学习目标
■认识管理环境的概念
■识别外部环境、内部环境的构成要素
■掌握产业环境分析的方法——波特五力
■掌握管理环境综合分析的方法——SWOT分析法
■学会用环境不确定性矩阵对管理环境进行定位
■指出组织对环境的三种反应
■说明组织如何进行文化管理
■了解企业的社会责任问题
“国酒”茅台：老牌子遇到新问题
提起有“国酒”之称的茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并获得殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位。新中国成立后，茅台酒又被确定为国宴用酒。更因其在日内瓦会议，中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅台酒业获得长足发展，自1985年至今又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。
茅台酒厂的概况：
中国贵州茅台酒厂集团于1996年改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，同时组建企业集团并命名为中国贵州茅台酒厂集团。是全国白酒行业唯一的国家一级企业，获全国优秀企业（金马奖）、全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠。
集团所属企业分布在北京、上海、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理。先后开发了43%（V/V）、38%（V/V）、33%（V/V）茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GB/T19002—ISO9002质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨；1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。
质量方针：
改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题。重点是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。近20余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨攀升至5000余吨。茅台人很重视对先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法。继20世纪80年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了ISO9000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定与提高奠定了坚实的基础。
竞争残酷：
从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存、各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期。啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列。同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻：1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33%。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里？面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总体过大等因素的影响，关键时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次决策会议上，领导班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上上下下思想不够解放，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种自以为“皇帝女儿不愁嫁”的状态没有及时且根本的改变和突破，企业的未来将会非常危险。
20世纪末，我国白酒产大于销、供过于求成为主要矛盾。1996年白酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长，1998年大幅下挫为600万吨。白酒总量下降，据专家分析原因有多种：国家对白酒行业实行限制发展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成市场的分流；由于白酒的“烈性”，人们对白酒需求降低；由于工作和生活的限制，人们不再放纵自己，且午餐时间饮酒减少以致酒量下降；高档的洋酒吸引了一部分消费者；公款消费减少等。
打假大战：
“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，成了块不吃白不吃的肥肉”，时任茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：20世纪80年代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市，造成人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面；进入1990年以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但不法分子又“暗度陈仓”，转而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销。面对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：“假冒侵权产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我们这代人手中。”“如果任其发展下去，就会断送我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。
学习任务单
建议进行分组：每组3～5人，起个组名，选举一名小组长。
第一部分：资讯阶段
资讯引导单
■管理环境概况
一、管理环境的概念
