“麒麟”和“朝日”都属于日本市场上畅销的啤酒品牌。但是，人们惊奇地发现，前者的市场占有率竟相当于后者的400%。为此，专家们对这两种啤酒的口味、包装、促销方式等方面进行了详细调查，竟然发现，二者之间的差异甚微。准确地说，这些因素根本不会造成这两种啤酒在实际销售中如此巨大的差异。
20世纪70年代中期，CI理论在日本已经十分风行。于是，有关专家又运用形象识别中的“印象歧异理论”，用语言差别量表对这两种啤酒品牌的消费者进行了广泛的印象调查。专家们发现，消费者对这两种啤酒品牌名称的印象直接影响了他们对这两种啤酒品质的理解，这些印象与理解居然截然相反：
“麒麟”啤酒和“朝日”啤酒名字的消费者印象
属性“麒麟”“朝日”
历史古典的现代的
性别男性的女性的
档次高级的低档的
感觉稳重的轻飘的
口味苦涩的甘甜的
多数专家认为，“历史”、“性别”、“档次”、“感觉”和“口味”是决定啤酒销量的基本印象因子。例如，在社交场合中，啤酒绝对是“男性的”饮品，它以“苦涩的”的口味特征，区别于其口味“清甜的”非酒精饮料。显然，“麒麟”形成的消费者印象和消费者对啤酒的属性的认识完全吻合，所以是健康印象。而“朝日”这一定名给人的印象与人们对啤酒属性的理解相悖，因此是病态的印象。
两种啤酒的名字是两种品位相异的资源。健康的“麒麟”是富矿，一旦投入营销，就以高市场占有率的形式，为精心为之起名的企业带来丰厚的回报；病态的“朝日”是贫矿，它的效果与“麒麟”相比，也一定是大相径庭。
