肯德基公司简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken）隶属百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过3.5万家连锁店。其旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
肯德基由哈兰·山德士于1952年创建，主要出售炸鸡、薯条等食品，现已发展成为一家享誉全球的连锁快餐厅。1930年，哈兰·山德士在家乡美国肯塔基州开了一家餐厅。在此期间，山德士专注地研究炸鸡的新方法，终于成功地研制出了用11种香料和特有烹调技术合成的独家秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎。从此以后，餐厅生意日渐兴隆，这一独家秘方一直沿袭至今。肯塔基州为了表彰他为家乡作出的贡献，还授予他“山德士上校”的荣誉称号。目前，山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。
其实，山德士上校的成功有无数个感人的小故事。他40岁在肯塔基州经营Corbin加油站时，为了增加收入，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客。由于他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢、稳定地增长。上校最拿手的小吃就是他精心研制的炸鸡。这是肯德基现今最受欢迎的产品。它是由上校用十年时间钻研出来的，用调制出的神奇的11种香料配方烹制而成，令人品尝后吮指回味。
美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法使顾客必须等待三十分钟才能享用美食。1939年，上校在参观一个压力锅展示的时候，无意间找到了解决方法。他兴奋地买了一个压力锅带回家，开始做各项有关烹煮时间、压力和加油的实验。功夫不负有心人，他终于发现了一种独特的炸鸡方法。这个在压力下炸出来的炸鸡是他尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍沿用了这项使用压力锅的妙方。
但是到了20世纪50年代中期，上校面临一个难题，新建的高速公路将要通过他的Sanders Cafe 餐厅，因此他不得不出售这个餐厅，而这一难题反而成了他事业的转机。虽然当时的上校已66岁，但他自认为还年轻，不需靠社会福利金过日子，于是用他那辆1946年出品的福特车，载着他的11种香料配方及得力助手——压力锅上路了。他到印第安州、俄亥俄州及肯塔基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年，设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已发展了400家连锁店，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。
目前，肯德基作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可以见到肯德基的标志性招牌。
肯德基的经营理念是注重产品的差异化，不断推出新的产品，或将以往的销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得更多的利润。世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡。顾客还可以在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品，如科威特的鸡肉饼、日本的鲑鱼三明治以及中国的老北京鸡肉卷。
更让人觉得贴心的是，山德士上校发明了如今被称为“家庭晚餐的替代”的食物，即提供完整的正餐给无时间在家烹饪或不愿烹饪的家庭，他称之为“一周七天的星期日晚餐”。
另外，肯德基很注重服务的差异化。为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐、外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已超过300家，在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。而且在美国的一些城市，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区的同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。目前，从波多黎各到加利福尼亚州，大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。
目前，以山德士上校形象设计的肯德基标志，在中国已成为最出色、最易识别的品牌之一。
肯德基于1987年进入具有历史悠久饮食文化的古都北京，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门的繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，了解中国社会和市场，逐步打造了具有中国特色的管理模式。1992年，全国的肯德基餐厅总数为10家，1995年则发展到了71家，1996年6月25日，肯德基在中国的第100家店在北京建立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。截至2009年2月4日，肯德基在中国开设了2500多家餐厅。
肯德基的品牌战略
经常有人会问：“肯德基和麦当劳，谁是‘中国第一’？”下面这则流传已久的笑话可以回答这个问题：
有位妈妈问孩子：“肯德基和麦当劳谁大？”孩子想了想说：“肯德基大。”妈妈问：“为什么？”孩子回答：“因为麦当劳是叔叔，肯德基是爷爷。”
这个笑话反映出这两个快餐界的老大长期以来在中国市场产生的巨大影响力。肯德基和麦当劳两大巨头的营销之战一直都是你追我赶，使出浑身解数斗智斗勇。它们不是面对面就是肩并肩，它们对垒冰激凌、麻辣鸡翅、鸡腿、汉堡等同类产品的竞争，也早就成为饮食大众茶余饭后琢磨的话题。最近几年，两位老大的斗“鸡”大战一直如火如荼地进行着。但经过多年的比拼，如今它们之间的战略差异越来越明显，看来它们已经找到各自的发展道路了。在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基公开宣称自己是“中国第一”。
2000年11月13日，在由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。随后，世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。
权威统计数据显示：肯德基自1987年在北京前门开设中国第一家餐厅开始，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。截至2009年，中国400多个城市已拥有2600多家连锁店。肯德基之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。它在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。
中国市场有一条潜在的规律：谁愿意迎合中国消费者，谁就能得到中国消费者的心；谁的本土化做得更好，谁的市场份额就更大。肯德基参透了这个规律，于是2005年在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语——立足中国，融入生活，并在全国范围内大力推广。这平平常常的一句广告语，其实包含着肯德基进入中国市场近20年来持之以恒的本土化策略。
很多时候，差距会在不知不觉中产生，这在市场中会成为一个致命伤。当麦当劳以嘻哈十足的广告风格标榜自己西方化的品牌形象时，肯德基却制定了一个聪明、适宜的策略——品牌形象本土化。从2003年春节开始，山德士老爷爷穿上唐装，在中国170个城市的800余家肯德基店以崭新的可爱形象迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷一族的代名词，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友情和默契。在麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距的同时，肯德基不仅有效地避开了竞争对手在营销传播上的同质化，而且吸引了原本对西式快餐有排斥心理的中老年消费者。
中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的广告语“我就喜欢”表现出的年轻化，与中国式家庭的格调完全不是一码事，肯德基却能融入中国家庭的文化感觉。所以，两个品牌给人的一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，这就产生了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人国际化的感觉，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化其实就是两种不同的文化与感觉的概念。走进麦当劳，感觉到的是年轻人的炫与酷，而走进肯德基，感觉到的是家庭的亲切与温馨。
