经过初步的方案选择之后，需要对整个调查活动作一个安排，编写一个市场调查方案。市场调查方案的一般格式均包括以下几部分：前言、调查的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象和范围、调查的方法、调查的时间进度安排、经费预算、调查结果及其报告等。编写市场调查方案的过程及主要内容如下：
一、前言
前言是方案的开头部分，应简明扼要地介绍整个调查背景。例如，宝健公司宝健口服液广告效果市场调查的前言：宝健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但公司在2003年的年度广告投入量达到800万元，主要投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告上。为了有针对性地开展2004年的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次宝健口服液广告效果调查，以供决策层参考。
二、调查目的和意义
调查的目的与意义应该比前言稍微详细点，应指出调查的背景，调查的问题和可能采用的几种调查方案，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值等。例如，“关于××品牌专营店商业选址的调查”中调查目的和意义是这样写的：
××品牌是香港公司拥有的服装与皮具用品品牌商标，在其超过10年的市场发展中，××品牌在香港地区已经享有较高的市场知名度。该品牌以创新、时尚、动感而深受年青一代和爱好运动的人士所青睐。公司计划今年以品牌专营店经营的方式将××品牌推向上海市场。根据商业活动规则，合理选址是商业成功的重要环节，商业行业“一是位置，二是位置，三还是位置”的流行说法形象地强调了选址对商业活动的重要性。为了配合市场拓展的需要，组织这次以“关于××品牌专营店商业选址之调查”为主题的调查活动，目的是收集相关市场信息，指导做好专营店开店选址工作。
从这个案例可以看出，编写市场调查方案首先要明确的就是调查目的。有的客户对市场调查业务比较熟悉，所提要求也十分明确。例如，德国汉高化学品公司委托西安菲伦市场研究所做的“建筑用黏合剂的中国市场调查”，提出包括市场、需求、竞争对手、未来发展趋势四方面的各种指标60个。而有些对市场调查不熟悉的客户，指出的问题未经考虑，范围广泛，这就需要调查人员针对企业本身和企业想要了解的问题进行调查、访问，熟悉企业背景，讨论企业的生产、销售情况，明确企业调查的具体目的和内容。例如，进行凯迪牌山地车的市场调查，就是针对“为车行进行广告宣传从方式到内容提供决策依据”这个意向，最后确定了目标顾客、需求特点、竞争对手情况三方面作为调查的主要内容。
三、调查的内容和具体项目
调查的主要内容和具体项目是依据所要解决的调查问题和调查目的所必需的信息资料来确定的。例如，“关于××品牌专营店商业选址的调查”的调查内容和项目表。
又如，宝健公司宝健口服液广告效果调查的调查内容如下：
（1）宝健口服液的知名度及宝健产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。
（2）消费者知晓宝健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。
（3）了解顾客对宝健广告口号的喜好程度。
（4）了解顾客对公司售点POP广告的评价。
（5）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征以及上述特征对消费者偏好的影响。
（6）上述地区顾客的消费心理和消费特点。
（7）了解消费者对宝健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
需要注意的是：调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”。“精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需要，不存在对调查主题没有意义的多余项目。“准”就是要求调查项目反映的内容要与调查主题有密切的相关性，能反映调查要了解的问题的信息。如果盲目增加调查项目，会使与资料统计和处理有关的工作量增加，既浪费资源，也影响调查的效果。
四、调查对象和调查范围
确定调查对象和调查范围，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。例如，宝健公司宝健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。又如，“关于××品牌专营店商业选址的调查”中，首先根据一定的标准与条件，如是否是治安黑点、基本商业环境是否完备等标准筛选一定的商业区域为调查范围，然后确定以各区域的消费群体为调查对象，以非随机抽样方式选择对象进行调查。
在一般情况下，调查对象的选择是根据消费品的种类及其分销渠道来确定的。也就是说，产品由生产者到消费者手中都经过了哪些环节，那么消费品的调查对象也就应包括哪几种人。
耐用消费品，如空调、彩电、冰箱，由于其价格昂贵，体积、重量较大，技术复杂等原因，一般分销渠道短。常采取生产者――经销商――用户的渠道模式。例如，某家用空调器市场调查，其选择对象主要为消费者。1000份问卷中，消费者调查问卷890份，经销商110份，比例悬殊，重点突出在消费者上。
一般消费品，如自行车，价格一般在几百元，它的分销渠道要比耐用消费品长一些，一般采用生产者――经销商――用户或生产者――代理商――经销商――用户的渠道模式。因此，调查对象的选择主要为消费者和经销商。而一些价格低廉、形态较小的日用消费品，由于消费者一般是时用时买，以方便为宜，故它的零售商较多，分销渠道长，调查对象也就增加了零售商。如泡泡糖的市场调查对象就包含零售商。