任何组织都是在一定环境中从事活动的，这个环境就是管理环境。管理环境（Management Environment）是客观存在的，不断变化发展的，制约管理活动，又为管理活动影响。斯蒂芬·P·罗宾斯把管理环境定义为对组织绩效起着潜在影响作用的外部机构或力量。管理环境是组织生存发展的物质条件的综合体，可能对管理当局的行为产生直接或间接影响。
二、管理环境的构成
对于管理环境的研究，不同的学者有着不同的划分方法。吴照云在其《管理学》（第三版）中将管理环境分为一般环境和具体环境。周三多在《管理学——原理与方法》中将管理环境分为外部管理环境和内部管理环境。刘熙瑞在他的《现代管理学基础》中将环境理解为“广义环境”和“狭义环境”。对于管理环境而言，最常见的分类是根据环境因素所分布的空间领域来区分不同的环境。存在于组织之外的环境是管理的外部环境；管理的内部环境则是存在于组织之内，作为组织存在和发展的客观条件的总和。
我们认为，管理环境按照组织的环境因素所在的空间范围大小可以将其分为外部环境和内部环境。其中，外部环境又包括一般环境和任务环境等。一般环境因素包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科学技术环境、自然环境等。任务环境包括资源供应商、购买者、竞争者及替代品的威胁、政府主管部门的管制、社会特殊利益代表组织的压力等。内部环境包括组织资源、组织文化、组织能力等。内部环境对组织的影响比外部环境更直接，同时，内部环境中的一些因素，组织经过努力可以不同程度地加以控制。
三、管理与环境的关系
20世纪90年代以来，组织的管理环境发生了急剧的变化。技术进步的加快，竞争的加剧和消费者的需求不断膨胀使得组织要想保持自己的竞争优势，就必须提高自己对环境的适应能力。环境的巨变令许多企业感到恐慌，1980年代许多大企业，如Sears、IBM、GM都在竞争中受到了前所未有的重创。
传统管理学理论采取了一种封闭系统的观点，将重点置于组织内部，如领导、激励和对员工的控制等。今天，全球化对企业的影响使得外部环境成为企业发展不可避免的制约因素。环境的变化会对组织的发展产生有利或不利的影响。从企业的角度来说，即使是最强大的企业也必须听命于环境，否则就有可能被环境毫不客气地消灭掉。但是，即使是最微弱的企业，也不仅仅是适应环境，而且可能还会影响和改变环境。换句话说，组织生存于十分复杂的经济和社会的生态环境之中。环境是管理者行为的一个重要的限制因素，组织目标的实现需要依靠管理来实现，管理者必须加强对内外部环境的分析，使组织目标、内部条件与外部因素动态平衡。管理环境影响着管理系统的运行和管理策略的输出，管理者对于环境中各种力量及其发展变化的理解、把握水平与质量，以及对这些力量作出适当反应的能力，是影响企业绩效的关键因素。当管理系统对管理环境的识别、判断准确时，所采取的管理行动也是积极而有意义的。反之，管理系统将输出错误或消极的管理策略，导致组织整体运行的恶化。
总之，管理与所处的环境存在着相互依存、相互影响的关系。具体表现为以下三种关系：第一，对应关系。组织的管理与环境之间存在着相互对应的关系，社会上的各种因素总是不可避免地在组织内部体现出来；第二，交换关系。任何组织都不是独立存在的，组织从购进原材料到产品的出售及售后服务，不断地与环境进行着物质、能量和信息的交换，组织的生存和发展必将会与环境发生千丝万缕的联系；第三，影响关系。组织的管理受环境的决定与制约，但同时组织的管理也会反作用于环境。二者间存在着极为密切的影响和制约关系。
■外部环境
一、外部环境与企业的关系
把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开不利于企业发展的威胁，这是企业谋求生存和发展的首要问题。
1.外部环境是企业生存和发展的土壤
从宏观来讲，任何国家的政府为了解决本国的社会、政治、经济问题，总是要制订和推行一系列的路线、方针、政策。当国家形势发生变化时，其路线、方针、政策也会相应发生变化。企业如果不能正确预测这些变化，其经营往往会突然处于十分被动的局面，甚至于破产而被淘汰。如果企业为这些变化做好了充分的准备，则能够抓住历史机遇，取得长足的发展。例如，我国推行改革开放政策后，有些企业顺应潮流，转机建制、合资引资，从而迅速发展壮大；有些企业则墨守成规，结果被淘汰。因此，外部环境是企业生存的土壤，国家的路线、方针、政策对企业有着直接的推动和制约作用。
从微观来讲，企业经营的一切要素包括原材料、能源、资金、劳动力、信息等都要从外部环境中获取，离开了外部环境，企业就会成为无源之水、无本之木。同时，企业生产的产品也要通过外部市场销售出去，企业的经济效益和社会效益只有通过外部环境才能得以实现，企业才能维持和扩大其生产经营活动。
2.外部环境影响企业内部的管理
一个国家的社会制度、国家的方针政策、国民经济的发展计划、国家的产业政策、市场的变化等都会直接或间接地影响企业的组织结构、职工的思想以及利益的分配等。
企业的组织结构不是一成不变的，随着市场竞争形势、科学技术等外部环境因素以及企业内部各种因素的变化，企业组织结构也要做出适当的调整。例如，适应于市场竞争日益激烈，营销工作越来越重要这一趋势，许多企业在原有的销售部门的基础上增设了市场部；适应于人才竞争日益激烈，人的素质成为企业间竞争的决定因素这一趋势，许多企业把人事部改成人力资源部，其功能也发生了根本性的变化。
企业内部的分配管理，不仅取决于企业内部各部门或各成员之间在劳动数量及质量上的对比关系，而且也决定于外部环境，即取决于在市场上所实现并用以分配的价值总量，以及本企业劳动生产率与社会平均劳动生产率的对比关系。
3.外部环境影响企业经营管理的特色
处于不同国家、地区的企业，其经营管理也形成了自己的特色，这在很大程度上是由于环境的影响而形成的。例如，美国与日本的企业由于其资金来源不同，因而在企业经营策略、工资制度和企业领导人的选拔上都大不相同、各有特色。美国企业的资金主要来自私人集资和股票市场，因此其资金来源不稳定，在企业经营中则表现为侧重于近期的利润及资金利润率的提高；在新产品销售中经常采用高价策略，以争取在短期内收回开发新产品的投资；在工资制度上，美国企业侧重于职工近期表现；在经理人员的选择上侧重于起用生财有道的财务人员。日本企业的资金主要来自银行贷款，由于其资金来源相对稳定，造成日本企业并不十分重视近期利益而侧重于较长期的利益；在新产品销售中经常采用低价策略，重视市场的渗透及市场占有率的提高；在工资制度上侧重于职工长期表现，并采用年功序列工资制；在经理人员的选拔上侧重于有长远眼光的工程技术人员和其他业务人员。除上述不同外，美、日企业在企业文化上也有明显的差别，美国企业强调个性、重视个人；日本企业则强调团队精神，主张“内和外争”。所有这些差别，都是由两国企业所处的不同外部环境造成的。
环境研究对管理之所以必要，根本原因就在于环境是在不断变化的。在现实生活中，不存在静止不变的环境。企业通过环境研究不仅能了解现在，而且能预测未来，这对于企业的各项管理活动是必不可少的。