肯德基的品牌塑造体现在每个细节上。比如，全家福一直是一个家庭文化的体现，肯德基“一桶天下”，装进中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体。一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活。从这一点上我们就可以看出，肯德基对中国文化的理解、对中国家庭文化的理解和对本土化内涵的深邃了解。相比之下，麦当劳还是飘在他乡的云朵，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基的文化品牌则站在更高一个层次上，所以更胜一筹。
餐饮业的文化品牌形象只是肯德基中国化的引子，其真正的本土化是在食品本身。为了使产品本土化，肯德基推出了中国口味的洋快餐。20世纪90年代，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者的饮食基地。如果再像以前那样提供单一的鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快就会厌烦。现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味的食品，才能吸引他们的光顾。在产品本土化上，肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基从未停止过创新，总能变换花样针对中国人的口味推出刺激味蕾的新食品。观众总能在电视上看到肯德基新品上市的广告，它几乎每个季节都有新品推出。
“营销课堂”
当然，一个餐饮品牌想在中国立足、称霸并不是只有品牌的本土化那么简单。“肯德基”之所以会成为第一品牌得益于它的营销策略，其举措可以概括为以下三个方面：
1.质量和服务是品牌的核心
肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说：“肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国人消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人‘吃得精细’的要求。”肯德基独特的口味是它的杀手锏。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位为“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”。快餐质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人回味无穷，其色、香、味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一次，还想去第二、第三次，这是因为它的质量确实让人无可挑剔。以吮指原味鸡为例。北京肯德基有限公司总经理刘建明说：“‘我们之所以取名吮指原味鸡’，是因为吃这种鸡块时，鸡块的汁会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉。”而肯德基的目标正是这样，想给消费者留下难忘的用餐体验。另外，肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家组成食品研制开发团队。
服务是肯德基的一块招牌。在肯德基的经营理念中，胃的享受和心的享受一样的重要。周到的服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，因此肯德基对服务十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，让顾客真正体验到当上帝的感觉。
肯德基在全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是它取得成功业绩的精髓之一。其中，C即Cleanliness，指保持美观整洁的餐厅；H即Hospitality，指提供真诚友善的接待；A即Accuracy，指确保准确无误的供应；M即Maintenance，指维持优良的设备；P即Product Quality，指坚持高质稳定的产品：S即Speed，指注意快速迅捷的服务。一进肯德基餐厅，就会给人色彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦、心情放松。另外，肯德基的卫生条件同样令人啧啧称赞。肯德基餐厅的设备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不锈钢质地，绝不会让顾客为卫生问题担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生也搞得一尘不染。整洁优雅的就餐环境是肯德基制胜的重要法宝。
在肯德基，一切食品、服务环境都是有针对性地设计的。它的主要目标消费群是家庭成员，而推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青年人，并希望以此来影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基还在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门设有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，还布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日也有玩具作为礼品。肯德基一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员到店中接受温馨服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩用的桌椅和“儿童天地”。
在肯德基就餐的顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等微不足道的小事烦神，唯一需要做的就是充分享受美味的食品和完善的服务带来的无穷乐趣。这般良好的服务水准来自高素质的员工。肯德基录用员工时极为严格，并且经常对其进行培训，使其服务达到一定水平。同时，有效的激励机制也是肯德基提高员工服务意识和服务水准的重要保证。
2.选址秘诀即先争夺大城市
对餐饮业来说，选址也有技巧。面对强大的竞争对手，肯德基打入中国市场时本着先攻占大城市，再扩散到中小城市的理念，首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。
1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场蕴涵的潜力。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的。肯德基的纯西方风味能否被中国消费者接受，对其决策者来说这一切都是未知数。开发中国市场，不仅需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。
肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场。在确定“攻占大城市”战略的前提下，选址策略是相当重要的。地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的。它的选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是其核心竞争力之一。
肯德基选址有什么秘诀呢？首先，要注意选择合适的商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些人。这主要以吸引消费者的数量为衡量标准，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。其次，要谨慎地进行聚客点的测算与选择。要确定一个城市商圈内最主要的聚客点在哪里，考虑人流的主要线路会不会被竞争的对手截住等。
在选址秘诀的指导下，肯德基在进入中国的时候首先用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等，因为北京在中国是个制高点。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。20世纪90年代后，肯德基又一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。
3.特许经营店为品牌形象代言
具有“中国特色”的“特许经营”是肯德基品牌策略成功的代表性策略。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过20年。1993年，它在西安开始了加盟业务。
中国百胜餐饮集团部经理徐真说：“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。”特许经营的一个重要条件，即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的素质。这一系列的要求保证了肯德基品牌的内涵。
另外，为保证品牌形象的延续性，这些特许经营店的候选人都会被要求参加一个内容广泛的为期20周的培训项目，包括：《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》等内容。在培训过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用。当然，有餐厅和行业经营经验的加盟经营商可以申请免去某些培训。
