为了使市场调查方案有的放矢，具有更强的实际指导意义，在具体制订方案前，对方案设计做认真的选择是十分必要的。
一、选择市场调查方案应注意的问题
根据市场调查类型的不同，市场调查方案相应地分为探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案三种，在选择具体的市场调查方案时，应注意以下几个方面的问题：
（一）不能肯定问题性质时，选用探索性调查方案
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的问题，并识别出需要进一步调查的信息。例如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少？是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了等等。
一般情况下，调查者对开始进行的调查项目缺乏足够的了解，不能肯定问题的性质时，选用探索性调查方案。由于探索性调查还没有采用正式的调查计划和程序，因而其调查方法具有相当大的灵活性和多样性。探索性调查很少采用调查问卷、大样本以及样本调查等调查方法，调查人员在调查过程中对新的调查思路和发现极为敏感。一旦有了新的思路或新的发现，调查人员会立即对调查方向作相应的调整，除非没有可能性或者确定了另一个调查方向，调查人员会始终坚持这个新的调查方向。由于这个原因，探索性调查的调查重点经常随着新发现的产生而发生变化。这样，调查人员的创造力和灵敏性就在探索过程中发挥了举足轻重的作用。但是探索性调查有时也采用专家调查、实验性调查、对二手资料的分析及定性调查等方法来进行补充。
（二）对有关情形缺乏完整的知识时，选择描述性调查方案
描述性调查是回答“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的调查。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。例如，某商店了解到该店68%的顾客主要是年龄在18～45岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店决定重视直接向妇女开展促销活动。
进行描述性调查的一个假设是调查人员提前对调查问题的状况有非常多的了解。实际上，探索性调查和描述性调查的一个显著区别在于描述性调查形成了具体的假设。这样，调查者就非常清楚需要哪些信息。因此，描述性调查通常都是提前设计和规划好问题，它通常建立在大量有代表性的样本的基础上。所以，当对有关情形缺乏完整的知识时，最好选择描述性调查方案。绝大多数涉及描述性调查的市场调查，通常采用下列四种主要的方法：
①二手资料调查；
②实地调查；
③集体访谈；
④观察资料和其他资料。
（三）需要对问题严格定义时，选择因果性调查方案
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等是否对销售额有影响。
因果性调查要求调查人员对所调查的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果关系调查的目的是找出几个变量之间的因果关系。描述性调查可以说明某些现象或变量之间的相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调查。因果关系调查的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
营销管理者在做出决策时，需要找出导致某一结果的真正原因，所以经常需要做出一些假设，这些假设可能正确，也可能不正确，必须通过正式的调查对它进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设可能不成立，例如，农药价格的下降就不会引起销售量的增加。在这种情况下，就需对问卷进行严格定义，因此应选择因果性调查。
二、选择市场调查方案应遵循的原则
如前所述，探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案是调查方案的主要类别，但是不能将它们之间的区别绝对化。一项具体的市场调查项目可能会涉及几种调查方案以实现多种目标。究竟应选择哪几种调查方案取决于调查问题的特征。选择调查方案的一般指导原则是：
（1）若对调查问题了解甚少，最好的做法是从探索性调查开始。下面几种情况比较适合选择探索性调查方案：
①需要对调查问题精确界定的时候。
②需要被寻找替换行动方案的时候。
③需要设计调查疑问或假设的时候。
（2）探索性调查是整个调查设计框架的第一步，在大多数情况下，探索性调查之后会出现描述性调查或因果性调查。例如，根据探索性调查作出的假设应该用描述性调查或因果性调查进行统计上的验证。探索性调查的研究结果应当被视为对进一步调查的尝试或投入。
（3）并不是所有的调查方案都必须从探索性调查开始，这取决于调查问题被界定的确切程度以及调查人员对调查问题的确定程度。一项调查方案完全可以从描述性调查或因果性调查开始。例如，一项针对消费者满意度举行的调查没有必要涉及探索性调查。
（4）尽管探索性调查在一般情况下都是调查的第一步，但这并不是必然的规律。有时，探索性调查也被排在描述性调查和因果性调查的后面。例如，在描述性调查和因果性调查的结果并不能很好解释问题的情况下，探索性调查就可以为理解这些调查结果提供更多的信息。
总之，探索性调查、描述性调查和因果性调查是相辅相成的，在设计调查方案的过程中应灵活地、综合地选用。