二、外部环境的构成
管理的外部环境包括一般环境和任务环境。外部环境是不以组织的意志为转移的，是组织的管理必须面对的重要影响因素。它处于外层，它对组织的影响是间接的，也是相对均等的。
一般环境，是指可能对这个组织的活动产生影响、但其影响的相关性却不清楚的各种因素所组成的环境，是间接地影响组织业绩的外部因素，包括：政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科学技术环境、自然环境等。
任务环境，是指某一个或某一类组织开展经营活动所直接面临的环境，主要是指产业环境，它对组织目标的实现有直接影响，包括：资源供应商、购买者、竞争者及替代品的威胁、政府主管部门的管制、社会特殊利益代表组织的压力等。
United航空公司的票价对Alaska航空公司票价的影响
1993年1月的一个上午，Alaska航空公司的总裁从一份贸易报上获悉，United航空公司将洛杉矶到西雅图的往返票价从399美元降到289美元。作为同一航线上的竞争者，他应该怎样做呢？要想不失去市场份额，除了以同样的或更大的幅度降价外别无选择。
结论：环境的某些力量在管理者行为的形成过程中起着主要作用。
1.一般环境
（1）政治法律环境包括一个国家的政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体制等。国家政治体制是指国家的基本制度以及为国家有效运行而设立的一系列制度，如国家的政治和行政管理体制、政府部门结构以及选举制度、经济管理体制等。政治的稳定性包括政局的稳定性（国家领导人是否经常更换，政变等）和政策的稳定性（政府的政策是否朝令夕改）两个方面。国与国之间的政治关系会影响它们之间的经济关系。政府、企业、消费者等的行为都需要用法律制度来规范。
目前，国际上各国政府采取的对企业经营管理活动有重要影响的政策和干预措施主要有：
①进口限制。这是指政府所采取的限制进口的各种措施，如许可制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国企业，确保本国企业在市场上的竞争优势。
②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。
③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，甚至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管制直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。
④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件等不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。
⑤国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如，为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外国企业收归国有。
企业组织必须熟知所处地域的政治法律环境，以使组织活动符合社会利益并受到有关方面的保护和支持。如果组织管理者对政治不关心，缺乏政治敏锐性，没有法制观念，就很难驾驭组织、捕捉机遇、谋求成功、促进发展。例如，我国直销管理条例的颁布和实施，对于某些企业（如雅芳）就是很好的机遇。而同样的法律对某些企业来说却是致命的威胁。
雅芳获得商务部颁发的中国第一张直销经营许可证
雅芳（中国）有限公司今天透露，其已正式获得中国商务部颁发的中国首张直销经营许可证，并即将在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务。据了解，获得首张直销经营许可证后，雅芳将从试点城市向全国范围推广直销试点的经验和模式。作为国际知名的化妆品品牌，雅芳1990年进入中国，雅芳（中国）有限公司目前有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，在中国的专卖店达6000多家。
位于广州的雅芳生产基地，原始投资4000万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种产品。1998年转型后，雅芳按照中国政府的要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
2005年4月，国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳（中国）有限公司在北京、天津市和广东省全省进行直销试点。
（2）社会文化环境包括一个国家或地区的居民文化水平、人口素质、语言、传统文化、社会心理等。社会文化环境因素对企业的影响相对比较间接，但却是难以改变、影响深远。如文化水平会影响人们的需求层次；风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。
比如海尔在拓展海外市场时就碰到了这样的情况：海尔在英语中是“高”的意思，美国人能接受；但海尔在阿拉伯语中是“光屁股的小孩”的意思，中东国家不能接受。因此发展海外市场时，就必须考虑到语言文化中这些因素。因此，管理者就必须高度重视社会文化环境的影响，使其为实现组织目标服务。
（3）经济环境因素是影响组织，特别是作为经济组织的企业的重要环境因素。经济环境是指组织面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。经济环境是影响组织的最重要、最直接的外部环境因素，经济环境包括软环境和硬环境两方面：
①经济软环境是指国家经济的总体状况。主要包括：整个国民经济的发展状况和发展速度（用国民生产总值及其增长速度来衡量）、市场规模（人均国民收入、消费者的消费倾向和消费结构等）、要素市场（商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、房地产市场和信息市场等）的完善程度、经济政策（如哪些产业国家是鼓励发展的，哪些产业国家是进行抑制的）、国家的货币和物价总水平的稳定状况等。如果通货膨胀，物价上涨，就会导致消费者的购买力下降，市场需求减少，企业产品积压，生产停滞；而生产资料价格大幅上升，又导致企业生产成本上升，对企业经济会产生不利影响。人口数量众多既为企业经营提供丰富的劳动力资源，降低劳动成本，提供庞大的市场需求，但又可能因其收入不高，基本生活需求难以满足，从而构成经济发展的障碍；经济繁荣为企业等经济组织的发展提供良好的发展机会，而宏观经济衰退则可能给所有经济组织带来生存和发展的困难。