需要注意的是：必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成调查登记时由于含义和范围不清而发生错误。例如，城市个体经营户的经营情况调查，必须明确规定个体经营户的性质、行业范围和空间范围。
五、调查的方法
市场调查方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精确度指标。例如，宝健公司宝健口服液广告效果调查的调查方法说明如下：
因为此次调查工作涉及面广，因此拟采用多级抽样的方法。即在华南、华东两地区按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在宝健口服液的重点销售地区广东、上海、江苏、浙江的重点城市进行。并拟定每个城市抽取的样本数为500人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段：30～40岁，41～50岁，51～60岁，61岁以上；各层比例采用1：1，性别比亦采用1：1.总样本数为4500人。
调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的500个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，公司付给一定的劳务费用。每个调查地点分派两名访问员执行访问，每个城市大约需要20个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料的统计处理工作均由ABC市场调查公司负责。
在市场调查中如果要采用实验法、观察法或问卷访问法调查时，为使调查者对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率，调查前要求设计好一些格式化的调查表格，如观察表、实验表或调查问卷表等。这些表格在调查方法说明时一并列出。例如，“关于××品牌专营店商业选址的调查”根据调查内容与调查项目，具体编制观察表。
六、资料分析的方法
明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等。例如，用社会统计分析系统软件SPSS进行统计分析，然后写成调查报告。
七、调查的时间进度安排
在实际调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般项目的调查为一个月左右。基本原则是：
1.保证调查的准确性、真实性。
2.尽早完成调查活动，保证时效性，同时兼顾经济性。
在安排各个阶段的工作时，还要求具体安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项，所以需制作时间进度表。市场调查进度表的一般格式。
例如，宝健公司宝健口服液广告效果调查案例中市场调查计划进度。
应该注意的是：计划要设计得有一定的弹性和余地，以应付意外事件的发生。
八、经费预算情况
调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同，当然，即使是同一种类的调查，也会因质量要求不同而不同，不能一概而论。但经费预算基本上遵循一定的原则，市场调查费用项目具体如下：
1.资料收集、复印费；
2.问卷设计、印刷费；
3.实地调查劳务费；
4.数据输入、统计劳务费；
5.计算机数据处理费；
6.报告撰稿费；
7.打印装订费；
8.组织管理费；
9.代理公司的收费。
市场调查时间通常都比较紧张，实际操作中应尽快完成调查结果，保证调查的时效性，费用就可能少一些。企业应给予充分的经费，以保障调查的成功。
通过若干市场调查案例，可以总结出一般的预算比例经验数字为：策划费（20%）、访问费（40%）、统计费（30%）、报告费（10%）。若接受委托代理的市场调查，则需加上全部经费的20%～30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司应得的利润。
市场调查经费预算表格的一般格式。
例如，宝健公司宝健口服液广告效果调查案例中调查费用预算。
合理的支出是保证调查顺利进行的重要条件，调查费用的估算对市场调查效果的影响很大，对市场调查部门或单独的市场调查机构而言，每次调查所估算的费用当然是越高越好，但是费用开支数目要实事求是，不能过高，也不能过低。同时还应避免两种情况：一是调查时间的拖延，这样必然造成费用开支的加大。二是缩减必要的调查费用。调查活动必须有一定的费用开支来维持，减少必要的开支只会导致调查的不彻底或无法进行下去。
九、调查结果的表达形式
确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。例如，在上述宝健公司宝健口服液广告效果调查案例中调查结果和形式表达如下：
本次调查的成果形式为调查书面报告。具体内容将包括前言、摘要、背景、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录八个部分。交给客户两份书面材料。
十、附录部分
在附录部分，开列出调查负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明调查方案的技术说明和细节说明。调查问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。
虽然市场调查方案的编写实际上可能只有一两天的时间，但是，为保证整个调查的顺利进行、调查结果的精确，调查方案仍应周密考虑。它的编写质量直接影响市场调查工作的成败。
