牌正在被人们淡忘，其品牌价值也每况愈下。它们脱离时代发展潮流，不能适应新的社会需求变化及时进行品牌开发、创新与经营，定会使原有品牌的文化记忆逐渐淡薄，产品竞争优势也将逐渐消退。2006年11月，商务部确定了第一批共434家“中华老字号”，这是对老字号品牌很好的支持与宣传。但是，振兴老字号，既需要政府支持，更需要老字号零售企业自身进行品牌创新，重树品牌形象。老字号零售企业不能固步自封，因循守旧，必须勇于创新，与时俱进。老字号零售企业可以从以下几个方面进行品牌创新。
1.文化创新
品牌从本质上讲是一种文化现象，消费者在购买名牌产品时，不仅追求品质，也看重品牌文化带来的感官愉悦和精神满足。现代社会中，优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。老字号品牌中蕴含着丰富的中华文化内涵，成为维系消费者忠诚情感的依托。然而，时代变迁与市场经济发展带来人们在生活方式、消费理念、价值取向和精神需求诸多方面的变化，老字号零售企业要认识到这种变化，紧扣新时代脉搏，用现代文明充实、丰富老字号招牌的内涵，实现在文化传统继承基础上的文化创新，并利用文化创新带来的活力使企业随时保持应变自如的良好状态，形成具有独特魅力的具有时代精神的老字号文化资源。
2.产品和服务创新
优秀的品牌必须以优质高效的产品和服务为载体。如果产品和服务缺乏创新，没有新功夫和真功夫，仅凭借字号之“老”，难以获得新发展。很多老字号企业的产品款式土气、科技含量落伍，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大，最终失去竞争力。因此，老字号零售企业面对巨大的市场风险和竞争压力，必须树立以市场为导向的思想，深入研究市场需求和消费者心理变化，不断进行技术创新，提高产品质量，并不断调整产业、产品结构，才能赢得更多消费者，在竞争中取得优势。同时，随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的需求日益多样化。老字号要顺应这个变化，加大服务创新力度，通过服务创新树立良好的企业形象和培育忠诚度高的消费者群体。不断更新服务模式、改良服务行为，带给顾客最大满足。其核心是以人为本，最大限度地满足消费者需求。其内容包括服务项目的增加，服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。服务创新不仅能增强其企业市场竞争力，还能够赢得较高的经济效益。
3.注重品牌宣传
“酒香不怕巷子深”是很多老字号零售企业的想法，乃不知，忽视对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终将导致顾客群体转移或者消失。长期以来，老字号主要凭借口耳相传建立声誉。这种传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡薄，甚至遗忘。因此，老字号必须改变固有的传播观念和宣传模式，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。
4.注重品牌保护
近年来不少老字号经营者关注的只是如何使企业脱离经营困境，缺乏商标和知识产权保护意识，未进行相关产品的保护性注册。有的企业甚至认为自身规模不大，要不要商标无所谓。保护思想的麻痹给一批境外商标注册公司和个人留下了钻空子的机会，蓄意抢注我国商标特别是知名商标，他们要么利用已抢注商标的巨大品牌效应占领当地市场；要么以侵犯其商标权等理由要挟被抢注者高价回购该注册商标，或者附加其他不合理条件。因此，老字号零售企业要有强烈的品牌保护意识，及早确立品牌保护战略，形成规范的品牌保护和使用的制度。
